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好产品不卖货的七大原因 7 上页：第 1 页 三、对产品抱有自恋的幻想 很多高科技企业，尤其是科研人员出身的企业领导人，都对自己开发出来的”划时代“产品而兴奋不已，认为只要产品好就能包打天下。典型的例子如美国一家烟草公司，好不容易开发出来专利无烟香烟，可以解决被动吸烟的难题，结果一上市，销售惨淡，烟民们就是要吞云吐雾的感觉，哪管别人的死活，这样费尽心血，投资数千万美金的“好产品”只能付之东流了。这样情况的出现，在于很多企业，闭门造车，以为自己的产品能够解决难以解决的问题，就会有市场，可是无情的事实告诉我们，问题和困扰并不代表需求，而这样的例子，现在又在中国大地上不断上演着，如烟、不含尼古丁的香烟替代品，雨后春笋办得冒了出来，我们可以看到，在一时间这样的产品会有一定的销路，但是长期来看，还是失败的产品。因为这些生产香烟替代品的企业并没有洞察到烟民的真正心理：香烟里面的尼古丁、焦油等成分会让脑细胞产生脑啡肽，然人产生快感，这是生理依赖；在思考和工作的时候，点一只烟可以缓解焦虑和压力，长此以往，产生了心理依赖；更为特别的是，在中国很多地区，香烟是社交上午场合不可缺少“沟通工具”，也是代表男人味的道具，如果别人递给你烟的话，往往是不礼貌的表现，甚至不算是男人。这样一种多因素交织在一起，戒烟已经不是个人问题，而是社会环境和自我认同的问题，所以说一些戒烟的产品，出路并不明朗，可能的话，作为礼品，或者转变诉求对象，让吸烟者的配偶、亲友作为市场进行开发，可能会好一些，因为他们可能不吸烟，但是对烟草深恶痛绝，他们才是真正想“戒烟”的人。所以作为企业千万不要被自己的产品性能、科技含量所迷惑，结合市场，找到真正消费群和需求才是关键。 四、产品自身的结构性缺陷 我们发现，有很多好产品不畅销的原因，在于忽视了一些产品细节的问题，比如当年索尼率先推出了家庭录像带，结果很快就从市场销声匿迹了，而后来另一家日本公司推出的同类产品，却卖得异常火爆，甚至脱销，原因在于，索尼的录像带可以录制60分钟节目，而这家公司的产品是90分钟的，我们都是直到一部电影差不多90分钟，索尼的录像带要用2部才能看完，很不方便，而90分钟的录影带正好满足现有的电影模式，进而赢得了市场霸主的位置。这个看似简单的非技术问题，索尼当初为什么考虑到呢？其实很多产品结构性的问题，都可以进行改良和规避，现在很多床品采用大量的绣花工艺，看似非常美丽，消费者也乐于接受，但是当购买回去后，清洗一次后，发现漂亮的花朵变形缩水了，造成许多消费者再次购买的床品的时候，不考虑绣花产品，这就是为什么罗莱家纺能成功的重要因素之一，因为他们规避了这样的风险，采用提花工艺，把花形图案直接织在棉布中，而那些曾经购买溴化床品的消费者，找到了更高档、更经久耐用的产品后，当然愿意购买了。因此当你的产品本身确实性能很优异，但有没有发现他一些结构性的缺陷呢？并进行升级改良，锦上添花呢？ 五、品牌定位找不到北 很多好产品销路不长的一个重要因素，是品牌战略迷失，选错了方向，如曾经风风火火的心天葡萄酒，拥有数万亩的优质葡萄种植基地，和强劲的资金背景，却在今年把自己的营销总部从上海，迁回了新疆，原因是亏损连连，葡萄酒卖不出去。为什么卖不出去呢，笔者早在两年多前就撰写过《新天，葡萄酒中的秦池》，提醒过新天高层，可惜他们置若罔闻，导致了今天的颓势不断扩大。那么新天之败到根本原因何在呢？归纳起来是品牌定位的错位和冒进造成的，在国内葡萄酒市场远未成熟之际，拿着国外成熟市场并不成熟的新模式，力图开辟一个新世界，以搞红酒普及运动为出发点，请来代表高贵气质的张曼玉与梁朝伟作代言，推出的红酒最低价位到了几块钱一杯，还是立乐包装的，造成了高端品牌形象和产品低价值的错位，也不符合红酒普及运动的初衷，最后牛头不对马嘴，让消费者感觉疑惑，贵族的气质，地摊货的价格，高不成低不就，红酒即有的中高端消费群和尝一口鲜的普通消费者都不太会选择这样一个“红酒怪胎”来饮用，结果铺天盖地的广告，给消费者一个印象华而不实，是个低端的红酒。现在新天总算清醒过来，想走高端红酒的路线，但根据以往的表现，和红酒竞争日益激烈的市场环境，真的能把自己人们心中的穿着挽礼服的灰姑娘，摇身一变成为公主吗？可能性或许还有，但必须重新回到原点，发掘出真正有内涵的品牌文化内涵，否则前景令人堪忧。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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