第五部分　调味食品企业如何制造“明星产品”

　　调味食品企业从产品群上分析，基本特点：产品的品种繁多，缺乏科学的分类与整合，一群平头百姓，缺乏粉丝云集的明星，基本思想还处于农耕时代的“多子多福”的观念，缺乏明星制造或制造明星的思想，而其中一部分企业萌生了一些想法，又不知从何着手。我认为应该做好以下几方面的工作：

　　一、抓住市场消费变迁，寻求细分市场

　　调味食品市场的结构是几大主流产品系和众多的细分产品市场共同组成的交混市场，如果在主流产品市场取得或制造“明星产品”是最好的，如果没有这方面的能力，就要紧跟市场需求的消费变迁，寻找细分子市场，一举攻进，在这个市场成为“明星产品”。

　　二、抓住机遇，取而代之

　　在一些品牌产品不当的市场动作，如不识时机，没有充分理由大幅涨价，全面更换商标或标识的过程中，大面积质量问题都给竞争对手以很好机遇，如果有的调味食品企业审时度事，抓住机遇，取而代之，扩大销量，很可能成为这个市场上明星产品或某一区域上的明星产品。

　　比如上海的酱油市场，本地的某品牌占有率一直比较高，是其基地市场，但在三年前跟随某食醋企业后面一起涨价，市场又操作不当。这时华南的某酱油品牌抓住机遇，一举攻下了上海酱油市场，成为上海酱油市场中的明星产品，使这个本地品牌一下失去了生存基地和利润支撑。在以后的两年中始终没有找到很好的方法收复失地，令其控股股东大失所望，只好将其作为一沉重的包袱抛给了其它另外一家公司。

　　所以对于现阶段的中国调味食品企业而言，找到细分市场或抓住市场机遇，都有可能成为“明星产品”。

　　三、赋予“明星产品”独特的卖点

　　和同类产品相比，“明星产品”有很多的优点，这点是说其有了一些星相，但要真正成为星光闪亮的“明星产品”还需要赋予其独特的卖点，且要长期重复地巩固其卖点。

　　如湖南的“加加”酱油，起初有一些星相，比如瓶型漂亮，高档化商标，系出名门“香港”等等，但这些还不够，于是更重要的赋予了“一瓶当做两瓶用”的独特卖点，通过不懈造星过程，终于成为了酱油产品中的“明星产品”。

　　四、单品销量第一很重要

　　调味食品品的明星产品要具备两个明显特征：第一要卖点独特；第二要销量足够大。这样才能在企业中承担起明星产品的责任。它是企业生存与发展的基础，并且在整个市场同类产品中占有一定的份额，在自己产品家族中要有24%以上的份额，至少要在本企业产品中销量要遥遥领先。

　　第六部分　如何制造明星产品群

　　消费品企业的著名品牌大多不是靠一个明星产品来支撑的，而是通过一个明星产品群来成就的。

　　在调味食品行业更是如此，一个调味食品企业动辄几百个产品，多达上千个产品并不稀奇。那么调味食品企业应该怎样制造明星产品群呢？

　　调味食品企业在成功地制造出了明星产品后，就应该启动自己的明星产品群计划，围绕明星产品而展开，从而更加有效的挑战行业领导品牌，防御竞争对手和有效地覆盖目标市场。

　　这些明星产品群在不同细分市场和产品功能上承担不同的企业市场使命，有的是赢取利润，有的是打击竞争对手，有的则是冲销量的作用。有一个比较有效的方法是产品群金字塔，塔尖产品（利润），塔身产品（销量），塔基产品（打击低档产品的进攻）。

　　这个明星产品群本质上一脉相承，表面上各有差异化的特征，如调味食品中食醋产品可能以调味醋为主的明星产品系列，然后又衍生出了花色醋产品系列和保健醋产品系列，以及礼品醋产品系列等，每个系列中又都有不同的明星产品，从而组成了一个明星产品群。

　　所以明星产品群形成的一个原因是产品系列化。

　　明星产品群形成的第二个策略是产品升级换代。这一点上，手机、笔记本电脑、移动存储设备、软件技术等，由于升级换代而形成的明星产品群比较明显。在调味食品行业中的醋产品就有3度、3.5度、4度、4.5度、5度、6度产品之分，啤酒产品也是如此。

　　历史的进步，社会的发展，人民生活水平的不断提高，调味食品的升级换代现象十分明显。前不久一个做房地产的朋友和我探讨调味食品的机会问题，他说他最近在上海收购了一家ST上市公司，主营业务要调整，于是想进入调味食品行业，他认为机会比较多，专攻为盒装蔬菜这种净菜配调料，只要买某一盒净菜，再带上一包为其配料的调料包，回去就可以蒸饪了，不用再准备更多酱油、食醋、味精、鸡精、料酒、色拉油、辣椒酱、胡椒粉、蒸豉油、盐、糖等等调味食品品了。这么多的调味食品的瓶子、罐子，有的一年也用不完，最后发霉、烂掉，所以他做的产品是为特定菜而配合好的料包，像方便面料包一样的方便，叫方便菜调料包。我感觉这个思路不错，因为它抓住了一个社会进步的脉搏，快节奏的上海人要求更加方便的需要。这些产品集合成群可能是传统调味食品的升级换代产品，这很可能又制造出一个“第一”品牌。

　　所以，一个著名品牌的铸就往往是靠一个明星产品起家，发展到群星家族，最后成就一个名门望族，如海尔的琴岛-利波海尔压缩机，到琴岛-海尔冰箱，再到海尔白色家电明星群，最后成就一个“海尔”家电业的一个世界著名品牌。

　　综上所述，我们简单的分析中国调味食品行业应该如何打造“第一品牌”，如何巩固“第一品牌”，以其它产业相应的品牌发展道路，希望我们众多的3万8千家调味食品企业能够找到自己的发展道路，并且通过前车之鉴能够更好的把握自己企业的现在和将来，不会被全球调味食品品经济一体化的浪潮所吞噬，在与刚刚踏入中国调味食品行业的跨国企业同台共舞之中，尽快地在自己的行业内或某一细分子市场或某一区域市场上成为“第一品牌”。

　　王乃振，中国行业年度十大经济风云人物 中国十大营销总监 中原十大营销培训师 中国管理科学学会高级会员 行业领导者大型国家一档合资企业集团上市公司营运总经理职业背景 著名的实战派营销管理专家 对中国市场有着深刻的认识 ，能够较好的把握消费趋势，引领产品研发方向，接触并研习过大量的不同背景的国内、国际著名的医药 . 保健品、食品、日化等消费品的品牌运作，熟悉其市场营销理念及运作模式。在市场运作方面，具有丰富的经验，运作特点稳健具有创新力，善于在市场营销上构建核心竞争力。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13775329888，电子邮件： shanshui111111@16.com

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