观念营销的力量：从0到1.5亿 _ 文库

　　既然定位成“功能性食品”，那么，产品的功能就最为关键。按照食品的惯常营销方法，只要把品牌传播的火力集中在产品功效上，就足够了。

　　但是对于这个“抗性面+茶密码”，如果仅仅传播产品功能，就有些不足了。

　　首先，该企业拥有一个儿茶素原料萃取基地和三个抗性淀粉生产基地，在国内差不多都属于半垄断性的，如果能够把“抗性淀粉”和“儿茶素”这两个原料推广成功，将来我们的客户不仅仅可以卖产品，甚至还可以卖原料；

　　其次，如果仅仅传播抗性面和茶密码的功能，而不对消费者做起码的功效原理教育，不提供为什么我们的“抗性面+茶密码”要比同类产品贵一倍的理由，那么，消费者是很难相信我们产品的功能的。

　　宗教的品牌建立完全基于观念。比如，佛教的“因果轮回”观念，基督教的“博爱”观念，都是创建一种观念，并大力传播它，所以取得了成功。

　　政党的品牌建立也完全基于观念。比如，美国独立战争的“民主与自由”观念，中国国民党的“三民主义”观念，中国共产党的“共产主义”观念，同样是创建一种观念和信仰，并大力传播它，所以取得成功。

　　在实际的品牌打造中，海尔一直倡导“真诚到永远”的观念；沃尔沃一直坚持“制造最安全的汽车”的观念；等等，都是观念营销成功的典范。

　　可以说，观念是最强大的品牌，一个品牌如果能以观念动人，那将会拥有无数的忠诚用户。

　　“中国居民营养与健康状况调查”表明：我国成人超重率已达到22.8％，估计现有超重和肥胖人数分别为2.0亿和6000多万，儿童肥胖率已达8.1％；

　　另外，42.85%的人经常便秘；19.59%的长期会有；32.42%的人偶尔会有；只有5.14%的人从来没有。

　　其他诸如高血脂、高血压、高血糖等等健康问题，也极为普遍。

　　可以说，过去的健康问题是饿出来的，现在的健康问题是撑出来的！

　　现代人的健康问题的根源，在于不健康的饮食习惯。所有的健康问题，都是嘴巴惹的祸。

　　根据最新的中国居民营养与健康状况调查结果显示，居民肉类及油脂类消费过多，脂肪供能比达到35%，超过世界卫生组织的30%上限，而谷类食物偏低，蔬菜、水果、豆类及其制品、奶类及其制品摄入量达不到膳食指南的推荐量。

　　“天上飞的，除了飞机不吃”，现代人什么都敢吃。高油、高脂、高蛋白的饮食习惯，带来了热量堆积。堆积的热量，继而转化成脂肪，最终带来肥胖；堆积的消化不掉的蛋白质腐败、酸化，也容易演变成毒素。

　　“地上跑的，除了四只脚的板凳不吃”，于是吃进了大量病毒与毒素，毒素演变成自由基，从而导致血管及肠道堵塞。

　　而我们的抗性面，通体通畅：让您一通百通，百通才平衡。西医要求酸碱平衡，中医要求阴阳平衡，殊途同归都为健康。

　　茶密码，清体清畅：现代科技发现，茶为百药之首，是解毒杀毒之精品，儿茶素茶密码，浓缩绿茶精华，去除茶中有害物质，可清除体内垃圾。

　　这就是“抗性面+茶密码”的功效原理，基于此原理，我们要卖的不仅仅是功能性产品，更要卖的是一种良好的饮食习惯，一种健康的思想观念和生活方式。

　　如何让产品一“名”惊人，也着实让超限战策划项目组苦恼了一阵。

　　一个优秀的品牌名称既可以实现产品差异记忆，又可突出消费感性的联想识别。犹如初为人父，为新生儿取名绞尽脑汁，项目组为此召开了数次会议：是针对目标消费群创造一个抽象的概念？还是突显功能性食品的功效？

　　我们考虑到本次品牌传播既要突出功效，又要传播观念，这样就势必加重了传播的负担。如何让传播简单化，这是我们不得不考虑的问题。为此，我们选择了突出产品功效这条路。

　　我们为抗性面系列产品取名叫“体通面”，为儿茶素产品取名叫“平衡茶”，合起来就是“体通面/平衡茶”。品牌名则为“和谐本草”。

　　所谓“体通”，与国人“通则不痛，痛则不通”的观念相吻合，突出一个“通”字，也暗含体通抗性面“润肠通便、减肥瘦身”的意思；

　　所谓“平衡”，则是一种观念，饮食要平衡，不要暴饮暴食，体内毒素堆积过多，则要清除体内垃圾，平衡健康身体。

　　随着产品名的横空出世，广告语也应声而出：“天天通畅，平衡健康”。

　　在具体的产品卖点上，虽然抗性淀粉和儿茶素本身功能点很多，比如：

　　抗性淀粉的功能有：润肠通便;减肥;改善睡眠;调理糖尿病。。。。。

　　儿茶素的功能有：清除自由基;抗氧化(美容祛斑);润肠通便;减肥;延缓衰老;抗菌除臭;降血糖血压血脂。。。。。。

　　但是，我们不能说我们的产品“包治百病”，“包治百病”其实就是什么都不能治。只有说明“健康在哪里”、“什么地方健康”，这样的卖点才能打动消费者。

　　最后，我们为“体通面/平衡茶”的卖点做了集中，基础性功能点为：

　　这样，就让我们后续的产品功能传播有了目标，不会再无的放矢，也能让消费者更容易相信。

　　对于一个新生品牌来说，要想让消费者记住你只有两种方法：

　　一种就是借助大众认可的资源，并将自己品牌与此资源巧妙的联系在一起，消费者通过此资源就可记住自己的品牌，这样少量的传播就可获得较大的收益，我们把这种方法叫找载体。

　　我们要为体通找到一个能让消费者看一次就能记住的品牌载体，将标志、品牌形象、广告、促销进行有效统一到一个载体上进行传播。

　　载体在物质或精神层面的延伸，能和目标群进行有效沟通；

　　通过前期的市场走访及访谈，我们发现购买润肠类、购买给老人送礼类产品的多以女性为主；高收入女性将成为体通的第一目标群体。

　　她们喜爱旅游，喜爱健身，对她们来说，工作不是目的，提高生活品质是她们最高的追求，她们对“健康”、“健身”、“尝鲜”、“高科技”等词汇情有独衷。

　　在这些关键词里，我们看到了一个经常使用，但是依旧充满活力的词，看到了一个深受目标群认同而且越来越成为整个中国关注的关键词：高科技。

　　抗性淀粉和儿茶素本身就是高科技的结晶，代表着膳食科技的最前沿；让我们的产品和品牌傍上高科技，塑造高科技的品牌形象，也更容易让消费者信任我们的产品功能。

　　另外，这也是一个新科技层出不穷的时代：互联网、航天、机器人、生物石油、3C。。。。

　　宇航员，是近年中国仅次于奥运的最热的词汇之一，红金龙香烟采用太空人为载体取得从17万箱到100万箱的飞跃；

　　机器人，海信集团用机器人做代言，宣导“有爱，科技也动情”的企业形象。

　　但是科技项目如此之多，白领女性喜欢的科技不下百种，哪个载体才适合体通，适合抗性淀粉新科技呢?

　　“外星人”作为载体，大众认同度高，易于记忆，易于传播；也容易与高科技联系在一起，对产品科技感有极大提升；外星人作为载体在画面表现上具有很强的冲击力；外星人一直是社会热点和电影热点素材，与我们目标群的好奇心特征相吻合。

　　更为重要的是，外星人作为载体很容易与产品功能联系在一起。外星人具有很强的科技感,有“外太空食品”的暗示；

　　用外星人来表现润肠通便，在表现机理上可以比真人更直接，而且不会让人反感。

　　有了“外星人”这个形象载体，我们的形象主画面便应运而生：在一条由无数管道组成的时空隧道里，一个“外星人”从隧道远处飞来，在隧道口停下，披风飘飞，左手高举着一碗“体通面”。。。。。。

　　食品包装与广告一起，共同建设和维护一种包装类别和颜色。产品包装绝对是品牌传播最好的载体，也是观念传播的最好载体。

　　是否能够迅速抢占一种特殊包装及颜色，直接涉及到品类建设是否到位、品类与产品关联是否准确。

　　如果你要做一个跟随性品牌，那么，你的包装形态就必须跟第一品牌差不多，然后只在包装颜色上做区分就行了；

　　但是，如果你希望创造一个新品类，那么，你就必须与原品类的包装有显著的差别，从包装上就能分辨出你是一个新类别。

　　我们既然是以抗性面为主打，那参照品类就可以以方便面为准。现有方便面的包装形式主要有桶装、塑料袋装、碗装和干拌面装几种。无疑，桶装和碗装是高档方便面的主流。

　　体通在进行包装规划时，要采取“模仿性创新”的方法，即：在总体上模仿主流方便面包装的材质/形状，但在局部要与普通方便面有巨大的反差；

　　我们建议体通面包装采取桶装为主要形态，但在桶装的基础上增添一个磨砂盖，盖内放平衡茶，既巧妙实现“面+茶”的产品组合，又能一眼就看出它与普通方便面不是同一品类。

　　普通方便面抢占红色和黄色为主，体通面外包装则主要是高科技的银色为主，既大气，又极具差异化。

　　在包装形态差异化的同时，我们还把产品外包装当作观念传播的一个主要阵地。首先，是包装上印上以下产品观念传播文字：

　　“RS体通抗性面，是以国际最新膳食科技成果——RS抗性淀粉为主要原料，由中科院上海营养科学研究所与上海和谐本草营养食品有限公司针对现代人普遍缺乏膳食纤维的营养现状而研制的高膳食纤维系列食品。

　　RS抗性淀粉，是一种特殊的膳食纤维，是指不被健康者小肠吸收的淀粉及其降解物，是人体所必须的第七大营养素中的一种特殊膳食纤维，它具备膳食纤维的一切生理功能，同时具有良好的口感。

　　本品所使用的RS抗性淀粉源自国家星火计划（科技部2006EA106005），是由国家玉米改良中心研发的高直链玉米提纯而成。”

　　“体通面、平衡茶”产品线策略是多品种、多规格，全覆盖。

　　开发不同口味、不同克重规格、不同使用场合的系列品种，满足不同口味、不同通路终端、不同使用场合的需求；以产品集团的方式对经销商产生经销合作的吸引力。

　　形象产品群：体通抗性方便面+平衡茶（110g）、体通抗性粉丝（150g）、体通抗性馍片（75g）；

　　利润产品：体通抗性原粉礼品装（120-130g），零售价格为211元/桶；平衡茶原汁礼品盒（4.5 g X 21包），零售价格为211元/盒；平衡茶密码（片剂，1g X 8粒）；

　　跑量产品：体通抗性芝麻糊；体通抗性方便面4连包（440g）、　体通抗性挂面（300g）。

　　在方便面料包口味选择上，我们建议体通要傍大款，踩在伟人（康师傅、统一等）的肩膀上，踩在大人物的肩膀上。　

　　方便面行业中，什么料包最流行销量最大，我们就用什么料包。比如：红烧牛肉面、鲜虾鱼板面等等。

　　另外，我们为“体通面/平衡茶”制定的价格策略是：高质高价。

　　3）加大推广和促销力度，以维持零售高价，提升渠道利润空间，推动通路积极性。

　　我们建议抗性方便面零售定价8-10元/桶（110G），如此高价位，就让一批、二批和零售终端的利润都比普通方便面翻了一倍，大大地刺激了渠道的积极性。

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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