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如何过好奥运这个年？
整理《V-MARKETING成功营销From EMKT.com.cn》记者 宋铮 奥运会4年一届，每次时长仅为17天，却让全世界人民为之疯狂。有数据显示：2004年雅典奥运会开幕式，来自全世界300个频道对其“集中轰炸”，当时全球观众的总收视人数达到40亿——这就是奥运，能够将全球60亿人口中的23汇聚在一起，共同关注一件事。更有专家研究指出，2008年北京奥运会将带动超过3万亿元的经济价值——这样一块巨大的蛋糕无疑成为全球企业争相拚抢的焦点。 对于65家奥运赞助企业来说，它们已经搭上了开往08奥运的第一班车。但是残酷的事实是，在以往的奥运会中，所有砸下真金白银的赞助企业大概只有20%能够获得等值回报，其余甚至大不如前。相比之下，反而有很多非奥运赞助企业借机重塑了品牌。奥运企业必然会垄断某些权力，但是却绝对不会垄断所有的机会。奥林匹克精神就是“重在参与”！所有崇尚奥林匹克精神、支持奥运、参与奥运的人和企业都要过好这个奥运年——在奥组委的法规允许范围内，在企业与地方政府对参与奥运有需求却没有经验之时，我们该如何做？怎样利用自然聚集的市场旺气和商业机会——正是我们今天的主要话题。 陈谷：欢迎大家参加《成功营销》举办的沙龙，看到这么多业内有影响的专家参加沙龙，我们觉得非常荣幸。 今天在座的各位都是在营销界很有建树的专家，奥运会马上就要到了，在老百姓和一般的企业眼里，从某种意义上说跟过年差不多，明年就是奥运年，今天我们讨论的话题就是如何过好这个年。 实力强大的企业可以给奥运做赞助，但非奥运赞助企业如何过好奥运年可能也有它自己的活法和营销措施，其实，这是个很有意思的话题，在座的都是业内各领域的专家，下面就请各位发表高见。 奥运营销究竟销什么？ 梁中国：我先抛砖引玉吧。我受大型国际电视栏目《相约奥运》之邀，于今年年初担任栏目总策划人之一，参与了一些重要嘉宾的访谈；另外，我还正在做一些与奥运有关的项目，包括“非奥运营销”；加之我本人也曾在国家体育总局系统工作过——我1992年大学毕业后的第一项工作就是给国家体育总局和中国奥委会的领导设计名片。所以对奥运有一种特别的情节。感谢《成功营销》给我们一个共同探讨奥运营销话题的机会。 运动员在场上收获金牌，而场下的奥运赞助商也将因为与这个运动会结盟而收获成功，所以奥运会将帮助赞助企业改变他们公司的品牌形象，促使他们成为全球的市场领袖。现在奥运会大概有几十亿人在关注，所以要成为世界知名品牌，这确实是一个很好的平台。当今，奥林匹克品牌是世界上最令人尊敬的品牌，其品牌的管理专业水准，堪称业内标杆，它有极高的品牌价值实现能力。奥林匹克品牌之所以能够那么持久，是因为它有它独特的精神和内涵。 实际上，国际奥委会的主要创始人并不都是搞体育的人，而主要是一些教育家，竞技只是其中的一部分。第一届奥运会规模非常小，就几个国家参与，几个项目；第二届到了巴黎世界博览会，以后各国轮流举办，让大家都有机会参与。我觉得奥林匹克的创始人非常有远见，所以成就了它今天的辉煌。回顾奥运会的历史，大家也经常谈到1984年的洛杉矶奥运会，它很戏剧性地转变了它的“非盈利”状态。奥林匹克的核心是奥林匹克宪章，中心是国际奥委会，周边还有国家奥委会、国际单项体联等。这是一种伙伴式的战略联盟，这个意识在很早就有了，包括它对形象的管理，五环为核心，同时伴有吉祥物等。 我觉得奥林匹克最重要的就是对知识产权的管理，因为它不可能靠行政来管理，它靠的是国际化的品牌管理，所以它的标识是国际奥委会专用的标识，现在包括北京奥组委，使用的不同商标要找不同的部门批准，包括它的二级标识。比如同样是奥运TOP赞助商，只有联想和可口可乐、三星可以使用奥运火炬标识，其他赞助商就没有这个权利，所以奥林匹克的知识产权体系非常完善。 国际奥委会总部只有一百人，它都是采用外包的形式来推动各项工作，甚至它的TOP赞助商都有专业的公司代理。下面我介绍一下国际奥委会TOP赞助商，北京奥运合作伙伴及赞助商、供应商等。成为TOP赞助商的费用也是不一样的，有的是8000万美元、有的是6000万美元不等。还有很重要一点，北京奥运赞助商，如中国银行、中国网通，只能在中国使用其权益，不能在别的国家使用。这是一种权利的分配机制和模式，如果没有这个限制，比如说在某个小国家，可能花50万元就能在这个国家拿到这个国家奥委会的授权，所以这种模式禁止了“串货”的产生。 而且本界奥运TOP赞助商有一个特殊的地方，过去我们所了解的TOP赞助商只有11家，而现在却有12家了，所以我就到北京奥组委市场部去了解情况。我说是不是错了，他们说，因为强生以前是北京奥运合作伙伴，但它现在又增加了一部分资金加入到国际奥委会TOP合作伙伴，所以强生在国际和北京奥委会都有了名字。 何建新：新生代作为一个专业的市场监测机构，也做了一些关于体育赛事的营销，今天的话题是围绕奥运来谈的，所以作为体育赛事赞助我觉得应注意几个方面，无论是以TOP赞助商的形式，还是北京赞助商的形式，第一是目的要清楚，第二，你的价值是什么，也就是要考虑赞助最终的效果是什么。 目的首先就是在提升品牌形象上，联想的目的非常明确，就是把自己做成一个全球的品牌。第二个目的是让消费者来接受你的产品。另外，也包括一些其他目的，我想企业在赞助这样一个大型活动上，它的品牌形象不仅是给消费群体看的，同时也是给投资方看的，这样也会提高赞助商们在整个行业中的价值，无疑会使它在市场上占据更加主动的地位。 还有就是对员工的激励作用，它对于提高员工对企业的忠诚度也有非常大的帮助，同时还拉近了与政府及社会各团体的关系，这些事都要事先做设计、评估，因为不同的目的，企业针对的群体也是不一样的，必须要有准确的定位，仅仅靠经验远远不是这个时代所适合的。 第二点，如果说把赞助奥运会比作打靶，那么所做的这些活动能否击中靶心(目标效果)，能否通过奥运会这一体育盛事提高品牌知名度，能否改变或者提高企业在商业合作伙伴中的地位，这都属于效果的评估。归纳来说，我们以靶心为基准，应该在投入和最终的效果之间做一个很好的衡量。 黄为：其实，中国有成千上万家企业，但真正成为奥运赞助商的企业只有30余家，2008年奥运会在北京举办，这个地点和别的城市不太一样，不像美国已经举办过8次奥运会，他们有丰富的经验，而中国还从未有过。所以，中国更多的是在营销北京这座城市，除北京以外还有6个城市，也是奥运会比赛项目的举办地，可以利用奥运机会共同走向奥运营销最高境界——打造国家形象，创造民族品牌，这是最高境界。 上个月，我跟北京中关村管委会的有关人士也谈到了奥运营销，中关村有12个企业是奥运会的赞助商，他们很想把这些企业品牌推广出去，想与英国伦敦的奥委会进行合作。我建议他们，打造这些企业的形象，还不如打造中关村的整体形象。比如大家都知道硅谷，一说起硅谷大家都知道是全球高科技的发祥地，但是说起中关村，除北京以外的人可能都不太知道。所以，我们要打造中关村这个品牌，最终一提到中关村大家就知道它是一个全球高科技企业的聚集地。同时，我们更多的还要打造国家形象和整个中华民族的形象。 陈谷：现在讲的奥运营销多是在推广企业，我感觉在推动整体民族品牌上面并没有做得足够好，奥运会本身就是一个全民参与的活动，不是运动员加奥组委加赞助商就能概括的。 李想：其实我们在跟地方政府沟通中也发现这一点，无论是政府还是百姓，对奥运会都是非常有热情、非常欢迎的。通过和地方政府合作，我们也了解到他们有这方面的需求和想法，但是面对这么大型的赛事、这么好的营销机会，政府也会不知道用什么方法才能达到最好的营销效果，对政府来说，他们和企业同样面临这样一个问题。 为此，我们在与各地政府的合作中也考虑到这样的营销需求。比如利用火炬接力做城市营销，实际上是一个非常好的机会。虽然赛事的举办城市只有几个，但中国的城市非常多，而且都非常有特色。通过火炬接力的过程，能够把当地的风土人情展示出去，是一个非常好的推广机会。所以我们下一阶段的工作重点，除了加强和企业之间的营销合作，也需要跟政府、城市间多做一些合作。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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