5、“第五轮”——传播物料娱乐化

　　这是一个全民娱乐的时代，这是一个娱乐营销的时代。

　　19世纪的营销是想出来的，20世纪是做出来的，21世纪的营销将是“玩”出来的。

　　“一切行业都是娱乐业。”美国著名管理学者斯科特•麦克凯恩这样说道。商业的本质就是做秀。这样的语言虽然偏激，但是自有它的道理。

　　在创作“体通面/平衡茶”的推广物料时，我们就充分利用了娱乐营销的方法，让传播物料娱乐化，让好产品自己会说话，让好物料自己会说话。

　　第一，娱乐是有品牌价值的。当产品同质化已经成为社会的普遍现象的时候，娱乐精神和娱乐元素，成为帮助产品“添油加醋”的终极配方，娱乐就是企业的副产品。

　　我们在产品线规划中，设立了一款“会说话的抗性面”，独步终端：即把抗性淀粉原粉装进包装里，消费者可以买回去当作面粉蒸成馒头或包子吃，我们在该包装的顶部设一个按键，按键下安装一只芯片，消费者在超市只要按动按键，芯片即可自动解说产品功能和原理，对消费者进行观念教育。

　　第二，机器人做促销员：在产品上市以后，企业将提供一批智能机器人给经销商，让智能机器人代替促销员进行卖场现场解说，消费者在卖场可以与机器人对话，与高科技面对面，这种鹤立鸡群的终端推荐模式，必将拨动消费者的“心弦”！

　　第三，让传播物料自己会说话，我们创造了“产品原理漫画表现法”，我们在产品包装底部凹陷处放置一本“产品原理漫画手册”， 将产品观念的“大吃大喝——热量堆积——平衡热量——身体健康”的原理在手册中予以表现。同时，为了避免出现常规的产品手册艰涩难懂的问题，我们用朱德庸式漫画的表现形式，让整个手册看起来更加通俗易懂，让消费者在看图说话的过程中，就对产品原理心领神会。

　　6、“第六轮”——背书专家化

　　如何让消费者信任“体通面/平衡茶”的高科技和功能，也让我们绞尽了脑汁。

　　让产品有显赫的出身，让产品有权威的认证，这是我们为“体通面/平衡茶”创造的血源背景：

　　（1）、政府造势，高空拉动

　　◆　率先与中科院创立食品科技革命生产研发基地，EGCG儿茶素的核心（新型高型儿茶素）荣获国家五部委重点新产品认证。

　　◆　RS抗性淀粉的核心（高直链玉米）是国家863星火计划项目，各级领导都在服用产品。

　　（2）、系出名门，引领科技

　　◆ 中国科学院上海营养科学研究所、中美和谐号健康产业集团联合研制；

　　◆ 国家发改委项目专家组专家研究项目；

　　◆　国家玉米改良主任、中国农大博士生导师主持开发。

　　（3）、专利技术，抵制跟风

　　◆ 抗性淀粉和儿茶素萃取技术专利，筑起技术壁垒；

　　◆　抗性淀粉和儿茶素国内垄断，筑起原料壁垒；

　　◆　四大原料基地降低成本，筑起价格壁垒；

　　7、“第七轮”——上市新闻化

　　作为一个全新品牌，和谐本草没有任何知名度，如何快速让消费者记住“体通面/平衡茶”，是一个严峻的问题。

　　“体通面/平衡茶”倡导膳食科技革命，又是以外星人为形象载体，这让我们联想到了中国的航天事件。

　　又从企业内部得知，“体通面”的抗性淀粉萃取自高直链玉米，而与企业合作的专家曾经将高直链玉米随同“神舟五号”飞上太空，可以说，“体通面”是拥有“航天基因”的。

　　得到这个信息，我们和客户都疯狂了。

　　通过搜索，我们发现了2007年底，中国即将首次发射“嫦娥一号”探月卫星。

　　从2007年的“嫦娥奔月”、2008年的“神七”升空、再到2009年的中俄火星联合探测，2012年“夸父计划”…… “中国太空探测正在以前所未有的加速度往前发展。”　

　　消息人士透露，“嫦娥工程”第一期绕月探测工程发射将在中共“十七大”之后。据此前媒体报道，中国绕月探测工程已进入发射实施阶段。今年下半年，来自中国政治和科技的双响，将震

　　撼世界。　

　　而十月底， “体通面/平衡茶”刚好参加完秋季糖酒会，时间上是完全赶得上的。加之如果能搭上“中国航天”的顺风车，那么，对于“体通面/平衡茶”来讲，立马就有了一个绝对高科技的形象，完全有可能一夜成名。

　　但是，“嫦娥一号”禁止企业赞助，我们该如何搭上这班顺风车呢？

　　不能赞助，不能明搭，我们就暗搭。我们将整个公关活动主题定为：“体通面/平衡茶，向中国航天科技成就致敬！”

　　8、“第八轮”——食品推广保健品化

　　由于“体通面/平衡茶”兼具食品和保健品的双重功能，加之抗性淀粉和儿茶素这两个新技术/新原料是全新产物，对于抗性淀粉和儿茶素是什么，有什么功能，消费者都不理解，所以需要在以功能结果传播为主的基础上，以观念教育为辅。

　　要开创新品类，和谐本草无可避免地要承担一个市场教育者的角色；这是上市的最大难题。

　　因此，品牌的传播可以被概括为：“食品+保健品”复合推广模式。

　　食品推广的主要方式是：

　　·电视广告为主;

　　·直接诉求卖点;

　　·硬广告为主;

　　·不解释产品原理。

　　保健品推广的主要方式是：

　　·诉求功效为主;

　　·解释产品机理；

　　·电视广告;

　　·注重软性炒作。

　　归纳起来就是，我们既要主打以功能性传播为主的电视广告，又必须找到能够快速提升知名度、借力打力的事件，以新闻炒作拉开推广序幕，同时辅以功效原理阐述的专题片，这样三管齐下，进行整合传播。

　　超限战策划认为，在市场启动期，平面广告比电视广告的效率更高，信息传达量更大、说服力更强、成本更低。　

　　在“体通面/平衡茶”的上市中，平面广告承担了“急先锋”的角色。我们在上市阶段，采用不同风格的新闻性平面广告，配合电视广告，连续发起2波攻势，环环紧扣，高潮迭起。　

　　整个上市分为两波，第一波主题为：“体通面/平衡茶，向中国航天科技成就致敬！”

　　第一波：新闻式启动　一鸣惊人

　　“嫦娥一号”公关活动分三浪展开事件传播：

　　• 第一浪：体通面/平衡茶，预祝“嫦娥一号”绕月飞行成功

　　• 第二浪：体通面/平衡茶，热烈祝贺“嫦娥一号”绕月飞行成功

　　• 第三浪：强大的中国通月球，体通健康中国人

　　围绕该三浪传播，我们从产品本身再挖掘出不同的新闻素材，以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版，将产品原理呈现给消费者。　

　　比如，从产品功效角度，发布了《体通和嫦娥一号有什么关系——体通里的高科技》一文

　　，将体通面与嫦娥一号联系在一起，引起消费者的好奇，让他们有兴趣去了解我们所倡导的健康饮食习惯和理念；　

　　从产品原理和健康饮食习惯的角度，发布《强大的中国通月球，体通健康中国人》，将中国的航天成就与体通的科技成就并提，以强化本品牌的科技创造；　

　　　《风靡日美，体通面/平衡茶载誉归来》，再从美国抗性淀粉的年产量为200万吨以上，儿茶素在日本3年翻4倍的角度，预测抗性淀粉/儿茶素即将在中国掀起狂潮。

　　 从全面阐释体通面/平衡茶的科技创新角度，发布《体通抗性面里的秘密》一文……　

　　在媒体选择上，我们选择各个市场发行量最大的日报类报纸，在固定报纸固定版面固定时间发布,形成连续的视觉冲击。

　　第二波：制造话题，再度造势

　　2007年，中国股市、楼市疯涨，消费品价格也猛涨。价格问题，是一个大众极为关注的话题，这个话题就象一堆干柴，只要有哪怕一点火星，都会被迅速点燃。我们建议客户就做这样的纵火者，抓住价格话题大做文章，自己创造新闻，引起消费者对本品牌的关注。　

　　　于是，第一波新闻启动之后，第二轮攻势再次启动，主题为：“一碗面一杯茶，卖出天价！”　

　　我们以“高价面和高价茶”为新闻切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层面，引导消费者的集体无意识，营造出“体通面/平衡茶”正在流行的势头。　

　　我们推出了系列新闻性软文：

　　《一碗面211元，物价真的飞涨了吗？》；

　　《一杯茶211元，谁在炒作茶叶价格？》；

　　《怪，一碗面一杯茶211元，竟卖疯了》；

　　《一碗面一杯茶,掀起膳食科技革命》。。。。

　　这一系列以营造热销和提升产品价值感为出发点的新闻性软文，将在市场引发关注狂潮。

　　效果：

　　 哈尔滨秋季糖酒会“体通面/平衡茶”从开馆第一天下午开始，就已经出现抢单现象，像辽宁、吉林、黑龙江、山西、新疆等地的一些经销商开始抢单，一个下午就全在“逼迫”厂家省区经理告知其打款的帐号，而这一现象持续到糖酒会结束。

　　 在糖酒会现场，要求现场签约的客户达近百家。在短短的糖酒会五天期间，订货额超过1.5亿，糖酒会期间首批预付款突破二千万元。而这一热度还在延续。

　　很多经销商反映，他们在糖酒会现场就对“体通面/平衡茶”所阐述的观念非常赞同，同时也对自己平日不健康的饮食习惯做了反思，他们说自己当时就受到了教育，另外，他们对“体通面/平衡茶”的市场前景也相当看好，他们相信，消费者也能够接受这样的健康观念，创造销售奇迹完全是可能的。

　　“官通财通不如体通，吃好玩好不如身体好！”

　　 五个月内，实现从0到1.5亿的跨越；这，就是观念营销的魅力！

　　沈志勇,上海超限战营销From EMKT.com.cn策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzha.com。

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	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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