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客情致胜－－终端外交战（五） 7 上页：第 1 页 4）多情环——感情——厂商互动活动 第四种武器是多情环，在古龙的描述中，它是一种很奇特的武器，它富于感情色彩．比碧玉刀还凝重。在生活中人们大多数都要受到感情的支配，感情倾向于谁，就会为谁提供更多的资源和便利，所以，拉进厂商之间关系最好的方式莫过于以情动人——通过厂商之间的互动活动以结其心。 这里的活动不是只针对消费者的促销活动，而是指厂商之间的联谊活动。这样做的好处不仅为企业与零售商之间提供了一个沟通与交流的机会，而且在活动中也增加了彼此之间的联系、拉近了彼此之间的距离。至于具体的形式，可以灵活多样，如厂商座谈会、厂商联谊会、零售商庆功会、有奖征答和有奖竞猜活动等等不一而足，只要能达到效果就好。 【案例】南仔奶粉在进军某一个县级市场时，一般先向全县大大小小零售店的店老板和店员发出诚挚的邀请，邀请他们到当地最好的影院参加“南仔”电影专场联谊会。因为是免费看电影，所以全县所有零售店的店老板和店员一下子就被吸引住了）。在播放电影前，南仔奶粉又会见缝插针乘机介绍“南仔奶粉”的产品知识和给予零售店的促销政策，并在联谊会结束时，还给每个店员赠送一袋南仔奶粉。结果，“南仔”电影专场联谊会的活动收到奇效，众多店员都纷纷主推南仔奶粉。在同类产品的激烈竞争中，南仔奶粉的反拦截率非常高，一下子就成为当地市场的零售排头兵。 5）拳头——朋友——利润 拳头这个故事在古龙先生的书里，讲的是朋友的重要性。对经销商来说，利润就是他的朋友，更是他所追求的终极目标。对于商家，诱之以利永远是屡试不爽的策略。 【案例】三得利公司针对消费者开展促销活动，购买1瓶“三得利”啤酒配有1张刮奖卡，奖品包括价值1500元的美味佳肴，刮中现金奖有0.5元，如果刮开后未中奖，集满3张可兑换0.5元。 小型零售终端需要进行配合的工作是负责对刮中现金奖的消费者兑奖0.5元，对集满3张未中卡的消费者兑奖0.5元，集中回收的刮刮卡到“三得利”经销处统一兑换。 三得利公司为吸引零售店协助推广刮刮卡的促销活动，采取了花色繁多的礼品奖励零售店。凡零售店进3箱“三得利”啤酒，即可在精美挂历、新潮计算器、腰包和厨房围裙4款礼品中任选1款。 三得利啤酒对小型零售终端和消费者同时促销，两手一起抓，收效良好。 6）离别钩——离别——礼品 离别是为了相聚，付出是为了更多的回报。商人虽然自古重利轻离别，但请客送礼依然是提升卖场客情最具有实效性的一种手段。 1.礼品的类型 ⑴ 实用型：笔、本子、领带、钱包、香水、打火机、各类球拍等此类最常用，了解客户爱好、性格，投其所好。客户比较容易接受，可以慢慢建立良好关系。 ⑵ 摆设型：台历、招财猫（类似的有牛、羊什么的吉祥物）、“水晶摆设”等。此类多用于初始接触阶段，给客户有好的感觉，但因为礼物没有太多实用及经济价值，不会给客户留下太深印象。打单子的关键阶段，这类礼品还是免了吧，省得浪费。 ⑶ 代币型：交通卡（当然是充了值的）、手机充值卡、各类超市代物券此类礼物好处不用多说，送者方便，拿着实惠，是不可多得的好东西！ ⑷ 奢侈型：手表、高级礼品，单子已经到了关键时候了，该出手时就出手。不过，切记一定要摸清楚客户的“爱好”，才能投其所好。 2.客户对待礼品的心态 ⑴ 好面子型：此类客户感觉有人送他东西，在家人、朋友面前特有面子。那就要注意，送的东西要能够拿得出来的，比如过年过节，可以大包小包往家拿的；平时常用的，有意无意跟亲戚朋友说：“供应商送的”，至于是什么具体东西，自己琢磨。 ⑶ 图实惠型：此类客户要的就是茶壶里煮饺子——心里有数就行了，还是来点实惠的吧，送的花哨不如送的实惠。 ⑷ 借机生蛋型：此类客户比较难缠，不过，好在他的要求一般不会太超预算。 ⑸ 狮子开口型：这类角色一般是某个单子的关键人物。此时不送，更待何时？ 3.送礼品的方式方法 ⑴ 直接带去客户公司送给本人。 ⑵ 交给秘书或前台代转（当然要注意包装，不能走光）。 ⑶ 快递（同样注意包装问题）。 ⑷ 约客户出来坐坐，聊聊天，喝喝茶，同时送上。 ⑸ 交与客户关系亲密且放心的第三者代送。 ⑹ 存到存包处，将存包牌交给客户。 这几种方式要根据礼品价值大小、人物级别、事情关键程度综合考虑，搭配使用，没有很标准的做法，总之一个原则：客户收着方便（换位思考很重要）。还要记着，不是自己当面送的话，事后一定要打个电话明示或暗示此事情！所谓收人钱财，替人消灾。 7）霸王枪——勇气——创新 在古龙名著中，霸王枪代表勇气。在终端公关的短兵相接中，你有没有创新的勇气，很大程度上决定了你终端的竞争力。 【案例】崔经理是一家啤酒公司的销售经理。在做终端的公关中，他发现请客、送物、送钱这些通俗的作法，效果已大不如前。因为这些老板们身价大多在千万以上，对这些小恩小惠根本就是不屑一顾。怎么去笼络住他们的心呢？崔经理左思右想，决定剑走偏锋，来些创新。在公司的支持下，崔经理特地从南方请来一家培训公司，为这些终端客户举办一期准军事化的野外生存训练。刚一开始崔经理很担心培训的效果，因为这些老板们，大腹便便，平日大鱼大肉，身价动辄千万，现在却让他们早上六点就起床，吃的是粗粮，睡的是帐篷，还有大强度的体力训练，真担心他们骂街。没想到，效果出奇的好。这些老板不但没有丝毫的抱怨，反而积极配合。因为这些老板也很明白，这样的训练对他们来说，不仅是一种很好的生活体验，而且对于身心也是一种很好的历练，只是在生意场上泡久了，没有这样的机会而已。崔经理用心良苦，博得了老板们的认同和称赞。 培训结束后的半年中，崔经理所在市场的啤酒销量同比增长了30%，而且是在没有直接促销的情况下增长的，这与崔经理和客户建立的良好客情不无关系。 厂家和客户的关系越亲密越和谐，往往对厂家的销售就越有利。崔经理一改过去常用的请客送礼、唱歌洗澡等庸俗手段，抱着让客户吃点苦头的想法组织了特训营。他和老板们一起参与了野外训练，在训练过程中，崔经理充分利用了这样难得的机会，来提升和老板的个人关系，他和客户的客情无疑出现了一个飞跃，这对他以后操控终端大增裨益。 张立强，从最基层业务人员中成长起来的培训师，曾经历过统一掀起的橙色风暴，见识过家电行业血雨腥风的厮杀，走过收购与被收购的心路历程。服务过的行业：快速消费品、家电、建材，所潜心研究的领域：经销商的管理和终端的生动化。 电子邮件：longbowzlq@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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