四、目标消费群体

　　通过上面的分析，我们可以A品牌的目标消费群体的定位为：

　　1、对家居艺术具有较高品位和追求的，追求风格独特、个性鲜明并富有文化内涵的，崇尚欧洲文化的拥有别墅豪宅、豪华寓所的高端业主。

　　2、崇尚国外名牌并有一定虚荣心的有钱一族和小资一族。

　　3、及高档豪华宾馆和会所。　　

　　五、营销策略

　　高档瓷砖消费者的特殊性决定了整合营销传播理论在高档瓷砖营销中的指导地位, 高档瓷砖要在产品品质和创新上充分体现顾客的需求,强调满足顾客需求的成本甚于商品价格本身,给目标顾客带来方便是高档瓷砖营销渠道建立的指针,而与顾客有效沟通才能达到促销的最佳效果。

　　1、产品策略

　　产品是整个营销的基础，也是消费者在消费过程中对品牌最直接的感受。既然A品牌定位于高端市场，那其产品应该：品质卓越、产品设计领引潮流、个性独特。　

　　（1）产品的包装　

　　产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来。

　　（2）产品线策略

　　可以根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的系列的产品。产品的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。

　　第一类，形象产品：占位；

　　通过形象产品树立品牌的高端产品形象。通过推广形象产品来带动品牌整个产品线的销售。

　　第二类，利润产品：占利；

　　第三类，销量产品：占量；

　　第四类，促销产品：阻击竞争对手的防御性产品。

　　（3）产品的名称　

　　尽管瓷砖的购买形态偏重于理性，但高档瓷砖的使用情景却是极感性的。所以必需为产品命并使其名称附和领引潮流、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌内涵。

　　2、价格策略　

　　（1）、价格定位 ：高

　　（2）、定价策略

　　针对形象产品和利润产品采用快速撇脂法策略定价，针对销量产品和促销产品采用竞争对手定价法策略定价。

　　 　（3）、价格体系　

　　制定全国统一区域总经销价、分销价、终端零售价、首次工程报价和实际工程报价，每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格执行“价差体系 ”。

　　（4）、年终根据区域经销商完成任务情况及销售额大小予以适当的返利。

　　3、渠道策略

　　渠道设计原则：渠道尽量扁平化，并采用一级销售渠道（既一个销售中间机构）方式，即：公司——经销商——用户 。

　　在全国主要目标城市开发经销商，建立自己掌控的销售网络。

　　（1）、渠道模式

　　以经济较发达和发达的直辖市、省会城市及富裕的地级城市为一区域单位，以区域独家总经销制（代理制）的模式建设销售渠道。

　　（2）、渠道形式和体系

　　a、在当地主流高档的建材市场、建材商城以品牌专卖店或店中店的进入终端零售市场。

　　b、与当地有实力的装修设计公司、设计院合作，打入装饰设计市场和工程市场。

　　C、大型建材超市暂时不考虑开发。

　　第一可以利用品牌专卖店树立品牌形象，开发、带动和服务区域市场；第二可以充分利用和整合总经销的资源，以达强强联合的目的；第三将总经销作为企业持久发展的战略伙伴，与经销商形成息息相关的利益共同体，而品牌企业则可以专注于品牌的管理经营。

　　（3）、区域总经销商（或代理商）的选择　

　　根据品牌企业的企业理念、品牌定位和形象，我们可以在经销商选择上优先考虑各区域经销（代理）高档瓷砖经销商、代理商，争取同他们合作。　

　　4、推广策略

　　从瓷砖的消费特征分析我们知道，瓷砖的消费过程也符合“老同学法则”：1、必须在消费者脑中建立一个印迹；2、持续的沟通（以不同形式保持联系与了解）；3、终端致胜（终于见面）。价位越高，了解就越仔细，越深入。进口洋品牌瓷砖虽然以三高形式（高价位、高品位、高品质）登陆国内市场，但这些品牌几乎还不被国内消费者所熟悉的现状，品牌形象弱。所以必须通过一系列的强势推广提高品牌知名度，并塑造高品位、尊贵的高档品牌，如通过大众化营销传播提高品牌的知名度及大众消费者形成对品牌的“觊觎度”和“追逐度”，通过小众化营销传播与目标消费群体作深层次的沟通，通过精细化营销实现终端的“临门一脚”及品牌的美誉度，并且整个传播过程贯穿整合营销传播理念。

　　（1）、广告

　　a、电视广告

　　比如全年独家赞助CCTV‘交换空间’栏目。

　　b、户外广告

　　有销售终端的高档建材市场大型户外广告，交通要道大型户外广告。

　　C、平面广告

　　高档建材装饰设计杂志、高档时尚家居生活杂志平面广告。

　　报纸类除非大型推广或促销活动，原则上不投放。

　　d、网络广告

　　在主流的门户网站、专业网战投放广告

　　e、印刷品广告。

　　制作精美的产品手册送给经销商、装饰设计公司、高档社区及豪宅的业主。精美的产品画册，在售点是促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。

　　f、参加一些高层次的大型房地产或建材展览会。

　　（2）、公共关系

　　a、举办或赞助一些高层次的室内装修设计大赛、设计师沙龙活动。

　　b、策划举办或赞助一些有针对性的高品位公关活动。

　　C、策划并定期的、持续的在当地主流的报纸、网络媒体上投放新闻稿。

　　d、接受媒体的采访等。

　　（3）、人员推广

　　主要通过销售业务员把产品推荐给经销商、装饰公司设计师，终端营业员推荐给业主。

　　（4）、促销

　　除新产品上市和清理滞销产品库存外，原则上不进行价格促销活动。主要以品牌促销为主。

　　（5）、店面展示。　　

　　消费者对产品认识很有限，所以店面展示非常重要，将现场展示的形象设计成温磬而又极富感染力，通过视觉的重复冲击与情感的召唤达到促使消费者选择产品的目的。同事通过产品摆设的不同组合等渲染不同的格调与气氛，从而满足大多数消费者的心理要求。　

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