品牌战略，真正的巨龙抬头

　　品牌是营销界十几年来的老话题，之所以2007年重提品牌战略，那就是因为中国的产业升级是由品牌和技术主导的。

　　从大趋势上讲，“中国创造”的重要一环，就是品牌的创造。而从消费需求上来讲，我们现在正处于一个巨变的时代。中国消费环境的巨变主要有三：

　　第一，是我们的主要消费群体越来越年轻化了，这在快消品、IT产品等方面表现得十分突出；第二，是我们的消费群越来越富有了，越来越有钱的消费者，他们的消费需求也在不断地上升；第三，是消费者越来越自我了，我们现在既是处在一个自我极度膨胀的时代，同时也是一个自我非常迷失的时代。

　　在这样的消费环境里，消费者的需求并不仅仅局限于产品所带来的功能性满足，更需要精神上的满足。

　　因此，我们的品牌战略就有了以下三个方面的创新点：

　　第一，我们的商品竞争已经从价格竞争过渡到品质的竞争，正如上文所说，只有那些提供高价值的品牌，才能取得最终的胜利，也就是说，以前一直奏效的价格战、低端产品战，已经丧失或部分丧失了它的功用。

　　2007年品质竞争最突出的案例是箭牌。作为多年领跑卫浴行业的箭牌，在07年推出了7大系列精品，以创新的节能产品、高技术产品、保健产品千方百计满足消费者的新需求。

　　第二，为消费者提供更多的品类选择。很多企业总是陷入“有市场的产品没有利润，有利润的产品没有市场”的怪圈，要想彻底走出困境，必须把盈利的第一斧砍向产品，依靠科学的品类管理创建强势的品牌，开创新的细分市场。

　　比如：海马汽车的普力马，定位于小型MPV，以“五座+两座，工作+生活”的家庭用车概念和超低的价格入市，颠覆了人们对MPV高端商务车的固有印象，开掘了一个极具市场潜力的新品类。

　　第三，品牌要体现消费者的自我体验。这就是一种产品的时尚定位、文化定位、身份定位。通过这样一些附加的定位，让消费者产生这样一种自我的体验。要为消费者塑造一种品牌的归属感和自我认同感，让品牌人格化。

　　其中的经典案例是：青岛啤酒的“激情成就梦想”。2007年是青岛啤酒的“传递激情”年，青啤在更大的舞台上延续辉煌。 “倾国倾城”大型电视互动活动将奥运这一历史事件的激情在各个城市间传递，用青啤“传播、体验、销售三位一体”的营销模式完美诠释了奥运精神。

　　奥运营销逐渐走向成熟

　　中国人对体育营销的策略与方法一直都不太擅长，使用起来往往仅仅是“赞助+广告”的短期行为。

　　2007年是奥运会到来之前的加速年，在这个年头，国内一些先进的企业在体育营销方面的建树，给中国体育营销史划上了一笔精彩的印记。2007年，从更广义的角度来看，应该叫做“中国体育营销元年”。

　　新年伊始，奥运概念的预热行动就打响了发令枪，地域不分南北，规模不论大小，众多企业打点行装熙熙攘攘地开始了奥运马拉松。

　　在这众多的奥运营销和非奥运营销的企业中，有几个企业的成功实践，让我们不得不停下脚步来仔细研究一番：

　　首先就是金龙鱼，金龙鱼10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座。通过实施“为健康中国加油”的奥运战略，金龙鱼在业内打响了奥运营销战的第一枪。与此同时，通过赞助世界女排大奖赛、女足世界杯等重大赛事，营造和谐竞赛氛围，使金龙鱼品牌以强烈的社会责任感打动了消费者。

　　其次，是联想的“奥运火炬手” 选拔活动。2004年，联想发起“你就是奥运火炬手”的选拔，深入到社会的各个层面；2007年9月，在奥运会倒计时一周年之际，联想与阿里巴巴联手，将奥运火炬手的选拔对象扩大到网商这一新兴群体，把中小企业主最为集中的网商群体一举收入囊中。

　　奥运营销的第三个成功案例则是上文所讲的青岛啤酒。

　　在非奥运营销方面，雪花啤酒一直是个大力倡导者，2007年，它将“勇闯天涯”的活动延展成了“远征国境线”；同样，新飞和奥克斯等家电品牌也打开了非奥运营销的大门，6月12日，奥克斯就与国家奥林匹克体育中心结盟，并邀请奥运冠军占旭刚带着2008名奥克斯员工领跑庆祝；安踏在一则名为《08等我来》的广告宣传片中，在广告片结尾喊出了“08，等我来！”的豪迈宣言，这可以说是非奥运赞助的运动品牌打响的第一则奥运广告。

　　总之，不管是奥运营销也好，非奥运营销也罢，要真正做好体育营销，必须打好体育文化这张牌，其关键则在于品牌文化与体育文化的结合。

　　体育营销与其它营销方式最大区别在于它代表的是一种文化，年轻、健康、积极、向上，这是

　　体育文化应有的内涵，如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点，那么借助体育文化就可以建立品牌文化系统，与企业内部企业文化系统形成一个全方位的文化体系。

　　依托体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合，形成特有的品牌文化，这就是各大品牌在07年的精彩表现。这些品牌在2007年对体育营销的认识已经从“赞助+广告”的层次上升到体育文化的层次，这就给我们上了一堂深刻的体育营销课。

　　相信在08年真正到来的时候，会有更多经典的体育营销思路出现，那将是真正的“体育营销年”。

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	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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