果维康：从0到过亿的非竞争营销密码 _ 文库

　　石药集团何尝不想利用大传播一举把产品推向全国，但是理想代替不了现实。让一直专注医药行业尤其是习惯以处方药原料药角色生产和营销的石药集团一下子卖糖果，其难度可想而知，需要过程，需要营销观念的、技术的、人力、经验的资源支撑。

　　毫无疑问，石药集团谋定的是全国市场。但是一上来全面铺开不现实，快消市场方面的人才队伍初建，需要有一个成长成熟的过程；消费者对首次出现在商超中的医药企业生产的功能食品，有哪些特殊的消费心理，没有前车之鉴，需要石药营销者去摸索把握。因此，石药集团的战略布署是：“面——点——线——面”矩阵。

　　第一步，面：一开始就高位起跳、谋定全国、占领行业制高点。2005年，央视媒体高空启动，高调参加全国糖酒会和全国药交会，以“全球维C专家、迈出关键一步”为主题的全国招商招聘工作全面展开。

　　我们还特意设计了以橙子和地球为相融合为创意元素的主视觉形象，鲜明、大气而张力十足。春节期间果维康的产品名称竟猜广告首先在中央电视台闪亮登场，一个活力四射、可爱调皮的"右旋小子"频频亮相央视荧屏，"发短信，中大奖"的竞猜广告吸引了无数年轻人积极热情参与。同时，启动《销售与市场》、《中国经营报》等平面媒体招商。

　　第二步，点：圈定北京、成都、石家庄、天津、温州等地，打造战略市场，锁定平面、终端和户外；同时，在样板市场中总结经验，锻炼队伍。

　　第三步，线：借助经销商的力量，将市场进一步拓展延伸，扩大市场战果，局部市场连成线。市场由战略城市向周边的城市辐射、延伸，打通区域和省级市场，形成线。

　　第四步，面：2007年，大规模启动央视及卫视高空传播，以及《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《医经经济报》等平面媒体，在全国进行深度招商，对销售网络大整合大提升，用成功市场的模式感召和央视大传播的强力拉动，将产品铺向全国所有三级以上城市。同时丰富产品线，实现品牌和销量双提升。

　　医药企业参加糖酒会，这在糖酒会历史上是一件新鲜事。

　　2005年3月，石药集团携果维康首次高调亮相成都春季糖酒会，立刻受到了医药保健品界、快速消费品行业、媒体、经销商的热烈关注。我们还特意在果维康展位上制作了一个巨型右旋小子透明塑像，并在体内装上鲜橙，与会代表可随时拿出来吃，成了会场一道独特风景线。23日，在成都锦江酒店联合举办“全球维C专家、迈出关键一步”的新品战略发布会。果维康的另类模式和市场启动力度，吸引了众多经销商的青睐，发布会尚未开幕，经销商登记蒲上已经是密密麻麻的，仅23日一天，对果维康感兴趣的经销商登记在册就高达700多人，企业派了30余名市场人员，连夜接待排队洽谈的经销商。果维康在成都糖酒会上着实掀起了一股“果维康橙色旋风”！　

　　2007年3月23日的重庆糖酒会上，石药集团正式向到会的糖酒经销商们宣布，果维康已于2月1日启动全国大传播，在全国范围内的超市系统推广进入大跨越阶段。

　　石药集团在主会场重庆国际会展中心设立了果维康特装展示，在核心区域的扬子江假日酒店专门开辟了果维康洽谈中心，共发放各种宣传资料2万余份。

　　两年的市场积淀，为果维康在市场操作经验上、在消费者对果维康的深度认知上、在基础消费者的培养上积累了大量的资源，向全国发力的条件已经成熟！众多经销商看到果维康的巨大的市场潜力，纷纷前来洽谈咨询。截止目前，果维康已经覆盖全国80%三级以上城市，开始真正走向全国。

　　与药线主要靠医生处方和店员推荐产生动销不同的是，在快消线，必须让消费者在心里形成一个消费理由。没有理由，就不会形成自主购买，就不会动销。

　　我们要把果维康作为像口香糖一样的生活常备时尚健康品来营销，这在诉求上面临两难：要改变消费习惯，启动他们的需求，就必须对消费者进行教育，可是一教育，药味就变浓，不是快消的路子，很难形成长久的感性消费；可是不教育，一概地玩感性诉求，消费者又没感觉，还是不能产生动销。

　　经过反复斟酌，我们认为，果维康的营销路线是杂交，那么它的传播原则也要杂交：品牌功效化、功效品牌化，理性和感性交叉，虚实互补。

　　国家食品药品监督管理局批准的果维康功能是“补充维生素C”，它背后的功能属性是“提高免疫力”。但“补充维生素C”是因，不是果；“提高免疫力”太空泛，消费者感受不到价值和利益，所以，必须把果维康中关乎消费利益的“补充维生素C”、“提高免疫力”的泛价值、泛诉求具体化、精准化、落地化。

　　调研结果显示，“预防感冒”是最紧迫最直接也最大众化的需求，而“补充活力”则是对日常身体和精神状态的内在需求。最终确定“预防感冒”和“补充活力”为产品核心价值和消费利益。“预防感冒”是理性，“补充活力”是感性，两者交叉配合，恰到好处。

　　广告语“补充维C少感冒，就含果维康！” 、“含一粒，随时添活力”！更加生动和具体的体现了这一点。

　　在多元化的传播时代，影视创意的娱乐化取向日趋明显。但果维康的影视创意却跳出来，走向回归，以家庭和日常生活为原点，以简约和单纯为基调。

　　广告创意是：三口之家，父母劝小孩多吃水果蔬菜，但小孩对面前的水果丝毫没有兴趣。果维康右旋小子来了，小孩兴奋地把一粒果维康吃进嘴里，广告语：补充VC少感冒，就含果维康。广告生动地传达出果维康富含天然维C的讯息以及诱人的口感。孩子像吃糖一样方便，又能保持健康身体，给全家带去幸福与快乐。

　　补充维C不分男女老少，果维康更是适合各种体质的人。所以，影视片创意以感性为主，以家庭为中心，着重与大众进行情感化的消费价值需求沟通，把产品的内在价值情感化、符号化。

　　众所周知，广告是追求连续效应的。同理，如果我们把促销活动（比如说免费品尝）当作广告、当作媒体，月月做，天天做，一定会收到与广告同样甚至更好的效果。果维康的促销活动坚持“四化”原则：体验化、主题化、规模化和传播化，促销不低俗，战术有高度。

　　体验化：这是促销活动的核心。作为一个全新的维C产品形态和品类，果维康必须创造低成本或零成本消费体验，让产品黏住消费者，让产品说话。

　　主题化：主题是促销的灵魂，促销的高层境界是把买赠或免费品尝的内部小促销转化成社会话题和公益行动，具备广泛参与性和传播力。

　　规模化：再好的促销活动，如果没有规模效应和持续效应整合，将大大贬值。相反，

　　再简单微小的促销活动，如果具备了规模化和持续力，必将爆发强大的整合效应。

　　传播化：市场价值最大化是一切促销行为所追求的，价值的最大化首先是传播的最大化。这不仅仅是认识和技巧，而是策略和行动。

　　2006年4月12日，果维康联合京华时报共同发起的“2006春季京城拒绝感冒——果维康抗感行动”，主办方开辟“果维康健康专栏”，对读者进行抗流感知识的普及教育；还邀请专家同读者进行栏目互动，开通专家热线和电子信箱，每周进行幸运读者大抽奖，公布结果，与更多关注健康的读者一起分享。同时，启动“抗感妙计大征集”与“抗感知识竞赛”两个互动活动，激发大众参与热情。

　　针对学生，在07年3－4月春季感冒高发期，石药集团在北京、石家庄、沈阳、成都、无锡、西安、郑州、天津等8个城市开展了“春季小学、幼儿园抗感”派发行动，覆盖率占学校总人数的80%。在派发过程中，各个城市根据自己市场的发展情况采取了不同的派发形式，可谓八仙过海，各显神通。　

　　石家庄对果维康的知晓率已经达到了80%以上，采取了包装形象小店，在校门口小店派发与销售结合的方法，在学生放学时间开展购买果维康参加趣味游戏活动。　

　　在北京，石药集团开展果维康品牌入校的主题活动，有团市委活动入校和电影入校两种形式。团市委入校活动包括一堂维C健康课、一次维C抗感红领巾广播、一张健康手抄报和C小子健康操比赛；电影入校活动邀请各新闻媒体单位参与现场采访报道，报道有特色的学校，延伸活动效应，以“电视、广播、平面、网络”的立体宣传效果，全面提升活动影响力。　

　　在天津，由于对果维康知晓率相对较低，所以派发的形式多为利用学校放学期间在学校门口派发果维康的糖果装和宣传单页，从而提高学生对果维康的认识。

　　在成都，石药集团联合成都晚报对金牛区的20所小学及幼儿园进行了果维康VC含片的派发活动，共送出1万包果维康VC含片。通过派发，小朋友记住了吃果维康可以改善记忆，还能预防感冒！《成都晚报》对此做了系列跟踪报道。

　　针对中老年人，2006年，石药集团在70多家中央机关、国务院各部委离退休干部（司）局单位开展“果维康杯”中央部委老干部健康知识竞赛”，参加活动的老干部人数达10万人。

　　针对时尚青年，07年3月，果维康独家赞助了北京电视台强档娱乐资讯节目《每日文娱播报》媒体观众见面会，在北京首都时代广场隆重开幕，活动历时一个月，著名娱乐节目主持人李湘和刘婧全程主持，明星与现场观众朋友进行了形式多样，内容新颖的互动游戏和才艺表演。全部奖品由石药果维康提供，进一步拉近消费者，彰显果维康的时尚属性。

　　07年春节期间，配合央视广告，石药集团在石家庄开展“新年送健康，十万大派送”主题宣传活动，一周内共赠送果维康面巾纸一万盒、果维康试用装十万份。一方面普及科学服用维生素的知识，同时促销产品，将快速消费品手段运作非常娴熟，令业内外瞩目。石药集团把别人搞可能是极其乏味的简单战术变成了社会关注、百姓喜爱的爱心活动了。燕赵晚报》等当地主流媒体称之为“有爱心、负责任”的善举，消费者则以实际行动表达了他们的认可。在新品上市的前十天，果维康的日销量平均以每天２００％的速度在攀升，甚至在北国天河、东购超市等店内一度脱销。

　　针对宝宝和家庭，果维康联手河北电视台超级宝宝秀海选活动，开展果维康杯首届“和谐家庭”评选。

　　2007年“五一”黄金周前后，石药集团针对有车族和旅游族，在全国50多个城市的药店和商超同时开展了“健康旅游，片片VC相伴”果维康大型假日主题促销活动。这是果维康在经过两年的“药店+商超”双通道推广试点、今年3月在重庆糖酒会上正式宣布在全国全面进入商场超市后，首次在全国范围的商超终端开展的大型促销推广活动。

　　果维康的“五一”促销活动北起沈阳，南到广州，东至杭州，西到乌鲁木齐，在全国50多个城市同时开展。各地均选择在当地影响大、客流多、果维康销量好的商超终端进行，约有50多家店作为形象店，建立了形象堆场，布置了宣传端架，营造促销气氛；在卖场入口处、产品摆放点配置导购人员开展宣传工作，在店内海报、围档发布活动信息，展示促销赠品。为扩大影响，公司还在全国开展了30多场路演，通过游戏、展示、问答等手段宣传果维康健康、活力的产品形象。

　　两年来，果维康坚持促销四化，多层次多手段与消费者亲密接触，消费者逐渐熟悉了它，接纳了它，融入他们的生活，成了他们生活的健康伙伴。

　　在地面的（指报纸、活动等）传播中，更多理性地与消费者的具体利益相结合，从增添魅力、增加活力、拥有精力、拥有好身体等各方面，具体阐述果维康给消费者带来的好处，解决了保健品走快消线在传播上的两难问题。

　　在市场导入期，果维康的广告先后登陆了央视、中央人民广播电台、河北卫视等全国媒体以及北京、成都、石家庄、温州等试点城市的主要媒体和户外广告牌，高中低三位一体。高空是央视、卫视和中央人民广播电台音乐之声、各地交通台组合，中间是车体、候车厅等户外广告树形象。下面是主流平面媒体，利用报纸健康专版，开辟果维康专栏，以“感冒季节·果维康”为主题，针对不同目标人群系列化传播，以理性为主，动之以情晓之以理。有针对白骨精（白领、骨干、精英）——如何缓解压力的；有针对开车一族——如何告别紧张，恢复体力的；有针对旅游发烧友——提高抵抗力，提高兴致的；有针对烟灰缸子——减少患病率，远离疾病的；还有针对学生娃娃——改善记忆力，提高学习成绩的。这种针对体贴式传播活动，一轮轮一遍遍地进行，果维康从陌生到熟悉到生活伴侣，就这样形成了。

　　07年，石药集团把果维康列为三大重点项目之一，在大传播上开始发力，迎接果维康销售高潮的到来。

　　从07年2月1日起，果维康的电视广告在中央电视台以及多家地方卫视台黄金时段同时播出：黄金时段广告迅速拉升知名度，同时，辅以文艺节目时段、早晚间新闻时段广告做日常维护。形成全国大整合大传播之势，打造行业制高点。

　　果维康所有的广告、促销、终端陈列，都保持着高度的一致性。这种锲而不舍的坚持精神和始终如一的执行力，是果维康成功的必要保证！

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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