利剑二：直销特供 确保完善的服务　　

　　一个电话，好米到家，美裕大米采取的正是直销特供的方式，达到了零环节的销售。主要通过电话直销，人员团购直销，建立形象专卖店三种方式进行分销。这样的分销方式一方面减少了招商、经销商管理及其它繁杂的营销管理工作，缩减了终端费用、管理成本，另一方面由于三种方式都是厂家自营的方式，确保了能够为消费者提供完善的服务。从了解消费者的需求，对消费者一对一的洗脑，化解价格瓶颈，打消购买疑问到免费送货服务，不仅增加了产品的交易能力，同时也逐步稳定了消费者，并通过建立数据库的方式，进行促销，强化品牌忠诚度，当消费者习惯了品牌之后，重复购买率就会非常高。而他们购买的基本消费心理是认同美裕大米的产品品质和食用口感，在“吃”上更好的享受精致美食所带来的生活品质和乐趣。

　　对于高档产品来说，消费者经常问到的问题就是“为什么这么贵？”，这实际上不是一个价格的疑问，而是对价值的追寻。所以厂家的自营队伍恰恰可以利用这个机会进行宣传、答疑，促进交易。这在一般的卖场是无法做到的，况且卖场名目繁多的费用也会使产品的利润层层扒皮。当然，这是因为美裕大米是高端大米，目标人群是比较有钱的人，生活水平高，对价格的敏感度低，数量相对少，即使不广铺渠道，同样可以赚取可观的利润，因此造势比做量更重要。

　　由于美裕大米的高质高档形象，所以，在春节及中秋等节假日都会有一些福利订单，人员直销的方式就可以充分抓好节日做促销。对于形象专卖店，既是产品零售的窗口，同时也是品牌形象宣传的载体，创造了与消费者面对面零距离交流的机会，从而可以实施产品的个性化服务。　　

　　利剑三：整合营销 诱导消费观念　　

　　高档产品的营销需要解决的最根本问题就是价值认同，价格并不是最大的障碍。可以说，现在消费者对大米的消费理念也在与时俱进，更加追求安全和品质，我们只需去诱导他们的消费观念，并给予足够的支撑理由就够了。传统的大米营销手段缺乏系统性、创新性和有效性，资源整合的能力不足，所以对于高档大米的营销推广，必须进行系统的整合，全面打造产品和品牌的含金量。

　　从产品策略方面，要明确品利益点，找到差异点，打造支撑点，传播记忆点。

　　明确品利益点。消费者购买产品的目的一定是帮自己解决某方面的问题，这也是产品提供的核心利益。正如营销学说上讲的，买凿子的目的是要一个孔。所以消费者的买点正是产品的利益点。购买美裕大米的消费者肯定不是为了裹腹，做为高档大米，除了给消费者良好的口感和味道之外，更是解决了营养和安全问题。而对营养和安全需要最多关注的就是孩子和老人，所以在产品利益诉求上应该更多的针对这二个核心消费群做文章，有如肯德基针对孩子进行宣传一样，诉求的人群并不一定是真正的购买者和消费者。对于美裕大米来说，如果只是简单说营养安全就够了吗？这显然是不行的。因为上千只青蛙都在这样叫，你再叫一声，说多不多，说少不少。所以，美裕大米通过国家的检验部门获取了量化的营养标准，并转化为对消费者的利益承诺。比如，各种营养成份的含量及对人体的作用，长期食用对各种营养物质的补充，对免疫力的提高有多大的作用，有如安利的多种营养片一样，给消费者一个可知可感的结果，目的是让品牌对消费者形成良好的心理暗示。

　　找到差异点。在众多的大米的品牌中，美裕大米因高价而独立，但这并不是产品的差异。高价需要高质来支撑，作为不一样的大米，美裕的高质来自哪里？所以，从品类的定位上就应该把它定位为营养米，而不是简单的有机米，是营养安全的双重保证，是完善服务的体现，是健康高品质生活的象征，美裕大米是有身份证的米，吃美裕大米的人是有身份的人。所以美裕大米的差异点在于它是五环相扣保证品质的营养米，而这是其它大米所不具备，从而形成市场竞争的壁垒。

　　打造支撑点。在如今的市场营销中，最根本的症结在于解决信任度问题。所有的人都可以说得天花乱坠，但必需找到足够的证据来支撑你说的是事实，你给消费者的利益是真实的，可信的。美裕大米的中科院研发背景解决了人们对品牌形象上的可信度，而它的“三植技术”对产品带来的利益进一步形成了可信度的支撑，不由得你不信产品的好处。

　　传播记忆点。所有的产品策略必需通过媒体传播出去。而传播的目的是让消费者记住产品，在有需求时促进其购买。因此美裕大米需要留给消费者一个什么样的传播记忆点呢。显然，五常贡米不是最好的记忆点，而成为其市场最大区隔的记忆点就是美裕大米是营养米，其它大米都不是，这是一个“七喜汽水非可乐”式的市场区隔，与其它产品的市场切割开，而营养种植也将成为消费者对产品最感兴趣的记忆点，从而刺激消费者不断复购。

　　从价格策略方面，美裕大米定价为每公斤34元，应该是普通大米的10倍。对于高档产品来说，价格并不是最大的障碍，主要是价值是否合适。如果你宣称是有机米，卖的是一个普通大米的价格，老百姓打死都不会相信你是一个高档米。在消费者心目中，自然形成了高价自然高质的逆推心理。所以高档大米的定价可根据当地市场的消费状况进行定价。就美裕大米来说，如果定为每公斤39元，可能更为合适，第一，这个价位没有越过40这个价格槛，不会给人越光天价米的感觉，让人敬而远之，第二，能够买这种米长期消费的人根本不会在意每公斤米多花几元钱，对于尝鲜的人来说，就更不会在意了，反正只吃那么一两次。第三，每公斤多出的5元钱，既可用于提升产品品质和服务，同时也可产生较大的利润，而市场并不会因此产生波动。如果把五元钱用于促销的话，会进一步刺激销量的提升。

　　从推广策略方面，大米作为家庭日常消费品，电视是大米推广最适合的媒体，但费用又是最高的，企业支撑不起持续的投入。然而对于高端大米来说只需借助媒体造势就好了。可以通过软宣传的方式提高品牌和产品知名度，利用媒体对农业和食品安全的关注，围绕农村经济、农民增收、农业产业化、农业科技、食品安全等方面做文章，不断把企业和产品的新闻传播出去，把产品的高度先拉到极致，然后通过一些公关活动和饮食栏目赞助等方式增加品牌亲和力和好感。

　　高档社区和形象专卖店也可以作为传播的窗口。比如在形象店发放产品小册子，在高档社区做免费领用，并有效跟踪。当然这二项活动一定在产品的知名度已经达到一定高度时做更合适，否则容易形成营销的夹生饭。

　　在参加农业和食品相关的展会上，尽可能高调、高标准参与，以此建立品牌知名度和行业形象。企业知名度的提高自然会有效带动品牌的传播。

　　在产品的形象包装上要精细和美观，让消费者能产生美食的联想，形成美味、可口、精致的心理暗示，塑造出高档品的感觉；在服务上制定规范的操作流程，不管是电话的接听，还是送货的准时，服务的贴心细致，促销的联动上，都可以让消费者从细节上感知品牌的魅力，从而增强对品牌的忠诚。

　　美裕大米作为高档大米虽有其不可复制的客观因素，但就大米的市场操作来讲，还是有很多可以借鉴和引发思考的地方，面对红海的传统产品，必需寻找到一条自己的涅磐之路，整合内外各种资源，持续打造产品的核心优势和品牌竞争力。

　　季海波，从事营销及策划十余年，先后在某大型医药集团、生物科技公司、品牌策划公司、营销策划公司任职营销员、产品经理、企划总监、副总经理、总裁。长年浸淫医药保健品、快消品的营销及品牌策划，在《销售与市场》《中国经营报》《销售与管理》《糖烟酒专刊》《医药经济报》《中国市场》《中国营销传播网》《中国企业报》《营销与策划》《中国策划》等多家媒体发表文章数十篇，被百余家媒体转载。，并为清华总裁班，北京邮政实业集团等多家企业做过培训。愿广结高师良友，谋定天下！ Email:jhb-good@16.com　QQ: 413322276，博客：blog.sin.com.cn/jihaibo

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