厚积薄发，才子赢天下 _ 文库

　　“才子赢天下”是才子男装的品牌核心理念。看似才子男装赢取天下仅仅用了3、4年的时间，这背后其实隐藏了才子20年建厂，15年创牌，3年崛起的一个厚积薄发的历程，才子因势利导，顺势而起，利用2003年至2006年这短短的3、4年抓住发展机遇，厚积薄发，一举实现了从边缘到主流，从区域到全国，从同质到原创的辉煌历程。

　　2003年至2006年其实是中国男装竞争进入关键环节，竞争环境最为艰难的阶段。在这个阶段，原有的规模品牌诸如雅格尔、杉杉疲于巩固日渐式微的市场，后起之秀如七匹狼、劲霸等则大举圈地市场扩张。应该说，在这一阶段崛起的成本远远高于其它阶段。为什么才子成功了，为什么才子在如此艰难的竞争环境中不仅实现发规模扩张，更在规模之后实现了难能可贵的“自主原创”？在所在奇迹的背后，是才子对发展战略、品牌及创新行销的深刻把握。

　　早在才子创建之初，其战略意识和战略高度就已经初露端倪了。才子在经营辅料不到两年之后就意识到下游成衣制造行业的巨大潜力，转而创建莆田衬衫厂并为当时的知名品牌北京“天坛”衬衫贴牌加工生产。之所以选择“天坛”，在于才子不仅希望获得正常的商业利润，更希望通过为权威品牌OEM来深入了解一流的成衣设计、制造流程，以便打牢根基，为日后条件成熟时创建自有品牌做前期准备。在为“天坛”衬衫OEM加工一年多后，才子成功“偷师”。1991年才子携衬衫制造优势，正式注册才子商标，开始经营自有品牌。依托一流的产品设计和严格的质量管理，才子很快就将“天坛”衬衫逐出福建市场，并取而代之成为当时福建地区最具影响力的衬衫品牌。在衬衫取得成功之后，才子顺势一鼓作气相继推出T恤、茄克、西裤等系统男装产品，把男装产业的产品线在闽派服饰行业内率先做到极尽丰富。

　　1990年代初的成功并没有让才子停下发展的脚步，为了探索新的成功之道，1994年6月才子又率先在福建纺织服装领域牵头成立了福建才子集团，开始了当时纺织服装企业极为罕见的多元化，大举进军酒店、超市等领域，尽管现在已经证明当时的多元化在时机选择上略显过早，分化了在主营业务即服饰行业的资源，影响了服饰行业的竞争力保持，但此等气魄在当时的环境下无异于石破天惊，令人耳目一新，由此亦可见才子创建之初的战略意识和战略思维已经胜人一筹。

　　1990年代后期，东南亚发生的金融危机严重波及闽派服饰。由于福建地处沿海，又是国内最实行改革开放的区域，大多数纺织服装企业以出口加工为主营业务，受金融危机打击，一时间风声鹤唳，人人自危。正是在这个时候，才子以超人的远见意识到中国逐步融入世界经济一体化的大潮及国内消费力量的崛起，想常人所不敢想，做常人所不敢做，于1997年头顶压力以超人的气魄签约了占地80亩、建筑面积6万多平方米的“中国才子服装城”并筹资兴建。事实证明，庞大的生产规模、规范的生产管理为今天才子赢取天下提供了最有力的基础支持。生产的规模化很快让才子成为福建纺织服装领域的第一批“福建名牌产品”和“福建著名商标”，也让才子在1998年就成功入选“全国服装行业销售收入百强企业”，成为闽派服饰的领军企业。

　　2002年，在中国纺织服装行业如火如荼的展开品牌鏖战之际，才子显得悄无声息。才子并非对国内日愈兴盛的消费需求熟视无睹，只是才子一直在潜心等待机遇，等待战略清晰的那一刻。其时中国男装行业左有雅格称、杉杉等正装品牌，右手七匹狼、劲霸等休闲品牌。这个时候才子无论选择哪一个领域谋求发展都显得困难重重。拾人牙秽不如开山立派，2002年，经过多方论证之后才子终于为自己找到了清晰的品牌定位和消费群体，才子找到了“新正装”这个“工作中休闲，休闲中工作”的“第三个”男装市场，这是一个尚未被发现的细分市场。“新正装”成为才子品牌二次塑造的突破口，日愈成为中国社会主流中坚力量的“知识精英族群”顺理成章的纳入才子的主流消费群体。在本次品牌塑造大潮中，才子被塑造成一个“博学、儒雅、睿智、内敛”的知性品牌。随着张丰毅代言的“英雄才子篇”广告的投放，才子这股熊熊烈火把中国纺织服装行业烧得如火如荼，才子终于凭借厚积薄发之势，后来居上，再次成为中国男装领域最具影响力的品牌之一。

　　在“新正装”大获成功之后才子并未就此止步于前，战略的紧迫感促使才子在2005年一气呵成，顺势推出令业界耳目一新的“锦绣时尚”概念，战略性的将原本已轰轰烈烈的才子品牌塑造运动推向了第三次高潮。对中国服饰古典文化的继承和发扬，对梅花这种最能引发“才子”们共鸣的国花的导入，无不显示才子对男装战略高度的把握，这种战略高度为才子的快速发展装上了“加速器”，才子以年增长超100%，单季零库存的巨大成功创造了服装行业新的神话。

　　品牌是才子赢天下的最大的利器，从一开始才子品牌就注定了必将成为中国服装行业最令人瞩目的品牌之一。

　　才子创建于“文献之邦”，深受传统文化熏陶，深深了解中国知识精英族群一代的内心世界。正是对中国的脊梁——文化阶层的深刻了解，才会在1990年注册“文人”品牌作为自己的第一个品牌。很显然才子对品牌的了把握远远高于大多数人，在众多纺织服装企业以普通市民阶层为消费群体，一味的强调销售数量的时候，才子就已经为自己找到了更集中的、更高端的消费群体。“文人”品牌的局限性使得才子必须用新品牌来代替，才子因此得以诞生。才子的命名可谓奇思妙想、创意无限，既不会像“文人”一样流于俗表，又能够将新时代的文化阶层一体概括。才子的标志由国粹毛笔书法演绎而来，纶带飘飘，气宇轩昂，手不释卷，含蓄凝练，尽显“知识精英族群”的儒雅、睿智、内敛、含蓄的风流本色；而笔挺的健腰、微含的前额及向前微迈的步伐则无疑向所有人展示其踌躇满志、运筹帷幄、决胜千里的独特气质。这个造型独特的标志因其符合大多数中国新时代文化阶层对自己的形象追求而受到普遍的欢迎，1990年代初期“才子挥豪篇”电视广告的播出，更是引起了社会各界“才子”们的喜爱和追捧。纵观今日才子品牌的绝大成功，与当初匠心独具的才子品牌命名及标志创作有着不可分割的关联。

　　进入21世纪以后，时代正在飞速的转变，旧的才子理念已经无论承载起品牌传播的重任，仅仅依靠一个匠心独运的才子标志来引起消费者的共鸣已经明显的不合时宜了。才子品牌必须做出与时俱进的转变，才能继续获得市场的认可。2003年，在才子品牌创建10余年后，才子顺应新时代的趋势在品牌塑造上再次发力，这一次才子把品牌的核心理念进行了超越时代的改进和提升。才子观察到中国已经进入全球经济一体化，中国的消费也融入全球消费大潮。中国人长达数十年的宁静、闲适、平和的生活被市场经济这把利器完完全全的打破，长期以来形成的思维模式一夜之间发生天翻地覆的变化。竞争的加剧、生活的变迁、节奏的加快，让中国人对“赢”的追求表现出了空前的热忱。工作要赢，才能为自己获得更广阔的事业空间；生活要赢，才不会辜负事业上的打拼和努力。赢在这个时候，成为每一位中国人内心深处最炙热的欲望和追求。才子所面对的中国“知识精英族群”在这个时代，更需要直面竞争、直面事业和生活中的层层障碍，更需要“赢”的精神和魄力。才子为自己，更为所有的“知识精英族群”找到了新时代最适合的理念——“赢天下”，“煮酒论英雄，才子赢天下”的全新理念顺势而生。“煮酒论英雄，才子赢天下”甫一面世，就受到了所有中国“知识精英族群”的火热追捧，成为2003年度十佳广告语。依托强大的媒体投放，才子赢天下的核心理念很快传遍神州大地的每一个角落。2003年才子成为“国家免检产品”，2004年才子更是三喜临门，入选“中国500最具价值品牌”，成为“中国驰名商标”和“中国名牌”，才子由此成为中国纺织服装界为数不多的“四料冠军”，才子品牌再度成为中国纺织服装界的“焦点明星”。

　　“才子赢天下”所带来的喝彩并没有迷蒙住才子的视角，相反，才子整个团队一直在深刻的反思。“英雄才子篇”广告投放市场后，效果的确不同凡响，但其对于才子的战略发展也埋下些微隐忧。才子原本是一个趋向于社会中坚文化阶层的品牌，“英雄才子篇”则把才子塑造成了颇具王侯霸气的成功人士专属品牌，可以说视觉效果极佳，但与目标消费群体的深入沟通则一直未能如愿。品牌长期与市场脱离势必将带领品牌走向空洞化。才子的管理团队无疑是清醒的。这个时候，梁朝伟这个公认的“儒雅、内敛、睿智、洒脱”的“才子”进入了才子男装的视野。因内涵上的高度共存，梁朝伟鼎力加盟才子，“观心知天下，不露也锋芒”的新版广告很快在央视等权威媒体高频投放，才子在品牌塑造的大道上如同冲天的火箭一般，由此一发而不可收拾。

　　2005年底，顺应“观心知天下，不露也锋芒”的才子理念，才子正式向业界推出酝酿已久，反复论证的“锦绣时尚”概念。“锦绣时尚”概念所引发的市场震荡，更甚于早前“才子赢天下”。这一次，才子不独为自己，更为整个中国纺织服装行业继承与发展传统服饰文化和中国古典文承担起了旗手的角色。“锦绣时尚”在中国男装领域第一次大规模、轰轰烈烈的发掘了中国服饰文化经典，中国最具民族特色的印花和刺绣工艺在才子男装上巧夺天工的应用，中国国花寒梅在品牌形象塑造上的导入，让所有中国“知识精英族群”，同时也让中国纺织服装界第一次触动了内心深处那股说不出的感觉。“锦绣时尚”的旋风吹遍全国，成为2005年度中国纺织服装行业最受瞩目的焦点之一。“锦绣时尚”的产品实体配合“观心知天下，不露也锋芒”的品牌理念，深入骨髓的刻画了新时代中国“才子”们的物质追求和精神境界，才子品牌由此攀上第三次高潮，才子再次成为中国男装领域令人瞩目的传奇品牌。

张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》等权威媒体专家顾问，服务各领域主流客户60多家，开设专栏20余个，发表论文及专著数十万字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com

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