跨位成功案例之核心价值跨位

　　2007年以前，统一鲜橙多的核心价值体现：“多漂亮”；

　　2007年以后，统一鲜橙多的核心价值体现：“更漂亮自信”。

　　“更多漂亮”，实际上就只是产品功能上的，统一公司原来不提在口味上如何如何好喝，如何如何解渴，已经在核心价值上向“漂亮”这一层级提升了一步。那么，2007年将“自信”这个元素加进来，则将消费者追求的“功能、个性”两因素上，作了非常突出的提升，在情感上与个性上提高了一大步。通过从原功能到现在的功能—个性跨位，成功将产品利益进行升级，紧紧地拴住了消费者。

　　2006年以前，青岛啤酒的核心价值体现：“青岛的，世界的”；

　　2006年，青岛啤酒的核心价值体现：“我是冠军”。

　　青岛啤酒的核心价值从字面上来看，好像是重新定义了其核心价值，因为原来是“世界的”，现在变成了“我的”，世界的变成了我的，就是明显的转换。实际上，“冠军”二字将原来的核心价值作了包涵，所以，原来的核心价值在于青岛啤酒对自己是“中国最早、最国际化”的标榜，有点“自卖自夸”的味道与企业对自身的张扬。变成“我是冠军”以后，这种个性张扬、自我标榜的因子还存在，但对消费者越来越喜欢的自我表达也给予了充分的机会，这就是“我”字；而“冠军”二字，则是目标消费者心智的最高体现—自我努力后的成功、成功后的享受、享受后的荣耀、荣耀后的畅快人生！这种从青岛啤酒的“我”到消费者的“我”的融合，使青岛啤酒真正懂得了自己企业的核心价值—那其实也就是消费者的自我价值！

　　这种核心价值跨位，实际上说明了消费者的心智其实有时是有框架结构的，有时是有层级的，有时是多维的，我们平常说定位，只能说明消费者的心智有一点必定是非常突出的或者是竞争对手暂时没非常关注的，并不排斥多元性、结构化与系统性。当所有的企业都只在单调地谈“激情”、“快乐”等时，统一企业的这次核心价值跨位升级将为其已近十年的“老”产品带来新的气息。

　　这一两年来，一个“梦想”的主题，被很多企业用得很滥，几个国际巨头、几个国内标杆企业都无不“江郎才尽”，不怕人笑话地用起了“梦想”一词，他们都成了“梦想”的奴隶，创意及营销能力丧失殆尽却还沾沾自喜。其实，都是因为对跨位的理解不够。如果说“梦想”是盘菜的话，那么，里面加点“生命”、“和谐”、“成功”、“奋斗”、“跨越”、“领先”、“经济与政治”、“国际地位”等一些佐料，用真正个性的、某一突出的情感等来跨位，估计就很难会被复制，从而真正体现自己不同的价值。可以说，这些梦想，目标消费者群体的心智早就是一团浆糊了，更明说清晰的定位了！

　　跨位成功案例之4P跨位

　　XXXX年以前，宝洁公司，以固定的产品、价格、渠道、促销四个分散的因素进行营销；

　　XXX年以后，宝洁公司，设立品牌经理，以品牌-产品-渠道-促销链进行4P跨位营销，打破了传统的销售与市场分开，品牌与渠道等分裂的营销体系。

　　科特勒〈营销管理〉的最大贡献是提出了“需求”以及“4P”的观点，甚至还提到了4P的组合应用，但科特勒〈营销管理〉应用到实际中最大的缺陷就是没告诉我们4P如何组合应用，这就是营销更是一门艺术而并不仅仅是一门科学的突出体现。现在说起4P谁都知道，但真正知道4P在实际中如何组合的屈指可数。而跨位却将告诉企业：你应该进行营销体系的跨位式组合！

　　现在有针对不同的渠道而有不同的产品，有针对不同产品的不同品牌，不同的渠道有不同的促销等等。从现实中去总结，就会发现很多企业自觉不自觉地干起了“一招鲜”的活，只是想一招置对手于死地，早就将营销组合抛到九霄云外了。而实际上，只要对4P进行跨位，就很容易成功，以下还列举一些现实中成功的案例：

　　电子教育产品“好记星”用保健品的渠道招商与策划方式卖；

　　汽车润滑油“统一”用快速消费品的传播方式进行推广；

　　分众传媒的产品广告做到了电梯里，却没用在电视、平面等媒体上。

　　其实，从这里说明，消费者的心智不一定是固化甚至是呆板的，消费者的心智一定还猎奇，一定还图新鲜与不同！

　　以上的现实案例也好，成功经验也罢，都是紧紧围绕着消费者心智与消费行为的改变而进行的现实适应性调整。无论在企业定位跨位、品牌定位跨位、产品定位跨位以及宣传跨位等方面，都取得了成功，实际上也都是在现实中对定位的再思考。消费者心智如果任何时候都是一个点，这个点并且比较容易提炼，比较容易不被对手克隆与跟进，那么，跨位就没有讨论的必要。定位难，进行“再定位”就更难，只要是消费者的心智是零乱的、模糊的、变化的、游移的、转换的、层级的、结构化的，这些，就使跨位有了在案例之后进行总结与提炼的可能。所以，以下内容，都是对跨位进行体系化的思考与构建。(待续)

　　原载：《销售与管理》　

　　谭长春，誓力将任何产品卖成快速销售品,华夏基石营销咨询有限公司总经理、首席赢销顾问，科特勒咨询集团特邀专家顾问，TNS市场研究咨询公司项目总监。整合-整益营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师；中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师，“前沿讲座”特聘讲师，《销售与市场》培训专家团金牌讲师，多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: t13910184418@vip.sin.com，博客：http://t13910184418.blog.16.com/blog/

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