（三）、上海品牌力量衰弱的深层原因。

　　20世纪80年代后期开始，中国的经济环境发生了重大的变化。主要表现为：经济体制的改革使全国各省市发展地方经济的积极性空前高涨，从而使各地的工业化水平迅速提高，进入门槛较低的轻纺电子工业首先出现了迅猛的发展，涌现出一批富有竞争力的新兴企业和强势品牌；同时，我国的对外开放使越来越多的国外（和境外）产品开始进入中国市场，其在设计与质量方面的领先优势使我们的不少同类产品相形见拙。他们强大的广告攻势以及国内消费群体中客观存在的“崇洋心理”更使得上海的品牌面临了空前的压力。总体上看，上海品牌呈现这样几种态势：一是彻底销声匿迹、品牌附属的主体已不存在，比如红灯、双鹿、美多、远东阿里斯顿；二是已陷入困境且回天乏术，比如凤凰、永久自行车；三是尽管存在不少问题，但还有重新激活的可能，比如三枪、414毛巾、白猫等；四是经过市场充分竞争，生存状态保持良好的，比如冠生园、光明乳业等。

　　今天，上海不少老商标仍在继续创造辉煌。但是，上海有一些老商标确实是沉沦了，还有一些正处在迷惘与困惑中。总之，从缺乏竞争到激烈竞争，这是上海品牌发展环境的主要变化，也是上海品牌优势不再的主要原因。除了环境因素之外，上海市政府和企业在品牌维护、发展与创新方面的不力也是导致上海品牌优势开始下降的重要原因，主要表现为以下几个方面：

　　1、对品牌价值认识的肤浅。在计划经济向市场经济转轨过程中，不仅政府主管部门、企业经营班子、员工乃至消费者，仅仅是从狭义的商标向狭义的品牌概念过渡，虽然知道了品牌的力量，却未能真正懂得和理解广义的商标和广义的品牌的核心价值，缺乏品牌运作方面的高人和大师！计划经济属短缺经济、凭票经济：年青人结婚以持有三大件自行车、手表、缝纫机为荣；不仅大件洗衣机、冰箱、彩电凭票供应，就是糖果、肥皂、火柴也是计划供应。温饱问题没有解决，牌子被人们忽略顺理成章；市场经济是竞争经济、过剩经济，随处可见的价格战，杀得企业是遍体鳞伤、市场一片血海，在这样的情况下，品牌的力量开始彰显。

　　2、体制上的先天不足。国有独资或之后的有限责任公司，强调的是厂长或总经理负责制，考核的是产值、销售额、利润、出口创汇等经济指标，企业负责人普遍存在急功近利的短期行为；没有品牌评估哪来品牌考核；没有品牌考核哪有品牌使命？不注重紧跟市场变化及时进行产品结构与业务结构的调整，从而使一些著名品牌因其产品与业务的市场衰退而随之衰退。除了国外强势商标品牌的冲击之外，专家分析，上海的老商标一是产品技术和外观均无创新，或者产品已不适应需求，市场严重萎缩，如具有百年历史的“曹素功”墨汁，2003年的销售额为189万元，2004年降到160万元；二是企业商标运作有问题，如“金星”电视机，原有相当高的市场占有率，但企业推出新商标“SVA”后，“金星”商标被打入冷宫。20世纪80年代以后，随着人们消费水平的提高，消费结构发生了很大变化。一些传统消费品的市场开始萎缩，如收音机、收录机、缝纫机、自行车、电风扇、机械手表等等。上海原来在这些产品上不乏有一些闻名全国，甚至享誉海外的名牌。但是在市场出现变化甚至开始萎缩的情况下，这些企业并未及时根据市场发展的方向，向相关领域进行发展，及时进行产品结构和和业务结构的调整，其结果必然会使企业一蹶不振，品牌销声匿迹。

　　3、政府主管部门的问题。无论是在本地还是外来企业中，上海素有“强势政府”的形象。这种形象加深了产业发展中固有的问题，那就是只要是政府抓的产业，就会动用全社会的资源扶持它，企业做强也相对容易；政府放掉的产业，却难免放一个死一个。在上海产业结构的转换中，品牌战略意识不强，新兴产业的发展并未形成强大的品牌效应。事实上，从上世纪最后十年开始，上海已经进行了产业结构的调整与转换，在诸如钢铁、石化、汽车、电子信息、生物医药、装备工业、造船工业以及航天技术等领域取得了突破性的发展，从而使上海产业层次有了很大的提升。但是在这些新兴产业和支柱产业的发展中，却缺乏很好的品牌战略策划，于是产业发展的本身并未造就一批具有强大的影响力和震撼力的品牌。有些就是使用了区域色彩很强的企业名称（如宝钢），有些仍在使用国外的品牌（如汽车），有些就根本没有品牌。所以就会在市场上出现这样一种令人费解的现象，上海的产业发展了，上海的品牌却衰落了。产业发展与品牌发展之间的脱节是上海必须正视的一个问题。

　　4、产业结构调整原因。产业结构调整初期忽视品牌的价值，没有对品牌资源进行合理的归类和必要的整合，品牌的延伸和控制随心所欲。不注意对名牌产品核心优势的保护与创新，从而使一些传统优势消失，对同类产品的竞争力下降。实际上，上海有不少传统名牌产品是有其特有的品质优势和技术优势的。如在钟表、眼镜、服装、餐饮、食品、医药、家具及工艺品等等领域都有一些关键技术与核心优势。但由于这些关键技术与核心优势大多是以手工技术与名师效应为基础的，难以进行规模扩张。所以当面临以现代化、标准化、规模化生产为特征的国外（或境外）企业的竞争时，自然难以匹敌。而且，对于这些关键技术与核心优势本身缺乏有意识的保护和传承，更缺乏适应市场变化的不断创新，其中有不少也已名存实亡。核心优势不再，名牌的基础也就不存在了。之后又提出抓大放小，没有将品牌的保护当一回事。结果大的没有抓住，小的轻易放了，中间的自然踏空；造成的后果是：大品牌不大；小品牌流逝；不大不小的步履维艰。

　　5、体制改革转型原因。在改革初期，由于体制转型，国有、民营、合资企业混杂，品牌迷失方向。在开放吸收、引进的同时，由于缺乏对于品牌的保护意识，缺少现代视野，轻纺工业全军覆没；主流品牌销声匿迹。由于在企业体制改革的过程中缺乏对名牌的保护意识，从而使一部分著名品牌被人为封杀。20世纪90年代以后，上海企业出现了大量以重组与兼并为特征的改革，这些改革扩大了企业的规模，增强了企业的实力，自然无可非议。但是这些以行政推动为特征的重组与兼并，往往会出现几个著名品牌合为一个企业或企业集团的现象。重组后的企业叫什么名称，用什么品牌，往往会成为重组各方利益均衡的筹码。此时就可能出现采用其一，封杀其他；甚至一个都不用的现象。于是不见了红灯、飞跃、凯歌，出现了上广电；三枪、菊花、海螺、民光等也全都塞进了龙头集团。这就使得一些名牌失去了广泛传播与自我扩张的前提与基础，做大做强必然成为一句空话。反观国外战略投资者，他们在进入我国市场的初期，便有一个清晰的品牌发展战略，而我们的国有、民营企业却没有自己的品牌发展战略，在这样的背景下，自然演变为许多民族工业的消亡、民族品牌被打入冷宫！还在那里一个劲地自得其乐“与狼共舞”、空谈什么“市场竞争”！

　　6、合资合作过程中的原因。在合资、合作和引进国外技术时，缺乏品牌保护与建立自主品牌的意识，从而使国外先进技术难以成为支撑上海品牌发展的要素。改革开放以后，上海以合资、合作的方式积极引进外来资本和先进的技术设备，实现上海的产业升级和结构调整。然而在此过程中，往往忽略了对传统品牌的保护和自主品牌的建设。一些原来很有影响的品牌（如几个啤酒品牌）在合资中不仅未能很好地折算无形资产价值，而且马上被合资方封杀，从此销声匿迹。在引进国外技术的过程中，也未能坚持进行品牌的转换，使用双方合资的新品牌，以期依托引进技术建立自主品牌。而是直接使用外资企业的原有品牌。结果，在国产率已经达到很高的情况下，仍然不得不用国外的品牌在市场上销售。从而使上海产业与技术的发展不能成为上海自主品牌发展的推动力。合资合作多年，至今没有掌握真正的核心技术，产品的要件部分还是被外方牢牢把持，外方看中我们的，无非是低廉的生产成本和庞大的中国市场。“简单的拿来主义，是一种带有投机性的短视行为。如果我们不在核心部件上创新攻关，迅速实现更为彻底的国产化，这样的品牌即便被冠以“上海”或“上海制造”，对我们自身来说，更多的也只是徒有虚名罢了。

　　7、对品牌管理科学的模糊。由于广义的商标和广义的品牌是一门科学，不要说消费者，就是政府领导或主管部门也是一知半解，结果造成鱼龙混杂、运作混乱。在品牌管理上几乎不存在对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同；在战略上缺乏定力，广告表现诉求主题月月新、年年变，成了信天游，没有传达出同样的核心价值。 传播容易追逐市场热点，突出产品的具体细节，忽视品牌整体价值感与品牌威望的提升；对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高。急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值战术。品牌资产单薄，品牌溢价能力极低。　

　　更多的企业对品牌究竟是什么？为什么？做什么？缺乏全面和系统的了解。不少企业误认为只要投放足够量的广告，产品的市场占有率和品牌的活力便会立竿见影；搞一些品牌传播策划活动，老品牌就会重塑辉煌；新品牌便会星火燎原、星光灿烂！这种肤浅的认识和具体做法上的急功近利是导致品牌力量削弱的主要原因。

　　（四）、弘扬上海品牌的全方位考虑。

　　近来，上海已经把实施商标战略作为推进“科教兴市”主战略的重要载体和途径。上海市委、市政府高度重视商标（品牌）建设，多次明确提出要将上海建设成为品牌运作中心，到2010年，争取著名商标数达到600件，并创出一批“具有国际知名度”的商标。上海希望发挥这批老商标无形资产的基础性、先导性作用，使其成为提升新时期上海经济竞争力的一个强大助推器。上海市政府已经出台了《关于上海加快发展现代服务业若干政策的通知》，鼓励自主品牌的建设，期待通过相关机制的建立，创造发展商标、运作商标的良好环境。

　　上海品牌发展的基本战略应当是以国际著名品牌为基准，以优势产业发展为依托，以城市核心竞争力提升为目标，全方位、多层次地推进上海自主品牌的快速发展。应努力做到“四个结合”：发展本土品牌和引进国际品牌相结合； 培育自主品牌和嫁接合资品牌相结合；发展新兴品牌和振兴历史品牌相结合；分类推进品牌和组合产业品牌相结合。有这样一些想法：

　　1、上海品牌发展战略的起点要高。其瞄准的应当是国际先进水平，应当创立的是能与国际跨国公司和著名品牌对话的优秀品牌，这才能同上海的城市地位及其功能特征相匹配。因此在上海的一些优势产业发展过程中，应当以国际上同类产业的领先者为基准，围绕如何克服差距，建立特色来制定自身的发展战略。以迅速提升产业能级，跻身于世界先进行列。

　　2、上海品牌发展战略必须依托优势产业。上海要形成自身的核心竞争力，关键是要在产业发展梯度上与全国其他城市拉开一定的差距。近十多年，上海经过产业结构的调整，已经形成了一批颇有竞争力的新兴产业和支柱产业，其同国际上产业发展的主流趋势基本一致。所以应当在此基础上抓住重点，积极推进，夯实基础，创建特色，以形成几个具有国际竞争能力的自主品牌，成为上海产业发展和经济发展的标志。从品牌影响力的角度来看，消费类产品的品牌影响力一般会比较大。因此，在上海优势产业的发展中应当有消费类的产品。在上海目前的优势产业中同消费关联度较大的应当是汽车与电子信息类产品，必须对他们的自主品牌建设予以高度重视。

　　要知道：企业的品牌从不是朝夕之间所形成的。美国的微软用了20年时间形成了自己世界性品牌，思科公司只用了10年。这些都得益于美国硅谷特有的竞争机制，得益于风险投资。在它们的背后，是美国鼓励创新的宏观环境，是资本和金融支持产业发展的环境。这其中几乎看不到政府的影子，政府只是搭建了一个平台，告诉你这个平台用来做什么，然后发给一个执照。至于怎么做，做的结果如何，是企业自己的事。政府要做的，是通过产业政策来引导行业的发展趋势。比如上海新兴的的信息制造业、信息服务业、物流和房地产行业以及金融行业等。以多个新兴产业的集群，来支撑整个城市的定位。

　　政府除了搞好投资环境，要做的另一件事，是为上海引进更多的国际品牌。品牌都是在竞争中建立起来的。如果没有看到麦当劳、肯德基的经营方式，国内的连锁经营也不会成长得如此迅速，更不会有振鼎鸡这样的连锁餐饮品牌。建立自己的品牌，最好的老师，就是我们的竞争对手。　　

　　3、上海品牌发展战略应当全方位、多层次。上海市是一个国际化大都市，经济发展的综合性较强，因此在推进品牌发展战略时，不仅要注意扶植重点产业和标志性品牌的发展，也应当注意各个领域和各种产业的协调发展。要调动各方面的积极性，在各个层面上努力推动优秀品牌的创建与发展。不仅要关注制造业品牌的培育和发展，更应关注服务业品牌的培育与发展。特别要注意金融业与流通业优秀品牌的创建，因为这些产业属于分销密集型产业，本土依赖性较强，相对于制造业而言，更容易形成相对竞争优势。

　　4、上海品牌发展战略必须注重环境的营造。品牌的发展原本应当是企业的行为。从一个城市的角度讨论品牌的发展战略，更重要的是要为自主品牌的成长与发展营造一个良好的市场环境。因此在上海的品牌发展战略中，应当充分关注怎样才能使优秀的自主品牌脱颖而出；如何使它们能在市场中公平竞争，接受检验；如何能使品牌资产真正能为市场所认同，使企业具有对品牌进行长期投资的积极性；以及如何能通过规范的品牌交易，使品牌效应不断地扩展和延伸，并使品牌资产能真正变现。围绕“加强引导，强化机制，搭建平台，聚焦政策”的总体要求，应大力营造品牌发展的经济、政策、文化、法制、舆论环境，让各种品牌得到充分发展。构建品牌展示推广平台。对上海优势企业和优秀品牌进行策划，建设品牌视窗，宣传上海著名品牌，为上海的著名自主品牌提高展示舞台。利用工博会、上交会、时装节、汽车展等大型会展平台，设立“上海新产品展示厅”，吸引国内外品牌企业到上海来发布最新品牌产品信息，创造良好的品牌消费氛围，促使上海品牌的集聚和辐射中心的形成。借上海举办2010年世博会的契机，将上海名牌企业和名牌产品推向世界，实现世博会与上海品牌战略的互动。上海的政府部门还可以为上海企业塑造品牌营造良好的文化氛围，通过国际间的文化交流，提高整个城市的文化素养。文化素养提高了，对品牌就会产生更高的要求。　

　　5、必须加大扶持自主品牌发展的政策力度。在品牌战略中，要注意：市场的问题应当让市场自己去解决。地方政府不要干预企业的运作，哪怕是这种干预确实是出于良好的动机。将各部门出台的政策聚焦到品牌发展上来，形成配套政策体系，强化对品牌发展的政策支持。鼓励名牌企业建立企业技术中心，开发具有自主知识产权的核心技术。在政府采购、商标注册、能源保障、科研孵化、信息发布等政府管理资源方面给予便捷服务。对重点推进发展的品牌产品，指导帮助其到国外注册商标。

　　6、必须研究如何激活企业实施品牌战略的动力。把品牌管理纳入国有资产管理范围，将品牌资产作为无形资产列入企业资产范围和保值增值的考核内容。加强国有企业转制重组过程中的品牌和商标管理，规范操作程序，保护品牌资源，防止品牌流失。加大科技创新和技术开发力度，努力形成拥有自主知识产权的核心技术，提高产品科技含量，不断实现产品的升级换代。建立严格的质量保证体系和品牌服务体系，推广和强化企业的国际质量认证，为提升品牌的可信度、美誉度和忠诚度打下坚实的基础。

　　首先政府应制定和推进品牌战略，集中必要的政策资源，为自主品牌的产生和成长提供有利的条件，塑造有利于品牌形成的体制；

　　其次，政府还应进一步规范有关品牌的评价和认定活动，尽快建立和培育一批高水平的与推进品牌战略紧密相关的市场中介机构和咨询服务机构，加强对已经开展品牌评价和咨询服务的有关社团机构的扶持和管理；

　　第三，政府的作用还体现在对相关知识产权的保护、营造公平的竞争环境和改善投资、税收环境等层面上，大力促进民族自主品牌的培育和壮大。政府在推进品牌发展战略的同时，还应考虑把我国的劳动力优势、市场优势、产业基础优势与跨国公司技术优势、资金优势和管理优势结合起来，在我国具备比较优势的加工工业中，加快形成拥有国际知名品牌、具有国际竞争力、面向国际国内两个市场的大规模的制造能力。

　　7、 必须研究如何重塑“老字号”品牌的新辉煌。深入推进“老字号”企业的产权多元化改革，全面推进“老字号”品牌与其他国有、民营企业及外资企业的战略合作，增强“老字号”企业的自主创新能力。建立和完善“市区联手，以区为主”的商业发展模式，加强对“老字号”企业技术改造的财政支持力度。确保有市场前景、发展潜力和核心竞争力的“老字号”在主要商业街、旅游消费集聚地留有一席之地。建立“老字号”资源库，挖掘发展“老字号”品牌的保护和运作，为“老字号”品牌的发展创造良好的市场环境。可以根据上海老商标的不同现状，采取政策支持、统一管理、集中收购、精心包装、有偿转让等运作方式，使老商标在更好的环境中得到培育发展。

　　8、上海品牌发展战略的最终目标是提升城市竞争力。毫无疑问，从政府的角度来推进品牌发展战略，不仅是为了促进产业的发展和经济的发展，更重要的是要增强城市的核心竞争力和综合竞争力，实现城市的发展目标。那么，上海的品牌发展就必须与上海市城市的功能定位与中长期发展目标相一致。如果在城市的总体发展战略中存在阶段性目标和终极目标上的差异，从品牌发展战略而言，更应关注的是同终极目标的一致性。要十分重视“原产地效应”的营造，要通过对上海标志性产业的品牌建设与发展，尽可能形成上海在这些产业中的“原产地效应”。即使暂时不能形成国际上的“原产地效应”，至少也应形成在全国范围内的“原产地效应”。　

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