中金投资的黄金眼 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　刷新了黄金纯度标准的“5个9”创新产品及其上市的巨大成功，让中金投资的诞生好似口含金匙呱呱坠地，一幅美好的前景仿佛就展现在眼前。理所当然地，新公司将“5个9”产品的系列开发和推广确定为主攻方向，要凭仗这个独有优势攻城略地。这个时候，谁也没料到等在前面的竟然是一路坎坷。

　　公司成立后的第一场“大仗”，是2006年10月的双节市场。针对中秋市场，中金投资设计开发了“5个9”的黄金月饼，计划在全国铺开，并对此寄予厚望。应该说，这个产品创意在黄金礼品市场上是一次超越前人的创新，而且很好地契合了中秋市场的消费情境，销售预期值得乐观。然而，现实却又一次出乎了人们的意料，黄金月饼的销售并没有达到预期目标，按中金投资自己的评价，“只能打60分”。

　　中金投资在黄金消费市场的先天不足，在黄金月饼的推广中充分暴露出来。由于中金系此前很少涉足消费市场，在渠道中的品牌影响几乎是一片空白，各地经销商对中金投资的品牌和产品没有信心，价格难以认同，渠道拓展困难重重。在北京市场，中金投资按礼品消费的特点，在菜百等专业渠道外开发了大型综合商场、大卖场等创新渠道，同样因为品牌的缺失导致进店成本高昂。同时，由于自身资金实力限制，中金投资无法提供渠道前期铺货，于是试图改变这个行业渠道赊销的惯例实现现款发货，这个新兵的“异想天开”更被许多商家视为异数而拒之门外。

　　外部市场遭遇的种种问题，让中金投资对既定的方向产生了质疑。而与此同时，企业内部也发生了重要变化。2006年下半年，中国黄金集团出台了新的发展目标，计划在三年内实现销售收入和利润翻两番，跻身一线国企行列。这个目标，无形中给下属各公司提出了更高的发展要求。那么，中金投资的既定发展方向能不能支持集团战略的实现？企业内外因素交织在一起，促使它开始反思自己的发展取向。

　　中金投资成立之初，围绕“5个9”将业务方向定位在高端黄金礼品市场，针对的是商务需求。现实证明，要在这个市场有所成就，强大的高端品牌支持和持续的品牌投入必不可少，这显然需要较长时期的品牌积累和高额的资源投入，不是它目前所能突破的。另一方面，黄金礼品市场总体容量有限，即使在这个市场取得成功，也远不足以承载公司发展规模的要求。因此，中金投资必须调整发展方向，跳出以“5个9”产品为主、以礼品市场为主的既定框架。但是，新的方向在哪里呢？　　

　　中金投资成立之后，在开发“5个9”产品的同时还启动了另外一个项目，这就是进入黄金零售领域，开办一家“中国黄金旗舰店”。在“外脑”的全程策划下，通过整合各方资源形成的产品、价格、销售氛围和传播优势，2006年11月18日旗舰店的正式开业震动京城，当天销售超过1000万元，到当月底销售逾2000万元。在这家店里，一个值得关注的动作是，它把黄金回购业务引进了金店的店堂，并且打出了“黄金投资”的概念。

　　这个动作的产生，与一个关键人物有直接关系，他就是世界黄金协会大中华总经理王立新。世界黄金协会的宗旨是在全球推广黄金的价值，推动市场对黄金的消费，而王立新的出现，把中金投资的视线引向了实物黄金投资市场：

　　· 在国际上，黄金是一个非常成熟的投资品种，对投资者而言是保证资产安全、趋利避害的首选品种，如日本每年黄金投资产品的需求达60吨，越南达50吨，印度则超过100吨，而中国黄金投资市场的发展则远远滞后。

　　· 在中国黄金消费市场中，饰品销量占总销量的比重高达90％，其余10％的销量中包含了各种金币、金章、金条等带有一定投资性的产品。同时，这个市场正在发生重要的裂变：从最新数据看，2006年饰品消费需求量244.7吨，比上年增长了1％；而新兴的黄金投资性需求量为14.9吨，增幅达到27％。

　　· 中国居民储蓄存款居高不下，而近两年股票市场行情的火爆，极大激发了中国大众的投资热情，同时对投资产品的需求开始多元化。对股市风险的预期，以及由于国内CPI连续走高引发的通胀预期，使大众对能保护自身资产安全、保值的投资产品需求潜力巨大。

　　· 中国黄金市场一方面缺乏真正意义上的实物投资产品，以金条为例，现有产品大多属于纪念性金条或礼品性金条，相对于黄金本价（交易所价格）定价偏高，投资价值不大；另一方面已有的投资性金条产品由于消费者教育不足、营销手段欠缺，消费者对黄金投资的认识、热情和品牌认知远远没有被调动起来。

　　视野的豁然开朗，让中金投资看到了中国黄金市场刚刚破土而出的重要机遇。王立新向中金投资建议：做中国第一家实物投资金条供应商，推出“中国黄金投资金条”，协会可以为此提供培训和宣传上的支持。

　　中金投资抓住了这个战略机遇，开始改写自己的发展轨迹，新的商业模式就在这种战略机遇推动诞生。　　

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