J啤酒终端突围记 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　公益活动大张旗鼓地展开，引发了终端拉动效应。很多消费者看到大街上、饭店里很多人消费J啤酒，纷纷到酒店以及商店、卖场等渠道点名购买J啤酒，这给张斌带来了很大的信心，借此声势，张斌决定采取系列行动：

　　1、快速训练销售团队。根据对市场形势的预估分析，张斌决定快速打造一支能在这场

　　突围战中打硬仗的销售团队。为此，他抽调精干业务人员，以及经销商的营销From EMKT.com.cn人员加入进来，组成“终端突围敢死队”，组建“终端突围指挥部”，张斌自任总指挥，同时，制定规章制度，严明市场纪律，要求统一步调，统一行动，此外，邀请公司专业培训师，对队员进行有关心态、铺货技巧、销售技能、渠道管理等方面的培训，提高他们的操作水平。为终端突围提供了人员保障。

　　2、开展大规模的地毯式铺货。对培训过的人员进行合理分组，然后，按照不同的渠道，

　　实施不同的铺货方法。在前期铺货过程中，按照资源聚焦的方式，先铺货终端店，通过造势，再铺货餐饮等现饮渠道。由于铺货有良好的政策：进货10箱，送1.8升色拉油一桶，加上可以制作门头、凭空箱可兑现金、产品设有瓶盖奖等，因此，铺货工作异常顺利。很多时候，一家终端店铺进产品后，后面的终端店往往势如破竹。

　　3、做好陈列、终端生动化工作。与此同时，在铺货过程中，有计划、有步骤地开展陈

　　列活动，并与终端店签订陈列协议：陈列五箱，按照要求陈列一个月，奖励产品一箱。陈列协议一签三个月。同时，在终端店规范地张贴POP等宣传品，比如，要求都张贴在店门右边、统一张贴数量为4张，连高度都进行了统一的要求。

　　4、做好售后服务工作。啤酒爆瓶事故处理，是啤酒厂商最头痛但又不得不去解决的事

　　情，很多啤酒厂家因为对质量或爆瓶事故处理不力，最后遭致投诉或曝光，让厂商双方都很“受伤”。为了树立J啤酒品牌的美誉度、信誉度，张斌顺势在该市场推出了“金质服务计划”，约定厂商双方在出现事故时彼此应该尽到的责任，比如，瓶子回收是由经销商来负责，及时回收给予一定的奖励，否则，予以处罚；质量问题、爆瓶事故由厂家负责牵头处理，经销商予以配合等，通过这种明确双方责权利、加强售后服务，给产品增加附加值的方式，J啤酒快速反应，妥善处理相关投诉，防患于未然，逐渐树立了在消费者心目当中良好的形象，为产品更好地进行推介，形成口碑效应，打下了良好的市场基础。

　　通过以上扎实而有效的地面推广行动，J啤酒以排山倒海之势快速席卷了D市场，短短三个多月的时间，J啤酒的市场覆盖率就达到了90%以上，放眼大街小巷，到处都是码放的整整齐齐的J箱装啤酒，由于J啤酒推广的是箱装酒，因此，并未引起T品牌为主的其他啤酒品牌的重视和冲击，J啤酒终于如入无人之境，快速获得了市场的认可和青睐。　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　在做好了产品的铺货、陈列等工作之后，为了一鼓作气，巧妙地借势、造势，不断地扩大市场战果，张斌决定乘胜出击，让好戏不断连台。在地面推广如火如荼地进行时，张斌开始谋划规模和形式更加浩大的促销宣传活动。这一切，都是为产品的动销作准备的。

　　究竟做什么样的促销宣传活动好呢？什么样的活动才能花少钱，办大事，社会效益和经济效益同步兼顾呢。思来想去，张斌想到了河南卫视家喻户晓的“梨园春”栏目。这个栏目因为贴近生活，满足了广大观众的文化心理需求，因此，在全国享有盛誉。经过张斌派人联系，对方告诉他可以派“梨园春”演出团出席助兴，但一场要收费30000元。于是，张斌与客户沟通，要让客户投资，并协商确定：终端渠道进货20箱，就送门票一张，消费者可以凭5个瓶盖，参加免费门票抽奖活动。此外，对D市有关政府领导、商会会长、各职能部门负责人，特别是该县的老红军进行免费送票，以继续扩大活动的公信力、影响力，“勾引”媒体免费报道和炒作。

　　由于组织能力，安排得当，这次“梨园春”演出活动，赢得了空前的轰动效应。在三个月的时间内，共举办了8场，场场都是爆满。经销商虽然每场支付了3万元的演出费用，但实际销售产品所获得的差价利润，每场达到了一万元以上，这极大地刺激了经销商的积极性。随后，张斌又组织了以J啤酒厂家为主导的啤酒节、街舞、轮滑等时尚性活动：可以走动而可爱的J啤酒卡通人、张扬的巨型啤酒瓶模、舞动着青春活力的街舞、让人叹为观止而刺激的轮滑等等，这些活动结合当地政府主办的“夜文化广场”活动，起到了较好的宣传和终端拉动效果，一时间，J啤酒成为街头巷尾议论的焦点。产品的销售量直线上升。单月的销量达到了5万箱。

　　张斌的活动营销，获得了极大的成功，社会效益和经济效益双丰收。

　　2006年，D市场销售J箱装啤酒12000吨，不论是覆盖率，还是市场份额，都已经成为当地问之无愧的“龙头老大”，并且成为当地市场箱装酒的第一品牌，并受到包括T品牌啤酒在内的其他厂家的模仿与跟随。　　

　　J啤酒的成功终端突围，不是偶然的，也不是侥幸取得的。透过张斌操作D市场的案例，我们或许可以得到如下的几点启示：

　　1、市场是可以引导的。没有做不好的市场，只有做不好市场的人。再难开启的市场，只要积极地去想办法，路子总还是会有的。D市场虽然主要是低端市场，但通过自上而下地去引导，以高端消费人群来带动一般消费人群，最终还是达到了引导市场，教育消费者的目的。

　　2、要善于寻找低成本操作市场的模式。很多企业终端促销费用之所以打了水漂，往往跟终端建设不力有很大的关系。其实，终端生动化是啤酒企业最合适、最划算的宣传和促销形式。J啤酒通过终端的陈列以及生动化等，让产品实现了与消费者的最大限度的接触，提高了产品的曝光率，最终让消费者快速认识了产品。

　　3、消费者仍然是营销方向的主导。因此，在操作市场，决定采取什么样的促销活动时，要更多地去结合消费者，他们是促销形式的最终“裁判”。张斌通过邀请当地人喜欢的“梨园春”演出团体，不仅取悦了消费者，吸引了媒体参与，而且最终还成为一种赚钱的好买卖，从而达到了一箭双雕的良好效果。

　　4、服务是企业所能给予消费者最好的附加价值。在产品高度同质化的今天，没有比服务更能打动消费者的了。价格也许不是决定市场的核心要素，但服务，却能决定一支产品能否走远，以及走多远。张斌通过推出“金质服务计划”，明确厂商双方责权利等方式，加强终端服务，最终赢得了市场，赢得了消费者。

　　5、沟通，是产品快速得到认同的最佳方式。虽然不做终端是等死，做终端是找死的说法甚嚣尘上，但通过与消费者互动沟通、建立内在联系的方式，比如，举行公益活动，文化宣传活动等，仍然可以让产品抢占消费者的心智，最终达到抢占终端，占领整个市场的目的。

　　6、学会避实就虚，寻找自己的蓝海。针对竞争对手的渠道封锁，以及当地市场的行业“潜规则”，J啤酒没有直接去硬碰硬，而是采取了差异化策略：产品差异化，策略差异化，通过举办一些让政府参与的“活动”的形式，从而提升了自己的品味，构建了与政府及意见领袖内在沟通的桥梁，避开了竞争对手的打击，最终达到了曲径通幽的良好效果。

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崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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