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如何过好奥运这个年？
7 上页：第 1 页 奥运营销牌怎样打？ 杨善政：中国有30余家企业搭上了奥运会这趟快车，但在这30家里面有哪几个很好地利用了奥运会赞助商的权利，做了很好的奥运营销呢？如果大家仔细看看，推敲一下，可能比较出色的企业并不多，大多数品牌还没有做到我们期望的效果。 我们都在思考，奥运这个车怎么搭，因为奥运会很快就要临近了，看国外所有大企业的品牌营销，都是按奥运的时间表来定制的，像可口可乐、耐克等大品牌，他们的奥运营销活动都是一拨一拨地推出来。而在北京这样一个战场上，各大品牌更是摩拳擦掌，没有做准备的企业肯定会非常悲惨，很可能会被国外的大品牌湮灭。 黄为：我觉得杨善政先生说的有道理，企业在很大程度上还是属于不知道怎么去做的状态，比如6500万美元的投入该有什么回报，有没有这个概念？中国奥委会的标识这些企业完全有权利用，但目前市场看到的情况是大多权益并没有充分利用。 税新：我觉得各位专家说得都非常精彩，我下面先谈一些我们企业关于奥运营销的做法，可能更务实一些。我们企业所在地是青岛，青岛是北京奥运会的一个项目举办地。虽然不是奥运赞助商，但我们已经成为2008年帆船之都的合作伙伴，同时我们也资助了奥运会帆船队的内衣。 奥运会有几个亮点：第一个亮点，我认为就是吉祥物福娃，关于福娃我看到过一则报道，是说包括福娃在内的吉祥物衍生品有大概400亿元的盈利，可见吉祥物带来的利润是非常可观的；第二个就是这次奥运会的主会场鸟巢；第三个亮点，这也是这里面的核心亮点，就是奥运冠军。 我们通过这三个亮点把我们的产品相连，我们搞了一个中国创意网，同时举办了一个创意奥运会，就是在网上征集非奥运会吉祥物，还有我们的男士内裤的商标已经在中国商标总局通过了注册，同时我们也请中国射击冠军杨林做代言人。 另外，今年7月13日，我们做了一个2008奥运会冠军珍藏版的新产品发布，邀请了中国参加几届奥运会中最杰出的代表，有许海峰、高敏、杨林、顾俊、张国政、邢傲伟、马燕红，这8位冠军参加了我们奥运珍藏版的首发式，因为每个收藏都有收藏号，比如把2008001号送给许海峰，2008002号送给高敏。 通过这几件事来做奥运营销，我觉得对中国企业来说做奥运营销不是选择题而是必选题，因为奥运商机确实不容错过。中国奥运的门槛是特别高的，如果说奥运赞助商是要守城，那么我们非奥运赞助企业要做的就是一种伏击式的营销，我们要去寻找对手最薄弱的环节来做竞争。当然，做这些事情都是在不违反相关规定的前提下进行。 陈毅贤：《相约奥运》这个栏目是为北京2008奥运会特别创办的，到现在已经拍了20期，每期30分钟，在这20期当中，也有一些政府的高官参与，也包括一些奥运赞助企业，还有一些普通老百姓。 这几个月让我实实在在算是碰触到了奥运营销，我们接触了很多奥运赞助企业，而在他们之中，大多数对奥运营销是没有经验的。我们也创造了一些条件，让那些非奥运赞助商也有机会参与进来，比如说奥运大讲堂、奥运城市巡回展等，还有明年奥运倒计时100天的活动。 这些内容其实对我们来说，是一个电视栏目的延伸，从这里面我们已经感觉到奥运营销还是很难做的，并不是我们策划一两个活动，然后产生一些影响那么简单，而是我们应该从战略上把握，营销究竟对你的品牌能起到什么样的作用，无论是奥运赞助商还是非奥运会赞助企业，如何通过奥运会搭上营销快车，这是非常有学问的。 李想：从新浪作为一个门户网站来讲，我们这边也做了各种各样的准备。首先是站在媒体的角度，从宣传报道的层面发挥我们的作用。作为网络媒体，新浪在一年前已经做好了准备，我们跟路透社、法新社、美联社都建立了战略合作关系。同时，我们一直在为奥运准备着一个近500人的报道团队，包括100人的前方新闻中心、300人的后方新闻中心以及分布在世界各地的80人报道团队。在这个媒体准备的过程中，新浪投入了一定的费用，但却没有选择用这些钱去赢得一个五环标识。为什么呢？因为我们相信新浪的媒体实力，更相信广大网友的网络浏览习惯。 另一方面，新浪有大量的合作伙伴——我们的广告主也在思考着怎样做奥运营销。我们请第三方数据公司做过一个调研，虽然目前企业的奥运宣传如火如荼，但是百姓们关注的仍然是自己生活的改变。对他们而言，他们热切期望看到奥运的体育赛事，但更希望看到奥运给生活带来的机遇或者变化。基于这个出发点，我们希望能够跟大家讨论、分享、共同关注奥运给百姓生活的方方面面带来的影响。因此，我们集新浪全站的资源、全站的网友，策划了一个“我的2008，世界睁大眼睛看”这个大型项目。我希望通过搭建这样的营销推广平台，调动所有网友对奥运的热情，记录奥运对百姓生活的影响。这个平台是我们为广大网友准备的活动平台，也是我们为合作伙伴搭建的一个营销平台。正是由于这个平台，在大概一个多月的时间里就吸引了2000多万网友参与，流量数字更是惊人。企业如果要做营销，例如税总想要找到更多的消费者，这个平台可以为企业提供广泛受众。因为做营销很重要的一点就是要找到你的目标消费者，通过广告或者其它渠道把这些人聚拢到自己的推广主题下，然后找到一个合适的方式跟他们沟通。我们觉得，现在新浪已经吸引了这些关注奥运的网民，他们的热情非常高，接下来最关键的就是怎样发挥我们媒体宣传报道的优势，把新浪十年来做体育报道的优势、经验更好地发挥出来。 最后还有一个问题，是我们应该怎样提前做好准备。其实大家现在都非常清楚，奥运营销并不是一个单纯的事件营销，实际上它分几个阶段。比如说从现在开始，到火炬接力是一个时间段；火炬接力过程又是一个大事件、大主题；然后是奥运会开幕到闭幕十几天的时间；最后是奥运之后的营销阶段，企业应该做好准备去迎合奥运会各个时间段的到来。 从奥运营销走向品牌救国 杨善政：我刚刚从奥林匹克美术大会回来，这是国家奥组委特许举办的，我们是他们的官方代理。其实奥运的出发点不只是运动，最初是包括美术、艺术、文化的大会，后来才慢慢偏向了竞技体育运动，但是2002年以后，美术慢慢又引起了全球的关注。因为中国是有五千多年文化历史的大国，我们举办这个奥林匹克美术大会，是想通过这个活动引起全球的关注，让他们知道不仅仅是运动才重要，美术、文化也同样重要。所以我也准备跟新浪探讨一下能否一起合作，我觉得这样会有一个双赢的局面——因为他们不是一个奥运赞助商，但我们是，所以一方面新浪可以直接和我们共用这个五环，另一方面我们可以利用新浪的平台。 黄为：今天现场就有合作项目，我觉得很好。其实这次论坛很多是思想上的沟通，我也学习到了很多，因为我本身是被北京市政府从美国请回来专为做好奥运会服务的。我觉得很多时候国外误解了对中国的认识，在国外有人问我，你是中国人吗？我说是啊，他们说那你为什么不留辫子，我说那至少已经是100年之前的事情了。所以，我们要利用奥运这个平台改变世界对中国的认识。 陈毅贤：从这一点看，奥运不仅仅是要为国争金夺银，还要通过这个平台把中国文化传达给世界。 梁中国：的确，这也是企业要担负的责任。像GE这样的企业，就会教育大家，什么样的东西是美的，它首先就有这种责任感。GE现在以奥运为契机发起了一个“绿色创想”活动，非常人性化。从这一点说，北京的地铁五号线也做得非常好，比如它做的几个广告，“有了5号线，安心，睡觉好踏实”。这种以人为本、人性化的东西我觉得都是我们要提倡的，我觉得中国企业应该更多地去尝试这样的做法，不要只是在企业的网站上讲自己的公司怎样，也应该多创造一些人性化的东西，这也恰恰是奥运营销要做的。 通过奥运这个契机让大家思考更高端的话题，就是我们怎么成为一个世界级的品牌。很多中国企业认为，品牌应该是消费品做的，其实并不是这样，越是这样的企业才真的要做品牌。比如壳牌、微软等，这些世界级的品牌每时每刻在传递它背后良好的国家资源。我们的企业也应该多一些这种世界级的感觉，利用奥运这个时机传播一种价值观，不仅仅是单做广告而已。 陈谷：这倒是有点“营销救国”的概念，朱光潜先生就提出过一个“美学救国”的概念，而营销和品牌活动本身是可以使中国经济更加良性与可持续发展，因此我们要借奥运之机推广中国的品牌。 奥运营销创意无极限 李想：我觉得在奥运营销上，包括企业定位策略、产品研发策略、市场销售策略、渠道促销策略等很多方面，企业都要考虑到竞争对手会怎样利用它的权益和优势，看他怎样排兵布阵，从而思考自己是针锋相对还是侧面出击，这也是真正意义上的博弈。 郭都(《成功营销》杂志社执行副主编)：奥运会本身被大家看成是一个顺风车，所有企业都希望能够搭上这个快车，在这辆列车上，如果贴上一个企业广告可能会非常鲜明，但是如果贴上无数的广告，结果可能是谁也看不清了。 其实老百姓并不关心谁赞助了什么，老百姓关注的是刚才几位谈到的民生问题。就是说如果企业单纯做营销，老百姓甚至会产生一些反感，因为奥运会还没来呢，听到这个企业跟奥运有关，那个企业跟奥运也有关，就会觉得很“饱”。我个人感觉，奥运更大的机会应该在于大家没有想到的环节，比如亚运会的时候，大家甚至到最后都去关注是谁去赞助了全场的小国旗。 其实在奥运会当中，很可能也会出现一些小的细节突然使一个品牌脱颖而出，比如巴塞罗那奥运会的时候，当时乔丹穿的是阿迪达斯的衣服，但用了一面国旗把阿迪达斯包住，因为他本人是耐克的代言人，这样一下子又使耐克的品牌上去了，我们应该在这方面多想一想，因为创意本身不仅是做广告。
陈毅贤：关于这一点我也深有体会，我们这次给一个小品牌做策划，他们想做公益，也想把奥运搭上去，我们有一个想法就是把南航一架380的广告利用起来，在明年奥运会之前把西藏、青海、甘肃这一带的贫困孩子，用一架专机接到北京来看奥运，做这个活动的同时，在飞机上打这个品牌的广告。 陈谷：沟通、营销、创意无极限，奥运营销也更是如此，感谢各位专家畅所欲言以及真知灼见，我们也获得了很多启发，希望大家继续关注奥运营销的话题，继续有更多更好的创意。 更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.marketingchin.com.cn 欢迎订阅《V-MARKETING成功营销》杂志！ 订阅电话：010—85650313 广告热线010-85650329,85650343 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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