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创新：中小家纺企业招商的灵魂 家纺行业正处于从导入期到成长期过渡的阶段，其巨大的市场机会吸引了近万家企业加入角逐的行列。 随着市场竞争的加剧，家纺行业传统的大规模招商方式已经越来越日薄西山，即使招到的终端，其流失率也相当严重。 在这样的背景下，对于一些没有品牌、没有经验、缺乏管理的中小企业来讲，该如何抢占经销商资源，从而扩张渠道呢？ 笔者以为，作为中小家纺企业，面对强势的竞争对手，我们过于弱小，但是又不得不与强大对手展开竞争，该怎么办？ 进行创新，以新对好，这是最为有效的方法。 由于领先者在市场中占有优势地位，因此很难与它在整体市场上展开全面的竞争。但是，我们要明白，领先者之所以领先，是因为它在其核心市场具备了先入为主的优势。作为后来者，参与竞争最有效的措施是，主动对市场进行破局，通过破坏性创新，创造出自己在某一方面先入为主的优势。 这种关于招商的创新，分为两类，一类是招商前奏的创新，另一类是招商方式的创新。 一、招商前奏的创新 家纺业流行“决胜招商”的说法，笔者认为，与其讲“决胜招商”，倒不如说“决胜招商开端”，似乎更能道出营销的精髓。 孙子兵法说：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”就是说，打仗，胜败其实在家里就已经决定了。招商也同样，招商的98%是在家里完成的。 世上没有常胜将军，也没有料事如神的军师；但却有从一开端，就注定要胜利的招商战略，也有从一开端，就注定要胜利的品牌。 1、产品以新对好 家纺行业产品同质化现象非常严重，决大多数的企业没有产品创新能力，导致大家都挤在低端产品这条独木桥上拼杀。 其实，这对于中小型家纺企业来讲，正是一个机会。家纺业市场容量足够大，存在众多有效的细分市场，等待有眼光、有远见的企业去挖掘。 招商要成功，第一步要做的，就是进行产品创新，只有产品具备差异化优势了，我们才具备了制胜市场的利器；对经销商来讲，他们才会看到市场的前景，这对于实际招商过程中吸引经销商眼球，是一个至关重要的筹码。 一般的家纺产品研发创新往往聚焦于花型、图案、颜色的设计，这种简单的产品创新是不能吸引经销商的。中小家纺企业必须另辟蹊径。 个性化、情趣化正成为家纺行业发展的主流趋势，小批量、多品种、特色化将成为家纺企业下一步产品研发的大方向。 恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商，于是借机推出了第一个奥运装系列，第一个把“绿色奥运”理念导入到家纺行业中来； 罗莱家纺能够在家纺行业后来居上、后发先至，是因为它最先转向时尚化、艺术化、个性化、多元化产品的设计和研发阶段； 竹兰朵家纺以竹纤维作原料生产家纺产品，主推“会呼吸的生态家纺”，就是产品创新； 上海正家牛奶丝科技有限公司开创性地把牛奶纤维带入家纺市场； 绵绵家纺开发生产保健型家纺产品； 等等，都是产品创新的好范例。 2、营销模式创新 家纺行业的营销模式已经远远落后于行业的发展，这已经成为家纺行业发展的瓶颈。 营销模式的创新，对于中小家纺企业来讲，能够帮助中小企业快速建立起自己的竞争优势，从而迅速突围而出，快速崛起。 罗莱家纺在大多数家纺企业还困守在批发市场、商超的时候，罗莱家纺已经构建了自己独有的多元化的专卖店连锁加盟体系，这就是营销模式创新； 目前，家纺行业的营销模式主要还是以“渠道数量扩张、粗放式经营为主”，在这样的市场背景下，采取适度的渠道精耕，比竞争对手更深一步地进行渠道经营，无疑是以模式创新杀开一条血路的最佳途径。 在市场选择上，可以采取“农村包围城市”的打法。现有家用纺织品品牌，品牌知名度高的并不多，即便是业内较有影响力的富安娜、梦洁、博洋等，通过近几年的连锁运营扩大销售额、提升知名度，并开始进行较大力度的广告投入，但由于都为高价位品牌，对于占全国80%以上的中等城市、地级城市的众多消费者来说更知之甚少，因此中小家纺企业还有机会从二三线市场崛起。 在渠道方面，家纺业如今的形势是传统渠道——商场和新型渠道——专卖店并存的局面，国内大型家纺企业已经占据了各大商场的有利位置，中小家纺企业，可把主要精力放在新型渠道的开拓上。但是，家纺加盟商普遍对新型渠道存在“进场费用较高，网点密集不高，销量不如传统”的缺点，这个时候，如何促进加盟商开专卖店，就成了模式创新是否成功的关键。 在终端建设方面，也需要进行初步的精耕细作。比如：紫罗莱家纺就在终端开始构建终端体验计划，当消费者进店后，导购员都会拿出10倍的放大镜，请顾客拿着放大镜选购产品，并说一句：“欢迎鉴赏，紫罗兰质感家纺”，马上让顾客感觉到品牌的高品质和特色，能够用放大镜观赏的商品，不仅仅是商品，而是艺术品、精品。 3、招商之前做好一个样板市场 随着市场竞争的不断成熟和激烈，市场的差异化和消费者需求的个性化不断变化，而企业之间的竞争越加同质化，产品、营销、广告、促销等各个层面都严重同质化。在同质化的市场上，要想取得竞争优势，必须跳出同质化的陷阱。但家纺企业在产品和技术上，一般不具备核心的创新能力，因而，要跳出同质化，把眼光放在分销渠道上，似乎是一个明智的选择。 不要妄想轻易把整个海洋煮沸！任何一类市场内部都可能存在营销环境截然不同的区域市场,针对市场内各个区域市场营销环境和状态的差异性,必须有选择性地开展分销工作,有效集中全部精力和资源逐个攻破区域市场! 企业如果把资源集中放在核心区域市场上，集中全部力量于局部，就很容易把局部市场做起来，即先把核心区域市场做成样板， 然后，再照此方法，进行区域市场的复制，扩大战果，在很多区域市场上做成第一，就能确保企业整体上取得领先地位。 首先，选择核心客户经销商，与其达成互利合作关系；我们的观点是到适宜的地方去发展，先吃肉后啃骨头，只要先把市场上容易进攻的市场拿下，先树立榜样，然后再去进攻其他市场，就可事半功倍； 其次，与核心经销商一起，开发和建立覆盖区域零售终端网络，完成营销价值链的构建；第三，集中资源，发挥产品力和品牌力，打击主要竞争对手，同时，不断向核心客户提供全面的支持和服务，与其一道坚持巡访终端，实现掌控终端。 总之，企业在样板市场的核心目的就是，优化网络，掌控终端，完善激励机制，最终实现区域第一、滚动复制的目的。 建立样板市场，在粗放式营销盛行的家纺行业，是一个创新制胜的另类思路，也是吸引经销商的最有说服力的证据，榜样的力量是无穷的，之所以要打造一个样板市场，其目的就是为了给经销商一个榜样。 关于作者：
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