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“剩者为王”的中国糖果行业 糖果行业由原来的“大白兔”一统天下到如今的出现国内外品牌林立，激烈角逐的状况大致经过了三个阶段。第一阶段是80年代到96年左右，这个时候是众多国内品牌崛起的阶段，这个阶段只要产品质量好，以传统的经销商运作渠道的模式下就能取得迅速的发展，从而在市场上取得不错的业绩；第二个阶段从96年到本世纪初则是“狼来了”的阶段，以“箭牌”为代表的国际品牌和以“徐福记”为代表合资品牌挟巨资以及先进的营销From EMKT.com.cn理念大举进入中国，而与此相对应的这个时期的消费者由于面临多种选择而对糖果有所淡漠，因此众多实力不济的国内品牌一蹶不振，逐渐消亡；第三个阶段从2003年到现在，这是一个糖果行业发展的又一个鼎盛期，中国糖果行业以高于全球平均水平两个点的增长率在迅速发展，到2006年销售额已经达到200亿元左右，预计到2010年，将达到500亿元的销售额，如此大的市场规模，无怪乎国际品牌在这里赚了个盆满钵溢，同时也成就了一大批品牌，如阿尔卑斯、金帝、徐福记、大白兔、金丝猴、上好佳等等。无论对于国际品牌还是国内品牌来讲，这都是行业发展的一个黄金时期，对于众多糖果品牌来讲，这个时期应抓住机会，趁势而上，才能保障自己在未来的竞争中处于比较主动的位置。 一个行业的发展有四个阶段，即启蒙期、跟风期、淘汰期和平定期，按照行业发展的四期理论，现在应当属于行业发展的淘汰期，淘汰期的特征是已经出现了比较强势的品牌，但是众多的中小品牌并不是完全没有机会，还能在老大吃肉，老二喝汤的市场格局下分得一杯羹。相对于其他比较成熟的行业来讲（如啤酒、日化等行业），这个行业并没有出现寡头占领大部分市场的市场格局，行业还没有进入平定期。 出现目前众多中小品牌还有市场机会的原因主要有如下几个方面： 1、 迅速发展的行业。糖果行业和啤酒、日化等行业不同，啤酒、日化等行业的消费总量基本上增长的空间不大，而糖果行业在中国却是迅速的发展，但即使是这样，中国消费者的人均消费糖果的总量却不抵西方的十分之一，随着中国经济的进一步发展，中国人均消费糖果的量将持续上扬，迅速发展的行业迅速膨胀的消费总量给了众多品牌的一个比较好的发展机会。 2、 中国区域辽阔，消费形态多样。 与一些有浓厚区域特色的行业来讲（如白酒），糖果行业不受地域的限制，在任何一个区域都能产生糖果的消费，而中国又是一个区域辽阔，经济发展水平严重不均衡、消费形态多样的一个国度。一些在中心城市表现好的大品牌的触角一时难以深入而完全的占领市场，因此这也给了众多中小品牌不小的可乘之机。 但是，随着中国经济的发展，卖场、超市等业态必将进一步的下沉，大品牌也将随着渠道的变化而产生变化，伴随着消费者消费意识的觉醒，不出两年，不思进取、满足现状的中小品牌将愈发的艰难的日子将会很快的到来。 3、 消费者还没有完全建立起对强势品牌的忠诚。 在各种购买场所，消费者主要受“终端氛围”、“方便拿取”和“包装形态”的影响最大，首当其冲的并不是品牌，虽然众多消费者对强势品牌的品质比较认可，但是受终端以上因素的影响，如果中小糖果品牌在终端可以营造出比较好的氛围，并在包装上取胜，消费者还是比较容易选择中小品牌的。
那么，在行业进入淘汰期的情况下，怎么样才能使自己能够取得比较好的发展，在未来的中国糖果市场上占有一席之地呢？ 在行业进入淘汰期之后，主要比拼的是内力，比拼的是关键营销要素的打造，比拼的是系统营销能力的提高，只有把基本功做扎实了，不要浮躁，不能贪功冒进，企业才能奠定比较扎实的基础并取得长足的发展。 这些关键的营销要素具体来讲就是营销“六力”的打造，包括形象力，产品力、销售力、管控力和执行力以及传播力。我认为对于目前的糖果行业而言，其中最重要的应该是销售力以及管控力和执行力的打造。 我们通过对糖果行业的研究发现，糖果行业受行业增长大气候的影响，跟风的情况时有发生，你找一个代言人，我就找两个代言人；你上央视我不仅上央视还在地方台猛打；你做功能性糖果我不仅也做还在价格上和你相成对抗。因此，糖果行业在形象力、产品力以及传播力的缺陷并不是不大，主要现在面临的问题是销售力以及执行力和管控力的缺失，而这个缺失，对糖果企业来讲，却是致命的缺失！ 那么，对于糖果行业来讲，如何尽快改变以上的不足呢？ 一、 渠道建设、队伍跟进；夯实市场，快速复制。 目前，众多的中小品牌在大品牌渠道下沉的压力下浑然不觉，营销手段依然粗放，营销队伍不足，基本还是完全依赖经销商的网络力量，缺乏给经销商以实际的指导和实实在在的人员和资源的支持。有部分企业还在沉迷于与经销商的博弈当中。殊不知，这样下去的话将会逐渐失去糖果企业最宝贵的资源——渠道。 事过境迁，糖果企业的经销商如果离开厂家的支持，由于大品牌的压力已经不能很好的开拓市场了，因此企业必须和经销商形成荣辱与共的战略联盟来共同开拓市场，并对市场的开发做出详尽的规划；要分别对根据地市场、战略性市场、成长型市场以及骚扰型市场进行不同的规划和设置同时对渠道开拓、销售任务、资源配置、产品规划等做出妥善的安排。只有这样，企业才能占有相对比较主动的位置。 比如，在根据地市场，须对如下内容进行规划：战略目标、销量目标、资源配置（投入多少人力、物力以及阶段性投放策略）、经销商管理、渠道设置（核心渠道、网络布局）、战略战术（是以点带面还是包围战术等）、产品规划等作出详尽的规划和安排并根据竞争对手的动态变化指定相应的策略。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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