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创新：中小家纺企业招商的灵魂 7 上页：第 1 页 二、招商方式的创新 1、招商媒介的创新 传统家纺品牌招商传播(包括全针会)主要集中在四个方面，电视、报纸、纺织专业网站和人员招商。 由于家纺属于刚刚进入市场化运作的行业，经销商受众分布极其分散，并且很多经销商都处于其它行业经销商向家纺经销商转型的过程，在这种情况下，简单的电视和报纸广告很难达到招商效果。 食品行业有《新食品》和《糖烟酒》杂志，可以作为招商广告发布的主要场所。但是，在家纺行业缺乏主流的专业刊物，致使家纺企业招商广告发布无的放矢，造成极大的浪费。 有鉴于此，笔者建议，在家纺企业招商中，可以采取以下几种创新的媒介方式： 第一，尽量采用行业相对主流的专业媒体，比如充分利用《家纺时代》杂志来做招商广告； 第二，要找到一个大的招商平台，比如参加全针会，或者参加专业的家纺博览会，利用这种大型的经销商汇聚的平台来展开招商，比企业自己去开招商会，相对效果要好得多； 第三，在参加全针会或家纺博览会时，尽量充分利用展览会的媒体和现场广告来吸引经销商，这种直接面对面的广告形式，更有招商效果； 第四，针对相关行业经销商的招商广告发布：比如利用面料行业专业杂志和内衣专业杂志来做招商广告，以吸引意图转行的经销商。。。。。。 2、造势：营造大品牌的幻觉 招商的另一个秘诀就是“制造大品牌的幻觉”： 品牌是什么？品牌是一种幻觉。 产品是实，品牌是虚，只有实，没有虚，产品卖不好。产品好不一定卖得好，产品不好不一定就卖不好。 品牌打造的运作是理性的，品牌所产生的效应却是感性的，品牌，其实就是一种幻觉，就像音乐、风，它看似无形，却又实实在在的存在着。 家纺中小企业打品牌要擅于制造幻觉。 这种幻觉的制造，其关键在三个方面： 首先，对企业和产品的品牌化包装； 其次，对营销模式和营销队伍的精细化包装； 第三，就是在招商会现场要舍得投入，使自己在全场能成为亮点。而且，这种投入还不仅仅是资金的投入，更重要的是要进行创新，要取巧。 3、招商政策重点突破 我们来看一看渠道模式与家纺行业相类似的运动鞋行业是如何通过招商政策进行重点突破的： 运动鞋服行业在商场专柜渠道方式基本普及后，很多晋江的鞋企采用了以“A店工程”为名的专卖店/店中店拓展计划，以对原有的流通渠道进行改造和提升。 “A店工程”主要有两种方法。第一，是占领KA卖场的制高点———全国前一百名大商场。当时，特步、乔丹、361度等采取的“圈地”措施是只要能进一家“百大”商场经营一年期限以上，当年年底至少就能享有总公司15万元的专项补贴，这一斧头就打通了晋江鞋业品牌最难到达的 KA顶尖渠道，使“名牌进名店”得以名利双收。 “A店工程”的另一个力度是针对各省会城市和重点地级市的主商圈内步行街的专卖店。这些专卖店往往在当地拥有超人气，人流量大，如成都春熙路、沈阳中街和太原街、长沙步行街等，为此，每个企业对这种专卖店的补贴额度也至少在5万元。 A店计划的精彩之处还在于，几个品牌均在各个步行街的首尾两头以及中间路段各开一家专卖店对消费者进行分段拦截，给人造成了“运动品牌店多于银行”的感觉。 这种对重点渠道的突破性扩张和重点资源投入，值得中小家纺企业学习。现在家纺行业也是处于传统商场渠道与新兴渠道专卖店并行的时候，如何在这种阶段先人一步地进行渠道创新，将可能决定家纺企业是否快速崛起。 如果中小家纺企业在招商会上，能针对家纺行业渠道现存问题有的放矢地制定政策，并进行重镑突破，相信取得招商佳绩是完全有可能的。 综上所述，所谓招商，只是一个战术性动作，如果我们仅仅从战术的层面去进行招商运作，其结果往往容易流于俗套。如果中小家纺企业能够换一种思路，把招商由战术变为战略，从战略层面去进行准备和运作，比如事先进行产品创新、营销模式创新和渠道创新等等，先人一步，创造先入为主的优势，通过这种高屋建瓴的招商方式，招商成功可能就指日可待。 沈志勇,上海超限战营销From EMKT.com.cn策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzha.com。 第 1 2 页 关于作者：
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