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客情致胜－－终端外交战（五） 在国际交往中，国家往往充分利用本国的优势，将其作为有力的武器来壮大自己，遏制对手。就好像日本多利用经济援助，美国则依靠武力，中东凭借的是石油一样。 在销售过程中同样如此，销售人员也要利用好自己的每一种有力武器。例如自己的勤奋、沟通能力，厂家的资源、客户激励等等。下面会将销售人员在日常所能够运用的七种常见方式加以解析。 《七种武器》是一代武侠小说宗师古龙先生的名著，书中分别用长生剑、孔雀翎、碧玉刀、多情环、拳头、离别钩和霸王枪这七种武器代表了微笑、信心、诚实、恩怨、朋友、离别和勇气。这七种武器是主人翁行走江湖，安身立命的根本，我们在这里套用过来，将这七种武器移植到终端，打一套组合拳，笑傲终端。 1、长生剑——微笑——高密度拜访 长生剑在古龙的武侠名著里代表微笑，无论多锋利的剑都比不上动人的一笑，所谓一笑解千仇。剑只能消灭你的敌人，而微笑却可以将它们变成你的朋友。移植到终端，我们要做的就是对终端高密度的进行拜访,想方设法和终端人员熟起来。 在实际工作中，我们有时候能够见到这样的一种情景：有些企业的大区经理或市场总监下市场检查终端工作时，出于工作需要或者热情，有时会亲自动手做终端陈列。可正当忙得不亦乐乎时，忽然来了个店员或者店长，不问三七二十一，逮到就一阵大骂，因为终端有终端的规矩，搞得这些做老总的好不尴尬。为什么会这样呢？那些零售终端的那些组长、店员，他才不管你是总监还是部长呢，只看和你有没有交情，熟不熟。 怎么和终端熟起来？在这中间就有个过程，除了高密度进行日常拜访之外，别无它法。终端拜访是一个没有终点的马拉松，是一项长期和持续的工作，也丝毫的松懈不得。为此，企业必须建立一套“跑店系统”，依靠系统来进行管理，依靠系统来不断地进行循环运作。 保健品更是给每个消费者都建立档案，持续跟踪服务，以促成后续购买。像快速消费品中食品饮料类的康师傅、统一、两乐；日化类的宝洁、联合利华等厂家均有极为完善的终端拜访系统。大家都知道，快销品具有冲动消费的特性，对铺货率有较高的要求，产品保质期相对较短，如果没有一套终端拜访系统，对零售终端的形象建设、销售品类、进销存进行全面的管理，那将是不可想象的。 除了快销，耐用消费品行业也日渐重视终端系统的打造，如家电行业的巨无霸之一—广东科龙电器股份有限公司，从2002年底开始，就在全国范围内大批招收卖场经理，充实到终端一线） 因措施得力，旗下的科龙空调和容声冰箱等产品在终端的占有率节节上升。2004年度，旗下科龙、容声、康拜恩三个品牌的冰箱市场占有率超过海尔，重登全国销量第一的宝座；科龙、华宝、康拜恩空调的销量也跻身行业三甲。这些都为我们树立了典范。 2、孔雀翎——信心——培训 孔雀翎在古龙的武侠世界里代表信心。终端的信心从哪里来？首先要让零售商对你的产品有信心，要让他从产品上赚到钱；怎么去帮他赚钱，需要提升他的销量；想提升他的销量，就要让他有销售的能力，而提升能力的最佳办法莫过于，以此提高终端店员的促销力。 店员的促销力主要取决于两大关键：第一，店员愿不愿意向顾客推荐你的产品；第二，店员会不会向顾客推荐你的产品。前者主要取决于企业与店员的感情沟通；后者主要取决于企业培训和教育。通过培训和教育，使你的产品成为店员的第一推荐目标，拥有更多的推荐机会。 那如何对店员进行有效的培训呢？ 在培训的内容方面，要做到店员能够熟练地推荐你的产品，首先要让店员掌握丰富的产品知识和科学的推销方法。这就要求企业对店员进行产品知识教育，使店员了解产品，同时还要帮助零售店员提高销售能力和技巧。如此才能提升店员的促销力，增加你产品的推荐率。 在培训的形式方面，几种常见的形式有：一对一店员培训、新产品认知推广会、小型店员培训会议、有奖问卷，或通过店员联谊会来进行店员培训。 【案例】在深圳市场，华夏公司发现餐饮酒楼是消费者消费干红最主要的场所，而酒楼的楼面部长和经理在点菜的同时就可以有效地向消费者介绍酒水。如果这个群体能够成为“华夏葡园”干红口碑传播的中坚力量，将大大增加产品销售的机会，并可以节约更多的传播资源。 同时华夏公司还了解到，一方面，对于在高档酒楼工作的员工来说，这一群体面临着非常大的竞争压力，他们需要不断地进行自我提高和突破，以便有更大的发展空间；另一方面，对于高档酒楼来说，他们也非常希望自己的员工能够快速成长，从而给消费者提供更好的服务。 于是，华夏公司超越了一般酒业公司那些庸俗的公关行为，联合深圳市餐饮协会，推出了“餐饮业职业经理人培训班”，面向深圳市酒楼的楼面部长和经理进行免费培训和教育。他们邀请香港知名的培训讲师系统地进行红酒知识、管理技能和沟通技巧等方面的培训，对于成绩合格者还颁发结业证书。同时，通过举行培训班，华夏公司在深圳还建立了７０％以上高档酒楼的餐饮部长和经理的档案。此终端公关的创新，给华夏葡园在主力通路的销售起到了很好的推动作用，使华夏葡园在深圳的高档酒楼形成了良好的口碑传播力量和销售态势。 当然，为了达到更好的效果，在具体的培训内容和形式上，还可以结合企业的自身情况和客户情况，进行一定程度的创新。 【案例】那么，如何才能保证培训效果呢？如何才能提高店员了解产品的积极性呢？云南白药的“神秘顾客”培训很有创意。在每次常规培训之后，公司都会派一个店员不认识的人到目标药店询问本公司产品的情况，如果受训店员能在第一时间推荐云南白药的产品并正确回答所询问的问题，“神秘顾客”就会马上亮出身份，店员将获赠公司的一份礼品和一张抽奖券。这么做不仅刺激了店员了解产品和推荐产品的积极性，同时也促使店员接待好下一个咨询该产品的顾客，因为说不定这位顾客就是那位“神秘顾客”。这些我们都可以借鉴。 3、碧玉刀——务实——服务 古龙的第三种武器碧玉刀代表的就是诚实，延伸到我们谈的终端，也就是要尽心尽力的为终端提供服务。想做好终端公关，建立稳固持续的终端客情关系，仅靠单一的物质刺激或小礼小节的情感投资是不够的，还需要企业为零售终端提供系统的支持和良好的终端服务。 其实，帮助零售商就是帮助企业自己，企业为零售终端提供系统的支持与服务，不仅可以提升终端客情、增进双方的合作关系，还可以有效获得终端的促销空间和展示资源，从而有利于促进产品销售、提升销售业绩。 【案例】胖胖经理是一家食品企业的企划部经理，准备近期在一些超市推出一期大型促销活动。为了取得超市的支持，心急火燎地找到超市负责策划的方经理，谁知话还还没说完，就被方经理很不耐烦地打断：“刚刚已经有好几个厂家来联系了，每个都是要解决这个问题那个问题，都是一大堆问题，谁来解决我的问题？我自己的问题都还没有解决，你的活动以后再说吧。”搞得胖胖丈二和尚摸不着头脑，简直莫名其妙！ 经过打听才知道，原来方经理最近几天也很烦，因为除负责超市日常的促销广告安排外，还要负责策划超市每月一次的主题促销活动，而且领导要求每次活动都必须创新，更不能与竞争对手做过的活动雷同，这两天正在为这主题促销的事发愁呢！ 胖胖经理在企业就是做企划的，他自然马上想到，方经理的问题我企划部能不能解决？如果我解决了他的问题，是否我的问题也就迎刃而解？ 于是，胖胖经理就和企划部的员工以最快的速度，为方经理作了一个主题促销活动的策划案。当然，在此策划案中，胖胖经理把自己企业也捆绑了进去，与超市联合起来组织这个活动。 在胖胖经理企业的配合下，此次活动举办得很成功，超市方面相当满意，当然胖胖经理企业在此次活动中也受益匪浅。 由此，我们深受启发，作为我们厂家来说，如果思考问题时，老是从“如何取得零售商的支持来解决我厂家的问题”的角度出发，其结果往往很被动；但如果换个角度，从“如何通过解决零售商的问题来解决我厂家的问题”出发，有时候反而能起到意想不到的效果。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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