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2008年，中国彩电品牌群大反攻年 7 上页：第 1 页 “达尔文主义”给中国彩电品牌策略的启示 这个解决方法的启蒙，不是来源于牛顿的“力学定律”和爱因斯坦的《相对论》，而是148年前达尔文的《物种起源》。这是人类智慧中诠释竞争最好的思想，它的启蒙将在商业竞争领域中得到广泛的应用。 自然定律中的“弱肉强食”、“分化定律”，是达尔文主义的核心。商界，同样遵循这两条自然界的定律。 相对弱小的中国彩电企业不可能打破“弱肉强食定律”，用标杆或跟风策略想制胜强于自己几十倍甚至上百倍大的日韩企业，那是妄想。 从自然界提炼出的另一条竞争定律：分化定律，是后来者甚至弱小者赢得竞争，生存下来的战略指导，也是中国彩电制胜的策略思路的思想起源。 已有100多年历史的可口可乐与百事可乐，占据饮料市场绝大数份额，聪明的王老吉开创了“下火饮料”中国凉茶的新品类，而成为中国市场上战胜可口可乐的唯一饮料品牌。 强大的MOTO，几代手机的老大，却败给了芬兰坚持高技术“智能手机”，相比MOTO品牌线单纯的多的诺基亚。现在，诺基亚是全球手机的老大。 强大的IBM占领着全球计算机老大的位置，聪明的DELL没有去和这个蓝色巨人比技术、比研发、比品牌形象，而是开创了“电话直销”来卖电脑的新模式，从而在电脑行业占据强势地位。 这些后来居上的品牌，是应用“分化定律”成功的典范。 中国彩电品牌只有通过“分化定律”，通过建立新的彩电品类，围绕品类建立新技术壁垒，占据新品类最有价值的属性，才能建立起真正的强势品牌，企业才能健康地成长。 一个强大的竞争的对手，不可能强大到无法攻击。一定有简单而有效的反攻对策。 日韩品牌的死穴就是被欧美企业所不齿的“日韩模式”——品牌延伸。多产品共用一个品牌，后果是产品利润率低，利润率越低就越进行品牌延伸，最后成为恶性循环。导致严重的后果是：各产品阵营遇见专业品牌就败下阵来。无论SONY怎样推广数码相机，都被定义成不专业，永远比不过奥林巴司和佳能；也无论SONY的MP3的设计多么时尚，也比不过iPod；更无论SONY的液晶电视的色彩如何绚烂，也比不过它的老乡夏普。这就是他们的弱点。 那么，中国现阶段各彩电品牌采用什么策略将“分化定律”为我所用，并利用2008奥运商机直捣日韩品牌竞争的死穴呢？ 中国彩电复兴之路 首先，修剪品牌。 中国彩电企业早期的标杆战略，遗留下来很多笑话。不仅彩电产品的功能、设计跟着日韩品牌走，认为这样的产品研发是最安全的。还在产业布局上“学习”它们，它们造手机，我们也造；它们造PC，我们也造；它们造MP3，我们也造。现在这些累赘，严重影响到国产彩电品牌的发展。 虽然在早期，品牌延伸也贡献了利润，但面对现在的激烈的竞争，要反攻强大竞争对手，我们必须保证武器的锋利，才能协助国产品牌直接到达消费者的认知，产生排它性购买。企业不能开杂货铺，先做到专家，因为只有专家，才有可能成为品类的开创者。 其次，执行品类战略。 中国彩电品牌群，其实早已领悟“品类战略”的重要性。 创维早年就率先应用“健康电视”的品类概念，将自己急速发展成为国产五大品牌之一。现在的推广似乎忘记了自己是如何成功的。“酷开”虽然现在取得了销售成绩，但这个前提是舍弃多年的品类战略积淀，建议创维继续固守“健康电视”这个品类，将3C融合的娱乐电视结合健康作为产品研发方向，并推出新的品牌传播战略。 康佳的近期战略就相对明晰，集中“运动高清液晶”品类开创者的形象，做足i-sport的占位与推广，打造最适合看奥运的机型。 TCL的欧洲“倜傥设计团队”已经家喻户晓，这也是TCL平板与众不同的竞争优势，它由此也开创了“设计电视”的品类，把电视塑造成了“艺术杰作”。TCL应该固守这个品类，结合新的设计风向，比如：08中国风，将造型设计发挥到极至，这样才有可能在设计方向比过夏普和三星。 长虹对外传播比较混乱，国际4A给它搞出来的“快乐创造C生活”，并非最有效的竞争支点。其实，长虹的区隔点就在它的军工背景。这点被它的手机产品利用到了极限。军工意味着“品质、信赖”，长虹完全可以针对中国人对家电的认知：耐用品，推出“最讲品质、最值得信赖”的彩电品牌。这种直接从品类使用属性上找策略的典范是：沃尔沃的“安全”汽车。 海信，相对其他四大品牌来说战略相对模糊，“国礼平板”有一定的认知基础，也可以继续深化此品类特征，占据“国礼”定位，也能产生品牌区隔。 最后，整合力量。 从前端的产品研发：针对性地去了解消费者需求，结合竞争态势，采用品类产品研发战略，进行产品功能规划、造型规划、使用规划。到中端传播沟通：用品类属性卖点打动消费者，告诉给消费者你最与众不同的点在哪，告诉给消费者购买的理由，促进终端购买。再到末端的渠道优势：利用好星罗棋布网络的密集渠道优势。最后是加强服务力：加强售后服务，巩固老百姓的好感度。 通过以上三步品类战略步骤，完全可以建立起牢固而可靠的竞争优势。 中国彩电复兴的时候到了！2008年奥运商战契机，是中国彩电品牌群大反攻年，中国彩电品牌利用品类战略，就能在中国人的主场找到“主心骨”。 李亮，第13届广告节中国策略20强广告公司策略总监。荣获《广告人》“2007中国广告实战经典案例”铜奖。康佳i-sport运动高清液晶荣获《21世纪经济报道》和Interbrand评选的“2007中国最佳品牌建设案例”奖。MSN：liliangIDEA@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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