准确把握目标顾客的需要

　　应对同行充满冲击力的降价竞争，零售药店一方面要考虑产品的弹性属性，另一方面还需对商圈内的目标消费者进行分析和研究。

　　事实上任何商圈都有三种类型的消费人群，即低、中、高端消费人群。每一种人群对于药品都有五种需要，准确全面地了解目标客户的需要对于零售药店的竞争管理具有极其重要的作用。

　　表二：各种人群的药品需要分析表

五种需要	低端消费人群	中端消费人群	高端消费人群
表明的需要	需要一盒便宜的药品	需要一盒价廉物美的药品	需要一盒优质的药品
真正的需要	低成本地解决健康问题	低成本安全地解决健康问题	安全快速地解决健康问题
未表明的需要	最廉价的健康药学服务	有保障的健康药学服务	全面的健康药学服务
令其愉悦的需要	购买药品的时候还可享受积分等更多的优惠	意外的得到了赠品和增值服务	药店可以提供送货上门服务、24小时健康指导服务等
秘密的需要	把钱节省到更重要的地方，如食物、学习等	拥有健康的体魄去赚取更多的财富	符合高贵地位的完美健康生活

　　

　　从营销学角度出发，需要是消费者最终实施购买行为的基础，在消费者需要某商品，并对某商品产生购买欲望，同时消费者具备购买能力的时候，真正的需求得以形成，即有需求一定有需要，而有需要不一定有需求，很简单的例子就是每个人都需要奔驰轿车，但并不是每个人都需求这款高贵的轿车。

　　因此，零售药店应该从消费者的深层次需要出发，引导消费者，促进消费者需求的满意达成。在满足消费者需求的基础上，引导和开发消费者未知的需求，这种竞争策略要远胜于仅仅依靠降价的竞争策略。一些高端药品采取降价促销反而销量下滑，其原因在于高端客户对药品的质量和安全性持怀疑态度，如果零售药店告诉顾客一盒含有天然麝香的中成药只售二十元，顾客大概只能流露出嗤之以鼻的表情吧！

　　然而无论是何种类型的消费人群，都有一个共同的消费心理，即所购商品价值最大化。每一种商品对于顾客而言，都代表了一种价值，而这种价值大小，是否能够达到相对满意的程度，顾客获取的利益和付出的成本对比恰恰可以反映商品对于顾客价值大小或者满意程度。然而不同人群评测药品的价值标准并不相同。

　　表三：各种人群的药品价值标准评测表

价值标准		低端消费人群	中端消费人群	高端消费人群
收益	功能利益	廉价 中度关注	安全、廉价 高度关注	安全、便捷 高度关注
	情感利益	及时通知促销信息 低度关注	意外的惊喜 中度关注	获得尊重 高度关注
成本	金钱成本	高度关注	中度关注	低度关注
	时间成本	低度关注	中度关注	高度关注
	精力成本	低度关注	中度关注	高度关注
	体力成本	低度关注	中度关注	高度关注

　　

　　根据不同人群的价值评测标准实施有的放矢的营销行为，是竞争成功的基础之一。大部分平价药品超市高调开业的时候，常常被众多的低保老人、失业工人等弱势人群不惜时间、体力和精力成本，早早地围得水泄不通，源于这类消费人群对于药品降价的高度关注。而一些社区药店则通过不断地完善它们的服务，如真诚的微笑服务、24小时服务、送药上门服务、免费健康咨询、邮递或派送免费健康刊物等，从节约中高端客户的时间、精力、体力等成本入手，不断提升满意度和药品代表的价值，从而提高商圈内中高端客户的忠诚度。

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