（五）、弘扬上海品牌的主要对策。

　　如前所述，品牌的发展原本应当是企业自身的行为，应当由企业根据自身的资源条件和市场环境条件来进行策划和运作。而当品牌的发展涉及到一个城市的功能与地位时，政府就不得不予以关心了。但是政府决不能替代企业去做品牌策划与运作的具体事情，而只能站在政府的角度予以必要的促进和推动。那么，从政府的角度讲，在上海的品牌发展方面到底应当做哪些事情呢？我们认为主要应当抓好四个方面的工作，即“梳理资源，明确重点，提供平台，强化机制”。

　　（一） 梳理资源。即全面梳理上海在品牌发展方面的有效资源，以明确在各个层面上的不同发展战略及发展重点。根据品牌的基本构成要素来分析，上海的品牌资源主要是指两个方面，一个是指品质资源，或称“内涵资源”。即有哪些产业、产品或服务已经或者有可能具有领先优势，能发展为具有竞争力的著名品牌，甚至能成为上海的标志性产业或标志性品牌；另一个是指商标资源，或称“形象资源”，即有哪些商标和品牌（主要指自主品牌）已经在市场上拥有很大的知名度和影响力。两种构成要素相结合，即可将上海的主要产业和品牌归结为四种类型。　　　

　　我们可将其分别称之为“明星类产业”（品质内涵好，且有品牌影响力）；“潜质性产业”（品质内涵好，但无品牌影响力）；“概念性产业”（品牌影响力大，但品质内涵一般或已退化）；“弱势产业”（既无品质内涵，又无品牌影响力）。然后分别制定不同的品牌发展战略。对于“明星类产业”，当然应该积极加以扶植，使其能成为上海优势产业的标志；对于“潜质性产业”，则应加强品牌的策划与宣传，扩大其品牌影响力；对于“概念性产业”，则应重新评价其品牌的实际价值，对于那些在市场中仍有良好声誉和发展潜力的品牌，应当通过对其产品结构的调整，充实其品质内涵，使其重新焕发青春。而对于实际价值已经下降，甚至已属“夕阳产业”的品牌，则可视同“弱势产业”，无须再进行过多地投入。

　　（二）明确重点。即从政府的角度要明确运用公共资源加以支持和扶植的重点，同时充分调动各方面的资源和力量来推进上海品牌的发展。为推进上海自主品牌的创建与发展，由于其事关城市形象与核心竞争力的提升，政府有必要动用一部分公共资源对于少数标志性产业的品牌发展予以推动和扶植。而这些需要重点加以扶植的产业、产品或服务必须是符合上海整体发展战略的，是同上海城市功能的定位相一致的。从目前的情况来看，汽车、钢铁、造船、航运、电子信息、生物医学及装备业等可以考虑纳入品牌创建与发展的重点扶植产业。

　　同时，应当努力推动一批具有品牌发展潜力的企业积极进行品牌的创建与发展。制定相关政策鼓励他们进行产品结构调整、品牌策划运作、市场营销推广。动员社会各方面的力量为提升这些品牌的品质内涵和扩大它们的市场影响而出谋划策。使尽可能多的优秀自主品牌能脱颖而出或重新焕发青春。其中，可考虑将一些目前经营情况较差，现有企业又难以调整经营的一些仍有较大影响的传统品牌拍卖，甚至低价置换给一些有能力经营的私营业主，争取将其重新做大做强。

　　通过各种有效的方式对国外（或境外）的优秀品牌加以引进和嫁接，在保证我们对品牌拥有所有权的基本前提之下，可采用直接收购国外（或境外）知名品牌；成立合资企业创建合资品牌（而不是直接使用外资品牌，如“上菱”、“福达” 等都是合资品牌）；利用“原产地效应”创建“联想品牌”（即在品牌名称上能使人们产生对原产地效应的联想，如“松本电器”等）的做法。对国外（或境外）品牌的引进和嫁接主要是为了迎合市场中客观存在的“崇洋心态”和“原产地效应”的影响，对于迅速推进一些企业的品牌发展具有良好的效果。

　　（三）提供平台。即为上海优势产业和优秀品牌的展示和推广提供各种平台，为它们迅速在国内外扩大市场和提升形象创造条件。实际上，国内外许多城市在对其标志性产业和优秀品牌的形象展示方面都是很下功夫的，在青岛有“海尔路”，在合肥有“荣事达大道”和“美菱大道”；香港的贸发局在推进本地企业和品牌的发展方面也提供了很多条件，如专门设立了常年的“香港新产品展示厅”。政府为优秀的自主品牌搭建平台对于品牌的发展具有重要的影响。

　　对于上海的优势产业和优秀品牌，上海政府有关部门应当将如何使其扩大在国内外的影响进行有意识的策划。其中包括让其在国内外重大展览会中亮相，参加国际上重要的商务活动和学术活动，安排同国际同业著名企业之间的沟通和交流，甚至包括安排这些企业的负责人参加相关的外事接待活动等等。以形成这些产业或企业是上海产业发展标志的强烈印象。

　　世博会是展示国内优势产业和优势企业形象的重要平台，日本目前的一些著名企业就是凭借当年在日本举办的世博会提升他们的形象的。上海应当充分利用好上海2010年世博会这一契机，将上海的优势产业和著名品牌推向世界。这件事从现在起就要专项策划，做好准备。

　　上海的各项对外宣传活动和各种对外展示平台都应有上海优势产业和著名品牌的形象，其中包括在上海城市规划展览馆中，应当设立对上海著名品牌进行推广和介绍的专门展厅。

　　应当看到对上海标志性产业和优秀品牌进行展示和宣传，并不仅仅是一种商业行为，而是向国内外展示上海城市核心竞争力的方式和载体。所以不要将其看作是一种仅对企业有利的事情，将宣传成本全部转移在企业的头上，必要时应有政府方面的相关投入。

　　（四）强化机制。即政府部门应当在形成促进自主品牌健康发展的环境条件和运作机制方面做出积极的努力。自主品牌的创建与发展并不单纯是企业的行为，必须依靠各方面的共同努力。一是必须建立公平竞争的市场环境。由于目前市场上客观存在着盲目崇洋的不正常心态，客观上造成的对于自主品牌所不利的市场环境条件。政府部门应采取有效措施，将这种由不正常心态所造成的不利影响降到最低程度。如至少在政府采购或大型国有企业进行设备更新时，应要求在同等质量的条件下尽可能选用国产产品或上海产品，把这种意识培养起来，给上海自主品牌一个公平竞争的条件；

　　二是应当建立和完善品牌资产的评估组织和评估体系，真正将品牌资产作为一种可估量的无形资产列入企业资产的范畴。建立有一定权威性的社会化品牌地位评价机构（可以是公司、事务所，也可以是影响较大的媒体），在科学评价的基础上进行品牌的定期排名，以使其成为企业必须关注的重要问题；

　　三是在上海建立专门的品牌交易所或交易机构，也可在产权交易所中设立专门的品牌交易项目。鼓励各种类型的品牌经营公司或品牌经纪人开展品牌的交易、特许、代理经营的业务，包括吸引海外的品牌经纪商到上海来开展经营，以促使上海成为国内外优秀品牌的交易中心。

　　四是积极鼓励品牌的创意策划活动，经常举办各种类型的发布会、推广会和研讨会，形成全社会重视自主品牌建设、关注上海品牌发展、推进品牌运作策划的良好氛围。只有将全社会的资源和力量调动起来，上海的自主品牌才可能以最快的速度得到发展。

　　上海企业应高度重视品牌的建设。目前上海企业塑造自主品牌的时机和条件都已基本成熟。从市场条件看，中国的消费者已经具有了浓厚的品牌消费意识，开始关注产品质量，关心产品的服务和文化价值，这就为企业进行品牌的塑造提供了市场条件；同时，国内大部分行业已处于供大于求的状态，产品高度同质化，使得差异化的竞争策略成为企业寻求竞争优势的必然选择，而品牌塑造和营销正是实现产品差异化竞争的重要手段。在这一市场竞争环境下，企业要想获得生存和发展的空间，就必须舍得在技术研发和资金上投入，在提高产品质量和不断进行技术创新和服务创新下大功夫，精心塑造自己的品牌。再从企业自身的能力看，中国的企业已在市场竞争中积累了相当的资金实力和管理经验，具备了打造品牌的能力。借鸡生蛋走快路；借船出海走近路；自主开发走大路。

　　从中国的实际情况看，单纯地强调企业做大品牌是不现实的。

　　中国企业目前承担的主要任务，是通过发展它的生产力来赚取利润。过去几十年，我们只不过完成了工业体系的建设，相当于把一个人刚刚养成，有了为全球市场提供简单制造的能力。这就是我们目前所要扮演好的角色。

　　在未来一段时间里，我国还将以制造业为主，上海将以“优先发展先进制造业、优先发展现代服务业”为城市发展的总战略。我们要深刻理解“品牌塑造是一项系统工程”，弘扬上海品牌任重而道远。我们必须走完从资源性营销、能力型营销，再到无形资源营销的整个过程。只有当我们到达品牌营销阶段，中国乃至上海经济才有可能进入一个全新的、更高端的发展空间。

　　我们相信，只要上海市政府和企业一同不懈努力，我们就一定能够走出“借鸡生蛋走快路”、“借船出海走近路”、“自主开发走大路”的成功经验，真正培育出国内驰名、世界重要级的、全球消费着热爱的“民牌”、有口皆碑的 “明牌”、响彻全球的“鸣牌”、世人知名的真正“名牌”！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： xy88@26.net

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