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家具企业“一分钱做品牌”的十二条黄金法则 一分钱做品牌，意指只要找到适合企业的品牌策略，企业能够以超低成本来塑造强势品牌，甚至不费“一兵一卒”也可以成功塑造品牌。当然，“一分钱做品牌”之道，确属“非常之道”，但是，只要领悟了方法，完全是可以掌控之道。对于当前家具业的微利态势，如何花尽少的钱塑造强势品牌是家具企业梦寐以求的事。那么家具企业如何实现一分钱做品牌呢？下面我结合爱心城堡老总“吃家具”事件来谈谈家具企业“一分钱做品牌”的十二条黄金法则。 一、社会责任法则 品牌在塑造过程中也需要肩负起社会责任，只有这样，才能确保品牌健康成长、基业长青，才有可能实现超低成本的品牌运作。社会责任是个比较笼统的概念，大而广，很难界定清楚。某种意义上社会责任从属于道德范畴，古人说：“民无德不立，政无德不威。”有德，是修养，是文明，是基石；无德，是无信，是卑鄙，是自灭。我们称之为社会责任法则。 家具企业要超低成本塑造强势品牌首先就应该肩负起社会责任，接受社会对企业良知的检测。在社会假货猖獗，家具污染严重的情况下。爱心城堡老总现场“吃家具”，提倡家具业环保，给孩子一个健康成长的空间，担负起了一个企业应尽的社会责任。此事件遵循社会责任法则，使爱心城堡轻轻松松赢得了社会各界极高的赞誉，快速高效地提高了爱心城堡的品牌美誉度。 二、泰山法则 无论企业最终采用怎样的品牌策略，都必须保证品牌塑造过程的可控性，包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品和服务质量的可控性等等，这些要素缺一不可，以保障品牌塑造的稳健性。我们称之为泰山法则。反之，如果不遵循泰山法则，产品和服务质量就有可能在品牌知名度快速上升、销量急剧攀升的情况下失去控制，其导致的后果将不堪设想，亚细亚、秦池酒、三株口服液的失败不能不说有这方面的原因。 家具企业在资金紧张、竞争压力大的情况下，在塑造品牌时就要学会有效掌控资源，合理利用资源，使品牌稳健发展。爱心城堡在塑造品牌时，有具体的战略规划，“吃家具”只是战略实施中一个很小的点。“吃家具”活动资金、人力、物力投入少，并且爱心城堡自身服务和产品质量都很高，爱心城堡在品牌塑造过程中的可控性使其品牌稳健发展。 三、TBM法则 品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌策划机构能够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，要求全体员工都必须有强烈的品牌意识，并有意识的用自己的实际行动来维护品牌形象，为品牌大厦的建设添砖加瓦，我们称之为“全员品牌管理（Total Brand Management）”法则，简称TBM法则。反之，如果不遵循TBM法则，员工为品牌建设添砖加瓦就无从谈起，甚至会存在一部份人不停地“偷砖窃瓦”，挖“品牌建设的墙角”。如此一来，不仅造成品牌资源的极大浪费，也大幅增加了品牌塑造的成本。 家具企业在塑造品牌时应该动员全体员工维护企业及产品品牌，同时要把自己当成企业品牌的一部分，全民动员，把自己打造成企业的金字招牌。爱心城堡在开展“吃家具”活动时，现场需要很多促销员和工作人员，爱心城堡公司很多员工都上场帮忙，把公司的事当成自己的事，热心帮助消费者选购，提供周到贴心的服务，全体员工齐心协力、团结一致，完美代言着公司品牌。 四、水滴石穿法则 一个品牌要在一定区域内为消费者所熟悉，就不可避免的要做好品牌传播工作。但是，品牌传播不仅需要时间的积淀，更需要企业有足够的资源做支撑，如人力资源、物力资源、财力资源、卖点资源、消费者心智资源等等。于是，一些受到资源约束的企业，就很难做好品牌传播工作，甚至不知该如何下手。解决问题的关键是一点一滴地积累资源，实事求是的运用资源，避免弄虚作假带来的损失，将最终打破资源的限制，成功实现品牌传播。我们称之为水滴石穿法则。 反之，如果我们不遵循水滴石穿法则，靠制造虚假背景，编造权威信息等，谋求品牌塑造上的“一夜暴富”，那么必然会受到相应的惩罚，例如，欧典地板冒充德国品牌，声称在德国有百年老厂，欺诈中国消费者，后在2006年3•15期间遭央视彻底曝光，品牌形象一落千丈，实际付出的品牌塑造成本也在顷刻间化为乌有，其要起死回生必然要付出巨大的代价。 家具企业品牌小而杂，缺乏大品牌。小品牌要做大就需要经过水滴石穿的积累和磨练。爱心城堡品牌能从一个名不见经传的小品牌上升为儿童家具的领导品牌，并非“一夜成名”，它也经过了长时间的积累。首先爱心城堡以前为日本顶级品牌做贴牌，产品经受住了日本质量体系的认证，质量有了保障；其次，爱心城堡内部管理有体系，并且有先进的管理模式，公司团队管理有一定方法；再次，爱心城堡以超低成本塑造强势品牌为战略基本目标，在“吃家具”活动前还策划了“第一之争”、“本超之争”、“寻找本真密码”等多项系列活动，此后又进一步推出“爱心天使服务”、“行业选购标准”、“手拉手爱心大奉献”等活动，使爱心城堡品牌在每次活动中提升。 五、“品牌典故”法则 “品牌典故”借指品牌在其诞生和发展过程中发生的可以直接彰显品牌特征的标志性事件。品牌典经常被用来表现一些广泛而深刻的主题，如海尔砸冰箱事件已经成为中国企业注重质量的一个最典型的事件，并因此成为无数大大小小的媒体、书刊、高等院校的“经典案例”。“品牌典故”的主要作用在于其可以快速向该大众传达品牌特征，强化大众对品牌的认知，而且由于品牌典故的生动性、趣味性、唯一性和传奇性，能够产生品牌自己开口说话的局面——大众轻松记住并主动传播，获得大量的免费传播机会，大幅降低品牌传播成本，有效推动品牌的广泛传播。 家具企业应该从企业各方面进行挖掘，留意观察，学会找“品牌典故”、制造“品牌典故”，使“品牌典故”推动品牌长期发展。爱心城堡老总“吃家具”事件不可否认地成为爱心城堡品牌发展史上的一个典故，乃至中国家具业发展史上的“品牌典故”，对爱心城堡品牌的发展有不可磨灭的作用。 六、“活广告”法则 企业里所有可能与客户、潜在客户以及社会公众发生关系的员工，都可以说是企业品牌传播过程中的重要媒体，他们传播着企业的“鲜活形象”，因此我们称之为“活广告”，例如，企业家、人力资源部经理、销售人员、新闻发言人、售后服务人员、保安、清洁工等等都是企业重要的“活广告”。在品牌传播过程中，这些“活广告”起着至关重要的作用，甚至在一定程度上对企业的品牌形象有着“生杀予夺”的大权。因此，在日常经营中，企业必须精心打造自己的“活广告”，这样不仅可以避免“活广告”对品牌形象的伤害，减少负面传播对品牌美誉度的冲减作用，更重要的是可以充分发挥每一个“活广告”的正面传播作用，从而有效地增加品牌传播的媒体，降低品牌传播的成本，进而降低品牌塑造的成本。我们称之为“‘活广告’法则”。 家具行业在一定程度上也是劳动密集型产业，若企业的每个员工都能提高自身素质，能让自己代表公司品牌形象，企业将会获得大量免费的品牌传播机会。企业员工是企业品牌传播的富裕资源，家具企业应该在塑造品牌时将品牌意识灌输给每个员工。爱心城堡在“吃家具”活动中，公司老总、员工及公司品牌战略伙伴远卓品牌策划公司人员等人的出色表现都成了“活广告”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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