跨位成功案例之品牌定位跨位

　　200X年以前，爱立信品牌，技术领先品牌，始终以老牌企业的技术搏杀于手机行业；

　　200X年以后，索尼爱立信品牌，技术与娱乐领先品牌，以爱立信的手机技术、索尼的独有音乐技术揉合娱乐概念，重新杀出了一条血路，迅速在手机行业重铸辉煌。

　　现在，索尼爱立信通过这种技术与娱乐等情感因素的跨位，完全脱离掉了原来的技术性品牌定位框框，完全成就了一个新鲜的、更年轻的、以音乐、爱为主导的消费者市场。索爱品牌也成了一个在消费者心目中是技术与娱乐领先的品牌。

　　爱立信品牌并没将原来的技术定位点丢掉，而是通过跨位，在继续保持了原来的定位点外，又跨位了一个新的品牌内涵—娱乐，从而组合成了一个新的索爱品牌定位。

　　在这里，消费者的心智也发生了变化。原来追求技术上的通话质量，现在是技术、个性与娱乐都要，我们很难有清晰的信息与判断，消费者是对技术的追求占总体心智的多少比例、个性又是多少比例，而娱乐又是多少比例。所以，在消费者消费心智是多维的情况下，我们能对品牌定位进行跨位，就容易获得消费者的认可。

　　跨位成功案例之产品定位跨位

　　2003年以前，可口可乐与雀巢公司的雀巢即饮茶定位是西式茶，以图与中式的茶区分，所以只有红茶，没有绿茶；

　　2003年以后，雀巢即饮茶不再定位为西式茶，而是一种中国消费者喜欢的茶，所以不再明确只有红茶，而是在有红茶的情况下，又推出了雀巢绿茶。

　　可以说，雀巢即饮茶于2002年定位时，是非常清晰的：目标消费者是20-29岁，如果对其进行清晰描述的话，其性格特征是：“西方化革新者”，其利益特征是“能够满足身体和精神的双重需求”，其产品主张是“天然茶的新生代”。可是，产品推出后，我们发现，这种定位的消费者培育成本太高，中式茶在消费者心智中根深蒂固，各茶饮料企业在中式茶的嶓旗下一路突飞猛进。而我们不得不靠大量的市场活动来培育消费者：在地铁站几十万整瓶的免费赠饮，在腊月十二月的寒天都在做100%不合时宜的路牌广告，还美其名曰：“凉到彻底”。。。。。。结果，效果并不太理想。在这里，消费者的心智是存在，这些白领、“革新者”、“新生代”很多都有享受西方文化的需求，注重“身体与精神的双重享受”，但培育成本也确实太高，培育时间也不是一朝一夕就能达成。

　　所以，我们进行了产品跨位。还是注重西式茶这帮目标消费者的对“精神与身体的双重享受”、让他们有享受西式生活的梦想与乐趣，同时，也让他们融入中式茶的主流，让绿茶的清新、浪漫、健康也成为他（她）们的生活元素并在产品中体现。在这种情况下，推出了雀巢绿茶。事实证明，这种产品跨位取得了极大的成功：上市这一年及第二年，雀巢茶除一跃成为茶饮料行业的前三名外，竟然多次出现断货！

　　当然，还有很多的非常突出的例子，一是城市越野车，既是轿车，又是越野车，成功地在轿车与越野车之中畅行自如。某一部分消费者对车的消费概念是不能清晰地定位在越野或者轿车的族群里，而是要跨越二种车的优势功能，从而有双重享受。二是现在的数字电视，一则不能脱离电视机的收看功能，二则跨有数据终端的功能，从而能够与资讯接收以及编辑功能。越来越多的消费者对电视的要求跨了位，那么，就有了对产品功能进行跨位的数字电视。

　　产品跨位，实际上也是消费者的心智对产品提出了新的要求，从而将产品的功能进行跨位。产品跨位也有一个特点，那就是本身原来的功能还是有不可替代的地位，如电视的功能还不能被数字媒体完全取代，城市越野车也主要是轿车的使用功能。消费者是越来越挑剔的，他的心智其实很多时候有一些或金字塔型、或多维的结构，重点是什么，次重点是什么，还有一些可奢望的是什么，如果一个产品能够进行产品功能符合他们心智的跨位，将会不断地吸引思维越来越纷乱的消费者，从而这也成了创新的来源。

　　跨位成功案例之宣传跨位

　　小孩更多的是一个自然人，是很难说有心智的。因为特劳特在定位中并没对“心智”这个词做出非常清晰的解释（也说明他的心智可能是模糊的），所以，以下这个酷儿的案例可以说能将特劳特的《定位》打败或者说颠覆！而跨位的说法，却可在这个案例中找到非常好的解释。

　　可口可乐酷儿，通过宣传酷儿玩偶这个角色，不但宣传了酷儿果汁，还宣传了酷儿这个可爱的形象。在最初可口可乐公司播放酷儿的广告片时，可口可乐公司都是通过跨位，使目标消费者5-12岁的小孩在游戏—玩具—朋友—饮料等之间游移，从而加固，使还没有什么“心智”的小孩能够通过这种跨位宣传，同时形成对酷儿产品、对酷儿玩偶的认识，最终取得跨位的成功宣传效果。

　　可口可乐酷儿饮料，现在在市场上的口味不过几种，其规格也就两三类，但是，酷儿玩偶的脸谱却有三十六个之多，酷儿玩偶的宣传短片也有几十个，酷儿玩偶的专业网站做得就像是一个综合娱乐场，酷儿玩偶的礼品更是五花八门。。。。。。这些，都是可口可乐酷儿产品进行跨位宣传的“舞台”与“道具”。通过这些跨位的宣传与推广，可口可乐酷儿根本就没有像竞争对手统一鲜橙多一样，不停地更换形象代言人、更换产品包装、更换广告片，而结果是酷儿玩偶与酷儿饮料更深更久地在消费者心智中扎下了根，节省了无比的宣传成本！

　　经过我们当时的调查，这群5-12岁的目标消费者无论是消费酷儿还是购买酷儿的玩具、礼品等等，其消费心理基本上都是一样的，他们搞不清自己是在与酷儿玩偶一起玩耍还是在消费酷儿饮料。几年后的今天，还有朋友找我要当年酷儿推广时的一些小礼品，就是可口可乐酷儿跨位推广成功最好的证明。

　　除开可口可乐酷儿以外，当然还有大家耳熟能详的蒙牛酸酸乳饮料，也是跨位宣传成功的优秀代表。通过在2005年湖南卫视的超级女声选秀节目中的“酸酸甜甜就是我”的跨位宣传，不但说明酸酸甜甜的既是酸酸乳，也是十七八岁的超女粉丝们他（她）们对青春期生活的认识与感悟。超级女声是一个歌手选秀节目，加注了“酸酸甜甜”的感觉，而这种感觉却从酸酸乳而来，这种跨位营销，让粉丝们在消费蒙牛酸酸乳时，搞不清是在享受自己青春的酸酸甜甜自在的感觉呢，还是仅仅在消费一支普通的蒙牛冷饮产品？！

　　产品宣传，一般以产品属性、产品功能、产品的利益点等进行宣传。明星，本应该与产品宣传毫不相干，一些动物或者图腾，本应该与产品宣传也没什么干系，但是，现在，通过跨位宣传，由其它因素来代表产品进行宣传的大有存在。跨位宣传，实际上成了消费者寻求自己的理想、梦幻、情感、寄托、享受等不同心智的基本方式。在这些时候，消费者的心智如果没有，可以培养，如果有，可以取得认同，如果纷杂不清晰，可以进行梳理。。。。。。

　　品牌原理以及广告学中，有一个非常有名的理论，那就是在产品宣传时，如果能够将其“人格化”，那么，就取得了产品宣传成功的基础。实际上，跨位，就将这种“人格化”产品宣传理念完全表现了出来。其实，跨位越理解深刻，就越能将“人格化”等进行拓展。 如腾讯的“企鹅”、VIEWSONIC显示器的“三只小鸟”等都是跨位的“动物格化”拓展成功的代表。

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