三、 布局游击化

　　二线品牌一般网络都能覆盖多省，但在市场布局上存在很大随意性和盲目性，一般都是按照市场自然法则自我发展。二线品牌如果想成为一线品牌，需要避开对手锋芒，有意识的寻找对手的薄弱市场进行综合布局。一线品牌大都集中在核心城市，那么二线品牌在二三线市场是否可以发起进攻？如果一线品牌集中在城区，二线品牌能否在城乡接合处发力？对手的精力在商超，二线品牌能否发动餐饮战略？对手的核心渠道在A类酒店，二线品牌能否主攻B类酒店？在对手薄弱的区域储蓄力量，待时机成熟才可以对一线品牌发起总攻。非常可乐、隆力奇、小洋人等品牌都是依靠农村包围城市，逐步成为强势品牌的。葡萄酒行业能否借鉴其中的经验呢？按照毛泽东思想“敌进我退，敌退我进，敌疲我打”，找出自己的利基市场，进行游击进攻，二线品牌早晚会成为一线品牌。

　　四、 推广终端化

　　除华东葡萄酒等为数不多品牌外，二线品牌的广告投放量都不如一线品牌，也就说品牌拉力与一线品牌存在差距。当品牌拉力不足的时候，企业可以通过广告弥补品牌拉力。但资金不雄厚时，需要对资金进行更集中投放，合效策划建议投放费用集中用在关键的终端陈列和促销上，终端广告的效果也非常明显。抢占终端的优点是“短平快”，能迅速提升销量。抢占终端的核心要点在于，一是要创造自己差异化的陈列和广告道具，独特的生动化陈列效果事半功倍；二是促销手段要多样化，而且要能够长期坚持一个主题，通过促销提升品牌形象，而不是让消费者认为：这个品牌的产品销的不好才搞促销。这几年几乎各品牌都看到了终端的重要性，都在力拼终端，终端推广创新是该策略应用的关键。

　　五、 包装异形化

　　中国真正懂葡萄酒的消费者比例仍然不高。合效策划调研显示，大多数消费者选择葡萄酒时，最看中的三大要素是品牌、外观和价格。葡萄酒是一种时尚酒类，品味性和艺术性要求较高。68%的消费者在购买葡萄酒时存在冲动性，包装成为他们选择的最冲动因素之一。包装的艺术性和差异化是二线品牌的重要突破点。二线品牌要在瓶型、标签、包装材质和形式上进行创新，让消费者在终端购买时产生冲动。通过差异化的包装吸引消费者尝试购买，通过过硬的产品品质吸引消费者二次购买，提高回头率。白洋河葡萄酒在推新品时，考虑到消费者开启瓶不方便，单瓶酒一次性喝不完时不方便二次密封，于是开发了专利橡胶瓶塞（见左图），一上市就受到消费者追捧。

　　每个企业的现状不同，以上五大进攻策略是葡萄酒二线品牌突破时的重要参考，二线品牌可以选择其中之一利用，也可以组合适用。　　

　　韩亮，中国十佳策划机构——合效营销策划机构总经理，国内著名食品营销专家，中国市场学会专家委员，中国品牌研究院研究员。韩亮领导的合效策划机构，专注民营企业快速发展，在国内以实战而著称。www.aamk.com　 hlpje@16.com　13853102229

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