营销人真的有这么多么？怎样界定营销人的概念会得出这样的数据？笔者常有这样的疑问。这并非意图求证其数据是否确实，也不是闲极无聊的乱钻牛角尖，而是一种对中国营销领域部分现象的担忧，即在被泛化了的“营销人”概念背后的营销表层化倾向——冠营销之名而行捞钱之实、缺乏实效的概念模式满天飞、对营销一知半解、与市场实践脱离等表层化倾向是对企业与人长远发展的极大危害。表层化倾向是中国营销之患，在现时状况下，充分认识并寻求有效的治疗手段十分必要。　　

　　一、营销表层化倾向的表现及危害：

　　1、急功近利的捷径情节：从不规范的市场时期走到今天的很多中国企业还沉浸在过去的成功中，并仍然希望这种成功在今天的市场环境下能够发生，这种急功近利的捷径情节的大量存在使得他们把精力更多的放在产品为消费者提供价值以外的功夫上，更有甚者把营销视同捞钱，在操作中不择手段将营销变成彻头彻尾“骗销”。这些变异的所谓“营销”将直接对构成市场基础的消费群产生伤害，并最终作用在市场上，使企业的生命周期缩短，难以获得持续性发展。

　　2、脱离实际地追求流行：从差异化到定位，从整合营销传播到蓝海战略、长尾理论，以营销为主题的各种新知在中国市场迅速流行又迅速过时，而在各色出版商偷笑着数银子的背后，却很难见到哪家企业因为对这些新知的学习或选择取得突破性成功，这其实是脱离实际的必然结果，也是营销表层化倾向给我们的深刻教训。中国现时的市场情况与西方有着巨大的差异，虽然近年来营销理论和方法得到了广泛的传播与应用，但企业在实际运营上仍存在着诸多不足，营销方面则主要是系统化的欠缺，以此为基础的盲目跟风与追求流行只能进一步阻碍我们与市场衔接的视野，使我们一次次走入岔道。

　　3、不知其所以然的泛营销化：销售等同与营销，促销等同于营销，开无聊又不解决问题的会等同与战术设计，拍脑袋与想当然等同于战略目标，闭门造车等同于产品策划，自我感觉等同于消费心理——中国市场好象在一夜之间出现了无数的营销高手，但深究下去往往就会发现很多不过是只知道词汇、不知道内容，只知道内容、不知道方法，只知道方法、不知道实践的滥竽充数者！对营销肤浅的认识与理解，为此提供了温床，各种被冠以营销之名华而不实的“伪营销”大行其道也必然导致中国营销的发展障碍重重、甚至停滞不前。　　

　　二、营销表层化倾向的根源：

　　1、文化根源：建立在农耕经济基础上以伦理道德为首要约束机制的中国文化与产生于西方世界平等、法制土壤中的营销体系存在着一定程度的割裂，这种割裂也是中国市场难以形成自身营销体系的主因。外力（政府选择）作用跨越经济发展的必要阶段（工业经济）在短时间内迅速改变社会（在营销领域中主要指市场）规则对文化产生了强烈的冲击和挑战，其结果必然是造成社会整体的浮躁心态，体现在营销上就是表层化倾向，即重艺术轻技术，重结果轻过程，重短期利益轻长期规划。既然利字当头，就没有必要花心思去构建什么营销体系，只要能赚到钱，怎么做都是营销，营销在这时候成了一种符号，冠以营销之名仅仅是为了让某些行为变得不那么赤裸裸。

　　2、中国市场的快速发展所导致的营销建设断层：中国具有全球变化速度最快的市场，这给在营销上先天基础不足的中国企业带来了严峻的考验，一方面，变化的市场要求企业不断地适应环境和竞争，这无疑需要相应的营销理论与实践支持，另一方面，由于缺乏有力的本土文化支撑的营销体系，企业在营销上向外谋求借鉴时面对的是西方渐进发展的营销理论与方法的集中展现，很难准确的做出判断与选择，从而极易将某些必要的部分省略掉，导致营销建设的断层，体现在企业运营上就是根基不稳，难以形成有效的竞争能力。另外，由于营销行为与消费行为紧密相连的互动关系，营销建设断层导致的营销表层化行为使消费特征更加难以把握，并最终反作用于企业的营销建设上，使之更加盲目和混乱。

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