果维康：从0到过亿的非竞争营销密码 _ 文库

　　维生素Ｃ是人体必需的基础营养素，2003年非典期间曾被国家卫生部列为“快速增强免疫力”的药物。然而由于维Ｃ属于水溶性维生素，性质不稳定，高温、光照和氧气都易使之分解、失效，通常在人体保持２－３小时就会排出体外，所以，要想得到高品质的维生素C，其产品配方和工艺极为重要。

　　石药的维C原料是世界一流的，果维康的诞生更是倾注了集团科研专家的非凡智慧。该产品以集团博士后流动站为基础研发平台，百名博士、硕士全心投入，从植物提取、工艺合成、口味调试等多方面攻关，成功解决了同类产品吸收率不高、口味不佳、不易保存等问题，具有划时代的意义。果维康堪称保健品中的精品，维C中的专家。

　　果维康原料选用的是比左旋维Ｃ活性提高２０倍的右旋维Ｃ，营养价值高，更利于人体吸收。通常说新鲜水果蔬菜中含维Ｃ指的就是右旋维Ｃ，而化学合成的是左旋维生素C，由于活性低、不易吸收，在国外是限制使用的，只用于皮肤美容和术后恢复。　

　　维Ｃ研究权威、诺贝尔奖获得者莱纳斯·波林格博士的研究成果证明，分次服用比一次服用等量维Ｃ的效果提高一倍。但是由于维Ｃ口感酸涩，对肠胃有刺激性，甚至会引起恶心、呕吐等不良反应，并且服用不方便，限制了多数人食用。石药集团利用全球维Ｃ顶尖科研专家的雄厚实力，把果维康做成国际流行的含片剂型，方便携带，随时含服。采用的精选颗粒直径在1~10μm之间、纯度达９９.９９％的优质右旋维Ｃ，更利于在口腔直接吸收，效力释放迅速、持久，既避免了维Ｃ有效成分的流失，保证人体能够吸收更多的营养，又解决了对肠胃的刺激问题。　

　　中国人在维生素补充上有一个误区，以为吃进去了就是补充了，其实补充维生素和补钙一样存在吸收率的问题。在这点上，中国至少落后欧美国家２０年。石药集团推出果维康，不仅打造了一个世界品质的产品，更重要的是倡导了科学服用的观念，必将改变国民的健康生活习惯，推动中国新维生素时代的历史进程。　

　　正是果维康右旋维C含片，具有一般食品企业不可比拟的强大产品力，为果维康的成功营销提供了坚实的基础。

　　像卖口香糖那样卖维C:口味糖果化，包装媒体化，信息符号化

　　果维康走功能食品化道路的第一个要解决的问题就是，原来的产品口味单一，产品线单一，这显然与食品行业极其不适应。

　　把果维康当作快消品来卖，就要将其口味和造型糖果化、包装媒体化、娱乐化，让它彻底摆脱“药味”，让消费者随时吃、轻松吃、愉快吃。

　　石药集团采用法国进口的纯天然香料，精心调配成无糖型的鲜橙、蓝莓、青苹果、牛奶、薄荷等多个口味系列，清爽可口，健康时尚，不含蔗糖，适合包括糖尿病人在内的4岁以上的消费者在各种场合、各种环境下及时快速补充维生素C，适应现代社会快节奏的生活方式，就像吃口香糖一样轻松方便。

　　同样的产品，消费者在超市和药店的消费习惯是完全不同的。药店消费有针对性，理性，注重产品的效用，而超市的消费者感性相对更强，随机购买较多。为此，我们对果维康产品形状进行了糖果化娱乐化设计。

　　我们建议企业将原有的圆形、菱形的药品形态的含片，改为“C型”、“V型”、“O型”三种形态，既把产品的特点和功能紧密结合，又注重产品的快消属性，增加消费乐趣。同时，外包装采用两盒联包和三盒联包，顶端设计挂口，可以挂起来，增加终端展示面积和视觉效应，又可以实现联包销售。

　　什么是好的包装？包装不仅仅是包装，也不是简单地好看，而是要把包装当作向消费者传播营销信息的媒体! 这就是我们一直倡导的包装媒体化的营销理念。

　　原来产品包装盒带着浓重的“药味”，纸盒式，单一的蓝色和橙色的条块。规矩中没有记忆，严谨中缺乏营销。在包装媒体化、信息符号化的指导思想下，果维康被赋予一个形象鲜明的符号——右旋小子，它是由代表维C的鲜橙拟人化而成，头部是一个变形“C”字，手持长矛，夸张、动感、活泼而可爱，传神地把果维康右旋维C符号化，只要看上一眼，就会留下鲜明印象。

　　在这个传播符号化的时代，“右旋小子”成了果维康颇具个性的形象代言人，统一出现在包装、终端海报、户外广告、电视广告等所有传播手段中，实现了低成本整合传播。

　　近期，果维康又把原来的盒装丰富成口香糖式的瓶装和桶装，使产品更加食品化、人性化、生活化和娱乐化，就是要像卖口香糖一样卖维C。

　　对新型快消品而言，前期消费往往是随机性的，价格是至关重要的因素。

　　果维康打出“高性价比”的优势大旗，定价贴近大众消费水平。每日只需5毛钱，就可满足补充人体所需的维生素C。这也和石药集团的维C原料成本优势相匹配。

　　在外包装上采取双轨制。果维康在医药和快消两个渠道的产品内在品质完全一致，但是产品形状、规格、包装和价格有所不同。一套针对药线，医保盒装，剂量和规格固定，都是每盒0.79g×30片，体现专业和稳重；一套针对快销，有0.79g/片×10片和0.395g/片×10片两种规格，以0.395g/片小剂量规格为主，符合快消线消费者随时随意含一片的消费特性。两盒连包或三盒连包，富有活力和生动化。

　　在药线，价格稳定，保持在0.79g×30片一盒15.7元；在快消线，0.79g/片、0.395g/片与二盒连包、三盒连包形成多种组合，价格从0.79g×10片一盒6.5元到0.395g×30片一盒11.5元不等。与药店相比，快消线要么每盒只有10片，要么每片是0.395g的小剂量，所以在价格上总体上给人以更加实惠的感觉。

　　机会总是存在，缺少的是发现机会的眼光和把握机会的魄力。

　　医药企业能不能走快消渠道、敢不敢走快消渠道，考验着石药集团决策者的眼光和胆识。

　　今天的商业业态已经发生了巨大的变化，代表现代商业业态的大型卖场、连锁超市在社会商品零售总额中的比例越来越高，在大中城市中尤其突出，这就是“势”。石药集团的决策层看到了这个势，毅然决然地下决心借这个势!

　　遍布全国的大中型超市有440万家，这是一个比药店规模庞大得多的终端，药店只有屈屈的23万家左右，440万﹕23万，这是一个战略优势机会，一个多么巨大的消费客流和购买力啊！既然果维康是可以随时含用的功能化食品，具有明显的快速消费品特征，那么，它完全可以进商超，按照卖食品的方式销售!于是，果维康首创的“药店+商超”双通道模式诞生了。

　　一直以来，药品企业的传统销售通路是医院和药店，这似乎是顺理成章、天经地义。这就像一道墙，许多人可能一辈子也没想过要跨过去，冲出来。当维生素产品在这个市场中已经撕杀得红海一片，趋于饱和时，果维康必须跳出来，开辟“不与竞争者竞争”的第三市场！

　　双通道模式就是药线和商超两条线并行，但界线分明，药线不张扬，做专业支撑，明线在商超，传播和树立形象。

　　众所周知，石药集团的渠道优势在医院和药店，这块市场不能听任其它品牌逞强。石药集团必须率先占据药店终端，保持在医药领域的优势地位。药店推广，使企业在维C领域中的专业专注形象为商超提供强大的背书支撑，满足产品最基本的保量、保利润的要求；同时又另辟蹊径，走商超，开辟一个更加广阔的市场空间，巧妙地避开维C产品市场的恶战，将商超作为未来创新、创收的主战场。双线并行，游刃自如。

　　果维康进入快消线的策略是，首先主攻中等连锁超市，渗透便利店，搞柜台小专柜，形成格局后，再覆盖大型超市。进入中等连锁的难度不是很大，可以比较快地实现大面积的终端铺货，而且比较容易实现终端大排面展示和促销。

　　作为一家专业的药品生产企业，从药店到商超，并不是一步就能轻松跨过去的，对于石药来说，确实是一种挑战和自我超越!

　　消费者在药店和在商超的购买行为有着明显区别，商超线的顾客结构比较复杂，购买行为随意性高，受卖场氛围的影响比较大，属冲动型购买；而去药房的顾客相对单纯，带有明确的目的性，行为比较理性，比较重视店员的意见。因此，在商超，竞争不仅来自于竞争产品，还来自于产品摆放的位置、陈列的方式、海报宣传等现场促销气氛的营造。

　　在技术层面上，商超的操作更复杂、灵活，竞争更加激烈，费用也更加高昂。

　　针对两个终端的不同特点，石药集团采取了不同的针对性策略。在药店线，强调客情和店员教育。在商超线，则侧重于时尚化生动化，从产品包装、陈列效果、店内广告、人员促销等各个方面力求新颖别致，全方位来刺激顾客的听觉、视觉和味觉。

　　石药集团不仅把终端作为销售的场所，还把它作为树立形象、信息传播的舞台。一个是包柱子，再一个是货柜顶层包装盒大排面展示，店店看得见。把简章的事做得有规模有排场。现在进入北京等城市的超市，果维康的终端形象总会扑面而来，还会经常看到促销小姐手持品尝盘在促销。

　　这就是活生生的广告！石药集团这样坚持做了两年，这种坚持精神再冷漠的心也会被打动！果维康越来越快地动销了。后来，果维康“得寸进尺”，开始出现在收银台附近的小堆头中，与蓝剑、益达等口香糖站在了一起。顺手拿包果维康已经越来越多地成为消费者的习惯了。

　　石药集团在其战略拓展中有一个“双纵战略”，即“科技纵向到顶、市场纵向到底”。“科技纵向到顶”就是在医药科技上追求领先、追求卓越，使集团的新产品研发和工艺改进始终处于行业顶尖水平，不断向市场推出高科技的产品。“市场纵向到底”就是在市场营销上贴近客户、贴近终端。

　　果维康项目从传统的药店线进入陌生的商超线，为此，石药对销售管理模式、组织结构进行了调整。在内部管理架构上，先后成立了两个以市场为导向、以产品为驱动的终端型营销公司，其中的中诺药业OTC公司就是专业运作包括果维康项目在内的专业公司。石药集团原来的快消营销人员匮乏，他们在全国范围内招募外快速消费品行业营销精英200多人，做各级营销管理，企业在各地建立了60多个办事处，招募了600多名销售人员和上千人的导购队伍。果维康的市场羽翼渐渐丰满了起来。

　　石药集团的目标是，用3～5年的时间建立起一个以药店为基础，辐射商超的全国性终端网络。

　　石药的连锁配送、促销活动、终端服务、信息反馈等一系列先进的营销管理系统已经逐步建立起来。

　　在商超的渠道和经销商管理上，果维康采用了以经销商代理渠道、企业自建队伍直接运作市场的渠道经营模式。只在山东等个别地区采取了经销商市场代理制。为了确保终端工作质量，石药中诺药业自己承担产品进场、理货、促销、广告和市场推广等工作，经销商只负责把货物铺到终端及与零售商结款、给公司打款等工作。另外，中诺药业通过倡导无风险换货、小区域代理、合同保证金、产品暗码、市场巡查等手段，维护了整体市场的秩序，从而保证了经销商利益的最大化。

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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