随着中国对日本大米结束为期四年的进口禁令，2007年7月底，日本“越光”牌大米进入中国市场，在北京和上海的日资超市销售，每公斤售价99元，价格约为国内普通大米20－30倍。估且不论其品质究竟如何，就大米的价格已经是绝无仅有。不管其做为“政治米”，还是天价的喙头，已经足够让新闻媒体兴奋的了。铺天盖地的不花钱广告，使“越光大米“快速出了名，之后，不仅很多有钱的人在购买，而且也吸引来了更多的普通人去尝鲜，于是，这些天价大米摆上了普通老百姓的餐桌，也由此拉开了大米走向高端市场的序幕。

　　“美裕大米”是继“越光大米”之后，异军突起于高端市场的国产品牌。于今年二节期间正式在北京全面上市。美裕大米，每公斤售价为34元，采取直销特供的模式，免费送货上门，实现了从“田间“到餐桌的零环节。“越光大米”炒作的余温未了，北京各个高档社区又惊现“美裕大米”，一时间高档大米在北京是波澜壮阔，风声水起，大米这个传统的市场正在悄然地发生着变化。　　

　　传统市场蜕变　品牌大米崛起 　　　

　　“民以食为天，食以粮为先”，大米作为中国人的传统主食已有5000多年的历史，超过6亿人口把大米作为主食或经常食用，中国年均消费量在1.2亿吨以上。然而就是这个人们习以为常的大米，这个看似传统的市场，正在悄悄地发生蜕变。

　　大米做为传统产品，利润率偏低，平均毛利率只有10%左右，因此竞争也相当激烈。而大米加工的技术及资金门槛不高，导致大量的生产厂家存在。除了经过注册的5400多家外,还有一些不法的加工厂家以及开三轮车的游击商贩。为了生存，这些厂家不得不尽量压低市场价格,排挤外来的对手。厂家关心最多的 是销量，抢着先把当地市场空隙填满，而不是利润和品牌。恶性竞争的结果导致有的厂家的产品毛利甚至不足10元/吨。无论是竞争的惨烈程度，还是内外埠投入品牌运作的资本制约，以及难以建立的竞争壁垒，致使大米市场的营销From EMKT.com.cn形成了一个恶性循环：低价——低档——无品牌——低价。

　　　　随着商业形态的发展，连锁超市、大卖场逐渐成为城市居民购物的主要场所，品牌大米开始走进消费者的意识习惯。新闻媒体对 “毒大米”、“陈化粮” 事件的频频曝光，更加引发了消费者对大米的安全和品质的注重，市场潜力和发展空间日益彰显。另一方面，金龙鱼、鲁花等食用油同样做为传统产品，却成了行业的寡头，成功的品牌运作也让大米企业嗅到了自己的品牌愿景。因此，金源米业（泰国香米）、嘉里粮油（元宝大米）、旺旺（旺旺大米）、哈慈集团（七河源大米）、黑龙江北大荒、沈阳隆迪、广东成泰米业、盛宝粮油等企业都开始了全国市场的品牌运作，试图走出大米市场低价竞争的泥潭。

　　传统市场的不断蜕变，滋生了高端大米的生存土壤，“越光大米”和“美裕大米”的出现，将传统的大米拉向了高端，而且彻底引发了大米的营销从价格战走向价值战。　　

　　定位高端 从价格战走向价值战　　

　　大米产品由于质量和价格都非常的同质化，所以一直没有一个强势的产品或品牌出现。产品定位的模糊，推广手段的雷同，销售渠道的单一，品牌意识的不足，产品质量的难控，市场竞争的混乱，地域消费的差异，使众多的大米企业一直陷在大打价格战的误区里。从消费者的角度来看，他们往往无法从外观鉴别品质的高低，仍停留在选择大米品种或产地的阶段，多年来积累的生活经验和固有的消费习惯，一时也很难改变，如华北、西北地区喜好东北米和天津小站米，华东地区喜好苏北米和东北米，华南地区喜好泰国香米。此外，消费者对大米有一个基本的心理价位，中低收入和中老年人群往往为几分钱斤斤计较，收入高并有品牌消费意识的人群自购米的机会较少，一般由父母或保姆代劳，大米的购买决策权就主要集中在了对价格比较敏感的人手中，所以价格一直主导着大米的市场竞争。

　　如何营销才能在大米的市场竞争中异军突起？这就必须从产品价格的层面转向产品的价值层面。不一样的大米才会有不一样的价格，而良好的利润空间，才有可能保证产品的品质和品牌的建立。因此将大米定位在高端市场，无疑是一条新出路。定位在高端意味的是高质高价，而对于价格做为竞争主导因素的大米市场，这又成了一个营销的瓶颈。产品的高度决定产品的价值，要想消解价格障碍，就必需保证产品的高度，形成良好的性价比，让消费者感到物有所值，因此，独一无二的产品品质，完善贴心的服务，整合的营销推广正是突破这一瓶颈的三把利剑。　　

　　三把利剑　撬动高端　　

　　“美裕大米”作为一个国产高档大米的出现，为大米的市场营销增添了一抹新的亮色。下文以美裕大米为例，研析高端大米应该如何撬动传统市场。　　

　　利剑一：五环相扣 打造绝佳品质　　

　　美裕大米作为营养米、健康米，其清香的口感，丰富的营养，安全的品质正是来自对产品五个环节的打造。　　

　　地域优势：美裕大米出产于土壤丰沃、水源优质的大米之乡黑龙江省五常市，大陆季风气候，自然环境天然无污染，非常适合水稻的生长。在咸丰年间，五常的大米就曾被御封为“五常贡米”。先天的地理优势和区域的品牌影响力，为美裕大米的品质奠定了良好的基础。

　　稻种优良：种瓜得瓜，种豆得豆。美裕大米优良的稻种成为其高品质的基因。美裕大米的稻种是中科院专家多年的育种成果，经过反复试验、培育和筛选，最大限度保证了品种的优良。

　　科学种植：美裕大米通过“三植技术”（营养种植、绿色种植、稀植技术），保证了它成为营养、健康的有机米。营养种植就是施用独家配方的营养液，有苹果、梨、中药等配制的“果汁”，有鸡骨、鱼骨配制的“钙汤”，这样水稻不仅稻苗长得茁壮，不易得病，而且富含多种维生素、矿物质等营养物质。在矿物质、无污染度、水分、光泽、口感等多个重要指标上都远远高于国家的质量标准。绿色种植就是种植的土地是经过三年以上有机转换的，不使用化肥和农药，只用有机肥，并采用物理方法实现病虫害防治，用人工除草取代除草剂。这一栽培法使水稻在整个生长过程中可免受化学污染。稀植技术就是通过限定亩产的方法，使每一株水稻都有适宜的生长空间，充足的营养，从而保证了它百分百的高品质。

　　安全存储：在存储及包装上同样采用最新的技术，用代温恒温库存的方法和充氮保鲜进行产品的储存和包装，保持了大米的新鲜，避免了仓储运输的二次污染。

　　品质稳定：在种植的过程中，专家指导，严格操作，出产的每一袋美裕大米从稻种到种植、培育、施肥、成份检测、种植农户、农艺师，均有详细的记录，成为有身份证的大米。而且公司与农户签约种植，公司为农户办理各种保险，形成一个利益共同体，确保了产品品质的稳定性。

　　好产品是营销的基础。打造产品品质的五个环节，环环相扣，确保了产品最佳的品质以及稳定性，为持续创造产品的口碑创造了良好的条件，也为消费者的复购提供了机会。　

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