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好产品不卖货的七大原因 7 上页：第 2 页 六、营销传播对牛弹琴 当然绝大多数的好产品，不畅销都输在最后“一厘米”上，即突破消费者防御心理的传播表现方面。比如上海熙可贸易公司，本来是肯德籍的水果供应商，自己不甘心给别人做代工，因此开发了用塑料杯包装的水果羹，品牌名称叫果真，本来这一产品如果推广得力的话，可以成为一种新的流行休闲食品，可是他们偏偏在广告传播中的诉求是：果真，不是果冻，虽然广告有点趣味性，但是潜在消费者看了，一头雾水，不是果冻、也不是水果罐头，那是什么，在消费者的认知中产生了模糊的印象，因此广告烧去上千万，人们也不因为它不是果冻就去尝试性购买，因为卖点不够鲜明，缺少购买的理由和明确的主张，反而是在给所有果冻品牌打广告，最后的结果只能从超市卖唱上纷纷撤柜，铩羽而归。又如最近传说五谷道场的资金链断了，拖欠了很多经销商的费用款项，其实五谷道场出问题是迟早的，其他因素不说，但从传播角度来看，问题还是不少的： 不论传播口号还是传播表现，都并没有想象中的效果，换而言之，“五谷道场”无法通过最后的品牌传播实现大逆转，那么由此我们预见的结果只能是：“五谷道场”越滑越远，有从“先驱”到“先烈”的可能。 1、 传播口号没有体现传播的阶段性任务 如果是对成熟产品，一个传播口号就能达到应有的目的。但是对于一个正在打天下的新品来说，消费者的教育是个渐进的过程，如果依靠一个对最终结果的描述，就期望消费者能进行认可，无疑是对消费者的信心太高。正确的处理方法是：在不同的阶段，通过传播口号的改变，形成消费者对新事物的逐步认知，并最终实现对消费者的教育，从而达到市场培育的目的。 “五谷道场”的传播口号可以分成三个逻辑阶段： 第一阶段：拒绝油炸，留住营养（说理） 第二阶段：拒绝油炸，期待健康（造梦） 第三阶段：拒绝油炸，留住健康（结果） 而目前，“五谷道场”直接走到了传播口号的第三个阶段，没有拿出事实证明自己的说法（如蛋白质多20%，热量减少1/3），这种超越阶段的做法，对能达到什么结果，我们并不乐观。 2、 传播表现虽充满霸气，却难以形成与消费者的沟通 “五谷道场”的电视广告，确实拍的很美，还很有一些气度，因为有了《汉武大帝》中汉武帝的扮演者——陈宝国在其中“飞扬跋扈”，让一包方便面也能领略一代雄主身上“霸气”的味道，够酷。可是笔者怎么也想不出和健康有什么关联性？与消费者沟通的利益点在哪里？ 品牌传播表现，其实是品牌在相应调性下形成的特有风格，更多的任务是让人联想，在此，笔者对“五谷道场”传播表现中的几个环节表示疑虑： A、 产品提出“留住健康”，那就应该是理性的，可是理性的说教在哪里？ B、 陈宝国的“我不要油炸食品”似乎有点武断的嫌疑，拒消费者于千里？ C、 产品的调性与作为代言人的陈宝国气质是否吻合，消费者能联想到什么？ D、 “拒绝油炸，留住健康”作为传播口号能成为让消费者行动的购买指令？ 也许，“五谷道场”整体的传播表现同样还是要回到传播口号的层面再次斟酌。 “五谷道场”找不到道场，地毯式的广告轰炸，差点让笔者动了心，可是当到上海的多家超市观察发现，要不看不到“五谷道场”的仙影，要不隐世于某个不起眼的犄角旮旯里，连个像样的堆头陈列也看不到，这让我想起了当年的健力宝，猛打广告，给媒体打工，连货都懒得铺了。终端售点的生动化问题解决不了，或许，“五谷道场”会成为第二个健力宝？ “五谷道场”品牌策略的偏差，渠道终端的边缘化，我们可以理解成中旺集团对方便面行业的不甚了解，但是，对它自身而言，已经投入的2000万学费是不是太高了呢？ 七、管理失调拖后腿 很多好产品，之所以没有做起来的一个根本原因，缺少专业的操作经验和管理经验，例如一家知名的家纺企业，可以每年对自己的营销组织随便的更改，撤销市场部和营销部，所有人员全部下放的区域，搞责任承包制，这样一种缺少现代管理模式，仅仅为抓眼前销量的后果就是，缺少统一的营销计划和产销存规划，导致积压产品堆积如山，经销商得不到厂商专业的市场推广和管理系统的支持，怨声载道，流失率很高，仅在江苏连云港，2年不到时间换了6个经销商，内部互相扯皮推诿，管理混乱，进而导致了很多区域市场销量严重下滑。而类似这样的企业非常多，尤其是很多外贸转内销的企业，自以为产品好，也类似做外贸一样，找一个成立所谓的营销部，认为打打电话，发发传真，搞好发货订货就可以了，营销组织都不健全，营销功能和职责不完善，产品再好，和谈销量？粗放型的营销手段正在影响很多企业的健康的成长。而另外一些在某一领域获得成功的企业，在进入新的领域中，还是利用原有的那套模式运营，导致外行领导内行，外行牵着内行鼻子走的现象发生，对行业环境的陌生，缺少相应的管理机制和运营模式，最后还影响到了主业的发展，例如宁波的奥克斯空调，在盲目多元化的时候，不但搞房地产，还做汽车，手机，结果怎样，大家有目共睹。事实上，营销有时候是简单的，管理是复杂的，可口可乐、宝洁这些公司的一些营销手段我们都能借鉴，但在背后支持的管理系统，却很难模仿，这又恰恰是很多企业发展遇到的天花板，因此找到自己管理层面的盲点，进行突破是非常必要的，如上海永亮纺织品公司，加强经销商的柔性管理，定期给经销商赠送经营方面的资料，竟然还举办的培训活动，却不是老套的销售技巧，而是人生规划和亲子教育的讲座，极大的提升经销商的素质和热情，加深了双方的感情，不但积极配合公司开展各种市场推广活动，而且销售回款也特别及时，真正形成了伙伴性的合作模式，共同开拓市场，在短短几年内，销售额从2千万上升到1.2亿。可以这么说，谁在管理上下足功夫，将为企业的可持续发展带来源源不断的强劲动力。 综上所述，好产品之所以不畅销，归根到底还是企业经营者的思路和眼光的问题，市场的不成熟，或者消费者保守，都能够找到有效的途径催熟他，改变他，如果你手上有一些好产品，愁销路的话，请认真思考上述的原因，发现本质的问题，然后找对方法，集中精力解决之，胜利或许就在眼前了。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海劲释管理咨询有限公司品牌顾问，联系电话：，电子邮件： juewu12@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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