中金投资的黄金眼 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　投资金条的形态是“金条”，实质则在于“投资”，要实现这种实质性的转变并不容易，还有许多难点必须解决。在这个过程中，中金投资发现，原来难以利用到的母公司和集团公司的优势，现在却都可以一一被激活、整合了。

　　要调动起大众对中金投资金条的热情，必须推广对黄金投资的正确认知，着重营销投资金条的保值、安全价值并兼顾其礼品价值。同时，要提升市场对“中金”品牌的认知。这方面，世界黄金协会的宣传支持和“外脑”的营销专长发挥了重要作用，投资金条的目标市场定位在拥有一定资产的“中产人群”，以及民营企业业主，满足其相对迫切的资产安全需求和礼品需求，产品定位于“投资＋礼品”，诉求“投资、礼品总相宜”。

　　既然是投资，一个基本的要求就是可以买卖双向交易，可是由于相关政策的限制，一般商业企业不能从消费者手中购入黄金，这造成消费者“买金容易卖金难”，市场缺少兑现退出通道，黄金投资品的流动性大打折扣。

　　母公司的优势这时可以发挥作用了。政策规定，黄金冶炼生产企业可以从民间收购黄金重新加工，而中金旗下有多家冶炼厂，中金投资以“授权委托收购”的方式，通过冶炼厂的名义顺利解决了这个问题。

　　另一个关键的问题是价格，之前市场上的各种金条之所以投资价值偏低，就在于其加价过高。要使中金的投资金条真正成为投资品种，其价格必须尽量接近黄金的本价、尽量透明。这看起来只是个加价多少的问题，实际上却远非这么简单。

　　按照政策规定，所有金条生产企业的原料采购来源是唯一的，只能向上海黄金交易所购买标准金锭，也只能从金交所拿到增值税发票。这样，一旦企业买入一批金锭，其原料成本就被锁定了，而金条的生产、运输、销售是需要一段时间的，这期间交易所的黄金价格却在随时波动，由于投资金条的价格必须尽量接近黄金本价，如此就会面临巨大的价格风险。对于一家持续经营的企业，这样的风险显然是无法承受的。

　　中金投资再一次把集团的优势整合了进来。中国黄金集团是国内最大的采金企业，金锭产量占上海金交所金源的35％左右（政策规定金交所是采金冶炼企业唯一销售对象），企业平时会保有一定量的金锭库存。另外，它也是上海金交所的综合性会员，可以随时进行盘上交易。中金投资利用“先借后还”的方式，在集团内部“借来”没有计价的金锭预先用于金条生产，而后在店面发生了金条买卖时，同步在金交所交易系统上进行反向交易。这样，原料金锭的成本就得以在发生金条买卖的一刻再确定，与交易所的实时价格一致，金价波动带来的风险由此得到化解。

　　随着问题一步步解决，中金投资的商业模式也浮出水面：以推广黄金投资的真正价值为先导，投资金条的销售和回购价格紧贴上海金交所金价波动，在消费者购买和兑现投资金条时，以金交所实时金价为基准加收少量差价，类似股票买卖时券商收取的交易费。这个黄金行业全新的盈利模式，实际上使中金投资的企业属性发生了脱胎换骨的转变：从一家生产销售型企业转型为一家服务型企业，从黄金生产销售商转型为黄金运营商。

　　2006年12月18日，“中国黄金投资金条”在中金投资的旗舰店首发上市。中金投资金条在品牌上嫁接了世界黄金协会和中金黄金的影响力，在营销上嫁接了“外脑”的专业能力，在形态上采用了国际T型标准金锭造型，与市场既有的其他金条产品有效区隔开来。设在大堂里的大屏幕实时显示上海金交所价格行情，投资金条的卖出价格为（实时金价＋8元）/克，回购价格为（实时金价－2元）/克。市场对这个创新的投资产品给与了积极回应，从上市到次年春节，投资金条销售达到1亿元。　　

　　2006年半年多的摸索，中金投资总结了一句话：“找到了一把钥匙，知道往什么方向去了。”

　　那么这把“钥匙”能不能打开通向全国市场的大门呢？从“5个9”到投资金条，中金投资这时取得的一些成功，基本是立足于北京市场的，黄金月饼的全国渠道拓展更是屡屡碰壁。然而，投资金条的运作模式对规模却有着很高的要求：一方面，只有有了方便消费者购买和兑现的渠道，中金投资金条才能形成足够的吸引力，而且规模做大了才能得到更多的“交易费”；另一方面，由于企业在上海金交所的最小交易单位是1公斤，投资金条的买卖需要累积到这个数量才能进行盘上操作，公司必须尽可能缩短这段累积的时间，以避免在金价发生剧烈变化时的风险，这也需要规模的支持。

　　为了全国推广，中金投资开发了自己的渠道交易系统软件，通过金价实时结算的方式同样免除了经销商卖出和回购的价格风险，并且将“＋8，－2”的定价调整为“＋10，－2”。同时，这一次中金投资在投资产品这个新领域，整合了中国黄金集团尤其是世界黄金协会的品牌号召力，品牌影响也已不成问题。但即使如此，渠道开拓仍是一块“硬骨头”。第一个难题就是，相对于黄金饰品等传统产品，经营投资金条利润偏低、预付款资金占用较高，经销商对此兴趣不大。

　　2007年3月，金饰市场进入淡季后，中金投资邀请70多家经销商举行了一次招商性质的大会。在会上，它把经销商的注意力，从单纯的产品利润转移到了黄金市场发展带来的机会与威胁，指出投资金条业务对经销商做大规模、巩固和提升地位的突出作用。这个策略收到了一定成效，不少经销商开始打款进货。可是新的问题很快接踵而来，中金投资发现，这些经销商进货之后并没有认真销售，反而因为担心投资金条影响利润较高的饰品销售将之打入了“冷宫”。

　　其实，投资金条的购买者大都知识水平、收入水平较高，与黄金饰品的消费者不属于同一人群，因此投资金条对饰品销售的影响很小，但是要改变经销商既有的认识是很难的。那么，还有没有其他渠道可以合作呢？能不能避免经销商把投资金条和饰品这两类不同的产品相比呢？中金投资把目光转向了金币公司渠道，这个渠道以各种纪念性黄金产品为主，几乎没有饰品销售，而投资金条对纪念意义较强的产品也不会产生销售分流。

　　新渠道的第一站选在了郑州——这个市场规模适中，有较大的参考价值，而且当地金币公司董事长在业内有很好的影响力。同时，中金投资把新闻发布会作为重点推广手段，嫁接媒体对投资理财内容的需求，利用新闻传播推广黄金投资价值，营造声势。6月6日，投资金条亮相郑州市场，金币公司首批5公斤进货在3天内全部售完。到月底，郑州市场实现销售近20公斤。

　　中金投资终于找到了撬动全国市场的支点。接下来，长春、杭州、广州、天津、长沙、武汉……3个月间，中金投资旋风般在全国各地举行了30多场投资金条上市发布会，每到一处都迎来了媒体和市场的热烈响应。到8月份，投资金条单月销售跨过1亿元关口，公司产能随后一度告急。这时，原本对投资金条冷眼相看的经销商开始纷纷找上门来……

　　全国近100家经销商，每月平均500公斤投资金条销售量——中金投资从黄金市场的一名新军，晋级到了投资产品市场的领先者。用它自己的话说，“赢得了进入黄金市场‘俱乐部’的门票。”

　　这张“门票”，让中金投资拥有了黄金市场的话语权，也在它和已经出现的模仿跟进者之间拉开了足够的领先距离。在新的平台上，中金投资今后得以一步步推进它的发展计划：整固扩充渠道、发展投资金条系列产品、建设直营区域中心店、强势推广“5个9”产品……

　　回顾中国实物黄金投资市场的发展，其实中金投资并不是第一家推出投资性金条的企业，也不是第一家开展黄金回购业务的企业，但是只有它牢牢抓住了中国黄金市场演变的机遇，形成了与之相应的商业模式，从而使自己的发展道路和命运产生了根本改观。

　　同样的市场机遇，为什么被一个后来者抓在手中从而超越前人？黄金行业专家、《中国黄金报》社长张炳南分析中金投资的案例时总结到，其成功最重要的原因在于：它在战略上把握住了黄金投资市场的要义所在，引导消费者对投资黄金的科学认识，营销投资金条的安全价值而不只是“卖金条”，从而将黄金投资市场从消费者缺乏认知的初级市场推进到了中级市场，激发了公众的投资热情。同时它创新地开发出针对性的商业模式，并有效整合各方资源，对战略实施提供了有力支持。正是通过这种战略，中金投资最终确立了自己的领先地位。

　　今天，中国市场环境的快速变化，无形中催生了一个个机遇。但是，有没有洞察机遇的眼光，有没有把握住机遇的创新能力，才是决定故事结局的关键。

世纪福来：第一家中国特色实战营销策划团队，专注于中国市场环境下的营销突围和实战创新。聚合国内百余位杰出的市场营销、策划、公关及传播专家，10年沉淀，厚积薄发，独家创建并运用新闻营销、杂交营销、资源营销、品牌五力模型、品牌功效化等中国特色营销理念和手法，全面超越旧有营销思想和方法，帮助企业通过营销创新构建更强核心竞争力，实现市场突破和销售提升，使企业获得更快速、更持续、更高盈利的发展

查看世纪福来详细介绍　　浏览世纪福来所有文章