绝地反击－－东原日化强势破局 _ 文库

　　之后东原立刻注册了“立净”“纯白”两个品牌，前者为高端，价格略高点，后者准备以较低的价格，进入农村市场，公司为此专门建立了市场部，并从相关行业挖来了一个市场部经理，正式开始运营自己的品牌。同时我也以朋友的身份向姜老板提供了部分策略性建议，无论合作与否，我希望我都能与企业客户成为朋友。

　　可惜，姜老板的运气很不好！据他所说，公司运作半年下来，这两个自有品牌的洗衣粉产品，非但没有为公司带来想象中的丰厚利润，相反，公司为此投入的3000多万元的营销推广费用却如石沉大海，看不到一点水花……

　　走农村路线的低端产品“立净”，虽然凭着销售人员的努力，进入了四个省区65%的乡镇，但其销量却一直起不来，原因是在所谓的乡镇低端市场，根本不是个太平盛世的市场，国内本土的几个巨头品牌都早已在这里扎根，而近几年，随着跨国巨头的市场不断往下渗透，农村市场也已成为这些昔日孤傲十足的洋品牌的必争之地了，而东原既没有品牌影响力，价格上也没有太大的优势。

　　而走所谓高端路线的“纯白”就更不用说了，城市市场这几年添加进来不少新品牌，它们的广告攻势都很猛，且都有“明星”助阵，东原的“纯白”品牌，其市场结果自然可想而知。东原为此投入的三千万运作资金，几乎见不到任何回报，整个管理层也开始对原先的决策产生动摇，尤其是那些一开始就不同意自创品牌的管理者。东原日化再次面临巨大的生存危机。姜老板只得再次找到我，希望我能少收点费用，协助东原度过危难时期。　　

　　在了解了东原所处的行业背景和市场环境之后，我正式与东原合作，价格仍然以100万标的，不同的只是，策划前期我只收30%，将70%的费用在项目执行成功以后支付。我感觉到这个对我是个风险极大的挑战，但如果我不这样，东原公司依然只能在困局中挣扎。

　　我相信姜老板也感受到，仅仅依靠企业自身的能力已经无法解决企业面临的危机，请外脑协助是唯一的办法，也许，凭着我的破局策划思想，确实能真正解决东原的危机。

　　我告诉姜老板，营销策划通常有两种常见的手段，一种是乘行业竞争水平低，在产品特性和功能上制造差异点，然后依靠大量的广告攻势迅速占领目标消费者的头脑，从而达成市场销量和品牌知名度的大幅提升，典型案例如统一润滑油；

　　另一种是在同样激烈的竞争中，后入者以概念创新而推出新品类产品，从而达成产品领域的蓝海市场，或者干脆在同样的竞争强度下，直接进入对手不注意的另类渠道而获取成功，如雅客V9的维生素糖果和进入药店渠道的可采等。

　　而东原所处的日化行业背景，这两个手段都可以运用，但都不能改变什么，因为这是一个已经完全由巨头控制并持续稳定的行业。

　　在这样的行业中，如果你仅仅是推出自有品牌，自然地在市场上销售，销量不好就投入广告，这样传统的做法，根本帮不到东原公司，同时在市场上也不会有大的起色。

　　为什么？姜丰原不明白，除此以外，难道还有其它的市场运作方法吗？

　　日化行业不比其它行业，我告诉他说，行业的竞争强度大，强势品牌多，你一个后来者，知名度几乎是零，运作经验和经济实力以及渠道资源都不如对手，甚至还不如一些二三级市场的地方杂牌军，你如果按照传统的手法，只是在众多人群中多一个人进去，丝毫也不会影响到行业，别人也不会关注你。

　　如果你靠这样想取得去运作市场，我接着说，你至少要等上三年、五年乃至十年以后的顽强坚持，才有可能获取一点市场地位，而这么漫长的发展历程，谁知道期间又有多少企业会进入与你争夺，说实话，三五年后你能活着就已经不错了！

　　一向自以非常聪明的姜老板，被我的一席话，说的哑口无言，我知道我的话切中了他的要害，因为东原需要的就是这么一种破局性的策划思路。

　　人们对待社会普遍有一个潜在的欲望，就是沉闷于平淡的生活，渴望发生点什么，我把我多年来研究的一些关于制造热点的思想告诉姜丰原，有时候事件越大越能激发人们的强烈的兴趣，911、伊拉克战争以及芙蓉姐姐等，都能引起人们足够的谈兴，所以，如果我们要成为行业中的新星，我们必须要制造新闻热点，以烘托我们的出场。

　　随后，我带领我的团队通过深入研究和分析洗衣粉市场发现，目前市场上销售的所有洗衣粉产品都存在不健康隐患，因为洗衣粉碱性很强，添加的成分，如表面活性剂、助洗剂、稳定剂、增白剂、香精和酶等，这些化学原料虽然能起到易溶、洁净、柔化、起泡等作用，但也会产生不利影响，如洗衣粉常添加的表面活性剂，会破坏皮肤角质层，造成皮肤粗糙；强力洗衣粉所含的碱性物质除吸收水分外，还能破坏人体的细胞膜；加香洗衣粉中的合成香精太多，气味冲鼻，常会引起一些过敏体质人过敏；增白洗衣粉中所含的有机氯、荧光剂是有毒物质，容易在人体内蓄积，对健康造成损害。

　　其中最严重的是用于衣物光亮的荧光剂，据有关医学调查资料表明，荧光增白剂又称荧光剂，是一种可吸收紫外线而放射磷光的化学染料，是一种有害的化学物质。人与荧光剂长时间过量接触，对健康会造成很大的影响。科学研究表明，荧光剂被人体吸收后，不像一般的化学成分容易被分解。比如，荧光剂一旦与人体中的蛋白质接触，想把它去除就非常不容易，除非通过肝脏的酵素分解，才能将它排出体外，这无形中加重了肝脏的负担，影响了肝脏正常功能的发挥。荧光剂若与身体伤口处的蛋白质结合，就会阻碍伤口的愈合。近年来，有关临床实验观察发现，如与荧光剂长时间接触，毒素累积在肝脏或其他体内器官，即可能诱发癌症。此外，用洗衣粉洗涤后的衣服，织物纤维中往往会残留荧光剂成分，对人体皮肤产生刺激，大大增加了过敏性皮炎的发病机会。一项调查资料显示，长期从事专业洗衣工作的人士，有70％～80％的人肝脏受到损害，50％的人胆囊发生不同程度的病变。各类媒体已经都有提出责问，网站上至今都保存着读者的投诉和相关专家的指责，但由于人微言轻，同时相关媒介也没有推波助澜，所以直到今天也没有一家企业有所呼应或有所改变。

　　我觉得，造成这样局面的原因主要有两点，一是大品牌是依靠着规模销量在维持着源源不断的市场收入，所以不会给自己出难题而否定自己的产品，或者推出取代型新产品；而那些小企业（或小品牌）的技术能力、品牌影响力和实力，迫于自己的能力，难以担当产品新技术革命的重任。

　　我把我的意思告诉姜老板，希望他能在产品技术上克服现有的弱点，创造一些新的概念产品，然后给我门即将面临的对手以迎头痛击！

　　姜老板告诉我，其实洗衣粉产品的革新并非太难，目前美国和欧洲一些国家已经开始提出洗衣粉的环保化问题，有些机构已经研究出不含化学元素的洗衣粉产品，中国目前对这一问题还没有引起足够的重视，虽然一些报纸媒体和网站上有些风闻，但力量不大，无法引起行业的足够重视，同时也，没有哪一家企业以此为契机，来进行事件营销。

　　我与姜老板和他的管理层一起最终商议确定了，以东原公司作一个行业搅局者的形象出现，以一款革命性的新产品，来打击现行行业中的所有传统洗衣粉产品，也就是说，东原将与整个日化行业为敌。

　　姜丰原接受了我的建议，开始进入了决斗前的准备，他先是利用自己的专业技术，开始研发不添加任何化学元素，纯粹以植物皂角提炼出洗涤因子的新型环保衣物清洁产品，并将此计划命名为“X行动计划”。

　　同时，在内部管理体系上，也应我的要求，建立了完善的市场推广体系，其中重点成立了对外公共关系事务部，专门协调政府、机构、媒介的关系，同时建立了以市场信息及时反馈的危机处理应急机制，重点研究和跟踪竞争对手的市场情况。

　　东原的管理团队都清楚，这样的市场举动，对东原来说，无疑是破釜沉舟！东原可能由此而面临一场灭顶之灾！但也有可能，东原会拨云见日，龙出生天。

　　经过两个多月的努力，姜丰原在国内某大学的支持下，秘密完成了新产品的研发工程，并试生产成功，为了表明信心，姜丰原的研发团队，将这一颠覆性的洗衣产品，命名为“魔力洁衣晶”，在产品属性上制造了差异点，应该说，是一种完全不同于传统洗衣粉的衣物洗涤产品，它除了具备传统洗衣粉的全部功能以外，还多了保护织物、亮新、芬芳及免皱功能，更为新奇的是，姜丰原改良了洗衣粉的粉末形状，将其压缩成块状，并按衣物的多少设计成相应匹配的体积和容量，使消费者能非常精确地投放，可以说，“魔力洁衣晶”完全是一种足以颠覆当前传统洗衣粉市场的革命新产品，完全符合消费者对环保健康产品的需求。

　　与此同时，我的策划团队也完成了“魔力洁衣晶”的推广策略设计，并准备以破坏性攻击的破局营销策略，帮助东原日化，在竞争激烈的日化行业突围成功。

　　一周以后，我率领我的智慧团队，在东原公司的会议室，向全体东原日化的管理层阐述了他的破局策略，并提供了此次操作这样一个策划项目，东原所必须准备的相关费用预算。整个策略和预算方案，获得了东原上下的一致通过。在提案会上，东原的管理层，就这个方案的实际操作，提出了许多疑问，我都一一作答，直到大家都思想一致。

　　为了确保此次破局营销的成功，我在姜丰原的支持下，针对东原日化的竞争风暴事件，设计了相关的组织体系和危机处理机制，确定由我和姜总担纲本次营销破局的正副总指挥，有权力调动东原的相关资源来攻打这一仗。为了预防万一，我同时还要求每一个参与策略研究的管理层严格保密，并要求每个人递交10000元的保密费，保密费由姜总独自保管，方案准备前的紧张氛围，也促使整个管理团队非常重视，俨然一场生死交关的大战来临。

　　考虑到相关的准备工作，我把本次破局营销的总攻时间确定为两个月以后的6月8日，“炸弹”引爆地点为重庆。

　　因为我考虑到北京、上海等大城市的媒体势力都很强，而且各个媒体都有自己的势力范围，而且有些强势媒体都与目前的一些强势品牌有着较好的协作关系，说实话，我是怕自己一旦驾驭不了媒体，反而被竞争对手以经济势力和品牌影响力所操控，那将会给东原日化造成很大的负面影响，所以干脆选择边缘一点的重庆市。因为媒体本身是流动的，放在哪里引爆其实都一样，但操控度一定要有足够的把握，边缘一点的城市，显然在这一方面更容易把握，一线大城市的媒体，到时候只要他们能积极配合就可以。

　　在我们精密的策划下，6月8日，重庆日报头条刊登一直以揭露市场假冒伪劣产品为名的著名健康专家杨兆麟的文章——《国内90%以上的洗衣粉含有大量致癌物质》，杨在文章中严正提出，目前很多洗衣粉产品中添加的荧光剂，含有对人体有害的化学元素，严重者甚至引发癌症，并呼吁有关部门出面干预，对现有生产厂家在原料和添加剂方面进行更为严厉的把控；文章惊动了重庆市工商执法部门，联合执法部门甚至立即出动，要求将商场中销售的所有洗衣粉产品进行封闭并勒令撤柜。

沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com

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