品牌要素：靠业绩？靠服务？

　　孙小凡：请教各位：基金公司的品牌是好是坏，主要的构成要素在现阶段和未来应该有哪些？比如说现在大家买基金的时候，很简单的就是看基金公司的排名，国际上一般是提供三年的排名。请各位老总分析一下，最影响基金公司销售业绩的工作，现阶段应该做好哪些，将来应该做好哪些？

　　肖雯：就现阶段来讲，品牌是对价值的一个承诺。从目前的市场来看，老百姓对业绩是非常关注的，这样的情况下，市场上好像是谁的业绩好谁就是好品牌。但是我觉得对于开放式基金来说，业绩和规模都是波动的，对于一个公司而言，如果要讲品牌价值诉求，我理解的应该是一种持续性的可复制的业绩，而且后面是有一个团队来保障的。

　　第二个是及时跟投资者沟通，其实我们的投资者对小数点后面是不看的。我做过很多的调查，对老百姓来说，他们更多关心的是在我投资以后，这个公司是不是值得我信赖，是不是在市场发生波动的时候，及时跟我有一个沟通。我觉得包括未来阶段，稳定的业绩和优质的服务，尤其是和投资人的沟通，都是非常重要的内容，也是品牌建设的重要组成部分。

　　傅德修：我觉得目前的情况下，投资人选择基金看业绩这是不可避免的，但是我们不得不思考这样一个问题——市场不可能总是牛市，也是起起伏伏的，所以我们必须用投资者服务来维护和稳定客户关系。

　　陈儒：我觉得最大的问题是投资者对你的信任，首先是对行业的信任，因为这是一个机制。这个信任是非常重要的，这是在近期提高公司认知度的关键。在未来来说，主要是诚信，一个优秀的品牌是漫长的建设过程积累而成的。但是如果一个小小的事件处理不当的话，你的品牌就没有了。

　　陈富国：有一位大师说过，金融行业千万不要过分把品牌和自己的效益、业绩挂钩。我们应该真正在消费者沟通上加大力度，也许服务上的优势是更加重要的。通过服务，你可以强调你的效率、速度、反馈、诚信等。每家公司都会做出自己的风格，包括产品服务，人员服务，都可以找出一些特点和其他公司区别开来，我觉得这是塑造基金品牌的一个非常重要的因素。　

　　孙小凡：综合上面几位的观点，第一，业绩是创造品牌最重要、最实在的因素；第二要素是诚信，也就是说你的基金可以发展得很好，但是可能由于一个事件会导致你的品牌化为乌有；第三个要素是服务，这也是我们应该看重的。就基金公司目前来说，也有一个行业品牌的问题，行业的影响力和口碑这些要素我们基金公司都应该有意识地加强，这样可以让所有的基民都知道，这个行业在发展。最后我想请各位共同探讨一个问题，就是具体的操作过程中，大家是如何进行品牌推广的？你们的预算是怎么来做的？ 　　

　　品牌建设：各显身手

　　陈儒：我们是一家合资公司，叫中银基金。中银基金是国务院第二批试点，中国银行把中银国际这部分的股权进行转让——目前这个过程正在做。另外，它是和美国的一家公司做合资的，2006年这家公司与贝莱德合并，所以我们现在是两家大的集团进行合作。

　　我们的理解是，金融企业管理和控制好风险才是金融机构基业常青，使你的品牌战略能够持续下去的根本。所以我们更多的是对投资者进行风险教育，让客户真正明白服务的重要性。我们致力于循序渐进，力争在和同行学习的过程中加强品牌，让投资人可以认识到，我们是一家用智慧创造财富的专业机构。　

　　傅德修：我想品牌建设是一个长期的过程，现在我们公司有很大的一块预算都投资在品牌建设上。包括广告，、媒体的专栏报道，以及举办各种活动。我们公司也非常重视和渠道配合做一些推介会，我们自己也做一些推介，进一步使我们的网站、电话方面的服务提升。我想这些都是一些手段，让我们的品牌可以有效的传达出去。

　　肖雯：我认为，现在遇到最大的挑战其实是差异化的挑战，如何让自己在现有的框架下有一些特色，我想这是各位老总面临的问题。我们认为品牌是在投资者心中的定位，由于我们把重点放在这里，所以我们希望有自己的一些特色。我们是非常坦诚的，非常便于沟通的公司，在这样的情况下，我们运用了大家所说的工具。比如新媒体，、旧媒体，、电视、报纸、网络一个都不能少，包括我们的论坛，以及我们大量在渠道上做的沟通。我们的渠道人员在渠道上的培训超过520场，我们需要不断和客户沟通，让他们认识风险。

　　陈富国：如果我理解得对的话，实际上这个问题就是我们如何把有限的资源投入到整个渠道中去，我想这是一个操作层面的问题，操作层面的选择永远是根据品牌战略去选择的。

　　品牌战略的核心是你到底是谁？你代表了什么？如果你代表的是专业化和亲和力的话，你的渠道选择也一定不同。基金行业有一个比较难的题目是我们没有自己的营业网点，其实我们的客户沟通很大程度上依赖于第三方的配合，所以有很多基金公司花很大力气去做自己的渠道管理和沟通。在这个方面，其实是非常能体现这个公司的理念和文化的。比如说你的产品介绍手册——我们发现很多公司都有很大的提升空间，可以做得更加精致，符合企业文化。这些都是品牌管理要做的事。

　　孙小凡：《成功营销》杂志在品牌和营销行业内传导最前沿的理念，我们也是首家提出从事整合营销传播的媒体，今后希望和各位多多合作。　　

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