产品线“瘦身”：数量少了，明星产品却多了

　　产品“瘦身”计划，不只是将产品数量压缩，而且在产品分类上，增加了市场需求开始强劲抬头的“彩妆”和“香水”两大类。如此，樱奈儿根据市场需求的发展趋势，将产品结构调整为“护肤、彩妆、香水、美容院装”四大类，这在当时的中档品牌里面是第一个，也是唯一一个产品有如此特色的国际品牌。　　

　　首先，对单一产品线的合理压缩：在充分研究职业白领的美容意识和消费心理基础上，根据她们的美容习惯开发和筛选产品，将120个皮肤护理产品压缩到35个，如此虽然产品品种少了，但是足够应付目标顾客的潜在需求。而且基本保留了原有的优势产品，既能够给消费者丰富的选择，又有自己的核心拳头产品，丝毫不影响产品在商场专柜的陈列和销售，是一个非常实用的产品结构搭配。分别为以下几大系列：针对中、干性肌肤的；针对油、混合性肌肤的；针对追求美白人群的；针对衰老性、成熟肌肤的；针对特殊护理、功效性强的；针对追求实惠、方便群体的。　　

　　其次，在皮肤护理产品的基础上，增加了彩妆和香水，以及支持顾客健康体验系统的美容院装产品，提高了产品的覆盖面和盈利面，却并不影响产品整体计划的缩减。经过调整之后，樱奈儿的产品涵盖护肤品、彩妆、香水、美容院装四大类60个单品，比原来的品种压缩了一半，但是却使产品结构的赢利能力大增！

　　另外，他们务实地提出并采用“南北不同配方”。我们知道，中国的地域广阔，南北气候具有明显的差异。如果产品不分地域保持同一个配方，那么就有可能在北方合适的配方，在南方就一定不适合；而在南方适合的产品配方，却未必适合北方。一个很具体的例子就是，同一个配方的美白保湿产品，在北方市场被消费者认定为保湿效果不够，而在南方市场使用却明显偏油，结果可能南北都不讨好。因此，樱奈儿要求自己实行南北不同配方的产品标准，虽然会提高产品生产成本，但是却充分尊重目标顾客的实际需要，为顾客创造价值，并为有效进驻目标顾客的心智，在产品技术方面做足了功夫。

　　比如根据中国华北、西北的干燥气候，以及近年来不断恶劣的沙尘天气，针对其他国际品牌在保湿、补水领域的明显不足，展开针对性的产品攻势，大胆采用“水包油，油包水”的仿人体表层皮脂的多重乳化体系配方，确保产品的保湿、补水效果居于竞品前列。另外针对南方的炎热高温天气，皮肤容易油腻的特点，设计了极为清爽、补水，却不油腻的“水之漾清透”系列。同时，为了让“南北不同配方”的产品优势，发挥最大的作用，并深入目标顾客的心智。樱奈儿伴随产品系列的调整，开发了十几个主推产品的软管（试用）小赠品，还在每个专柜配备了一套试用的样品。为有效吸引目标顾客、留住目标顾客，起到了非常好的作用。

　　战略“收缩”：先成为地区“强权”，再问鼎全国

　　相对于樱奈儿原来在全国“遍地开花”的市场策略，如果没有成熟的支持性资源和各种准备，那将是企业的一场灾难。为此，樱奈儿基于前期的市场教训，对自己的战略进行了调整，决定集中优势资源和营销力量，先做成地区性强势品牌，再力争打造全国性强势品牌。

　　为此，在新的策略既定之后，樱奈儿需要确定自己的势力范围。经过前期一番深入了解，最终将目光投向了经济相对落后的华北、西北地区，在这两个大区，同类竞品尚不具有明显的影响力，基本处于边缘市场的状态。如果樱奈儿集中优势资源，避开竞品已经操作成熟的东南沿海经济发达地区，进入经济相对落后的华北和西北，那么经过一番精细耕耘之后，成为在这些地区的第一强势品牌，将是完全可能的。

　　同时，伴随产品线的调整，樱奈儿的产品卖点很明显也是针对北方市场，构成了对地区性战略的强有力支持。该战略的具体实施，分为三个部分：

　　一是巩固：针对已经具有一定影响力的地区，开始着重突出樱奈儿的第一品牌地位，有意识、有计划地向目标顾客传播。同时，由于在这些地区已经拥有一定数量的忠诚顾客，筹建“会员俱乐部”的条件已经成熟，所以作为联系顾客的沟通平台，以及反制对手进入的重要手段，有必要在如新疆、山西、陕西、呼和浩特等省份，推出会员俱乐部活动。通过全方位手段，巩固樱奈儿的这些“明星市场”，同时防范竞争对手在该地区向自己提出挑战。　　

　　二是提升：针对已经具有一定影响力、但还没有成为主导地位的地区，集中优势资源，展开凌厉攻势，提升樱奈儿在该地区的品牌影响力和销售业绩，力图在1～2年内成为该地区的第一强势品牌。如甘肃、河北、天津、辽宁、黑龙江等６个省份。　　

　　三是拓展：针对尚是空白的市场区域，加大网络拓展的力度，以及对有潜力的经销商的扶持力度，吸引相对比较成熟的品牌经销商加盟樱奈儿。同时，为新加盟的经销商提供专业性市场运营支持和人员支持，减轻经销商前期启动市场的难度，以及确保经销商不偏离樱奈儿的经营理念。　　

　　通过以上措施，樱奈儿避开竞争品牌在东南沿海经济发达地区的势力范围，非常务实地把市场重心转向西北、华北区域，计划在3～5年内，成为这两大区域白领女性的第一强势品牌。并以此区域性市场“强权”作为跳板，问鼎全国市场。　　

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