D市场地处豫鄂两省交界，人口130余万，每年的啤酒消费量都在2万吨以上，是很多啤酒厂家所普遍看好的“潜力股”市场。然而，消费潜量大的市场，竞争也往往激烈，包括当地啤酒厂T啤酒在内的3家啤酒品牌连年的“价格征战”，让这里“红海”一片，并曾有啤酒价格不及水的戏言。

　　J啤酒曾经在D市场三起三落，每次都是市场刚刚升温的时候，工商、税务、卫生等相关部门总是不约而同的前来“说事”，要么，就是你在前边铺货，后边有别的厂家“尾随”回收，然后，再低价卖给终端，市场秩序一片狼藉，最后，J啤酒厂家不得不一再收敛，而当地的经销商也是“望市兴叹”、无可奈何，D市场成了包括J啤酒厂家在内的很多啤酒厂商心中的一块“心病”，这块“烫山芋”市场究竟应该如何来攻打？

　　谋划市场，三思而后行　　

　　张斌这次被调入D市场，他是铁了心要做好这块市场的，哪怕它是老虎的屁股，这次，他也要亲自摸一摸。但张斌也知道，蛮干不如会干，会干不如巧干，在他这次重新启动这个难啃的硬骨头时，他决定还是到市场一线去走走，毕竟，没有调查，就没有发言权。

　　十天过去了，在走遍了D县的各类终端后，张斌大吃一惊，但在大吃一惊的同时，他也大喜过望，因为经过调研后，他发现：

　　1、主要现饮市场已经被牢牢封锁。作为当地生意较为火爆的十大餐饮酒店，已经被竞争对手T通过买断的方式所垄断。其他大排挡、B、C类餐饮店也被包括T品牌在内的三家啤酒企业所占领，市场几乎没有任何缺口。

　　2、非现饮市场以低端产品为主。通过调研，张斌发现，非现饮市场的流通批发渠道、士多店等，则主要是膜包的T品牌，以及其他小品牌产品，产品层次较低，一般售价在1.5-2元，缺乏零售价在4元左右的主流的中高档箱装酒。

　　3、竞争对手在终端的表现缺乏规范化的陈列、生动化等。表明这些啤酒厂家对终端建设工作还没有足够的重视，一些啤酒厂家虽然也做了大量的铺货，但缺乏规范性，POP张贴、门头等，更是没有规划与章法。

　　针对以上调研，张斌对其进行了诊断，并经过再三分析，决定采取如下措施：

　　1、针对市场主流中档产品空缺，推出一款箱装中档酒，终端价格为4元/瓶。以此主打产品为突破口，与当地强势竞品T啤酒错位经营，避开竞争对手的直面冲突与打击。

　　2、走上层路线，从高端进行切入，绕开市场封锁。但需要策划一个得体的活动来周密地实施。这个活动最好能与公益活动联系起来，这样更便于与政府以及上层人员沟通，而不至于商业意味太浓。

　　3、做好终端陈列以及生动化工作。良好的产品陈列是最低廉、最有效的广告宣传形式，在进行地毯式的铺货后，要通过富有个性化、冲击力的终端陈列及生动化形式，达到让消费者快速认知的目的。

　　4、终端促销拉动，实现产品动销。通过适合当地的，喜闻乐见的促销活动或宣传活动，让产品与消费者实现互动沟通，让产品实现“从商品到货币这惊险的一跳”。

　　兵贵神速，在制定好突破市场的主题思路后，张斌决定立即采取行动。于是，一场终端突围战正式拉开了帷幕。

　　走上层路线，打破市场壁垒　　

　　张斌决定只用一种产品来攻打D市场，那就是公司06年主推的“新生代”箱装酒。该款产品包装大方，色调明快，突出“榨取头道麦汁”的产品卖点，因此，在市场上较有快速切入的亮点。而为了快速切入市场，引领市场消费，张斌决定走上层路线，抓住消费群中的意见领袖，从上而下进行“包抄”。

　　2006年6月1日（儿童节），经过张斌以及经销商的一番努力，一场名为“喝D啤酒，助贫困学生”的大型公益活动在该市家嘉富购物广场隆重举行。这场活动由D市教育局、教育基金会、工商联合会、J啤酒厂家、友谊商行（经销商）共同举办。活动内容：凡自当天上午9点到下午6点购买J啤酒的，所售卖款项的50%捐赠给D市教育基金会，用于资助贫困学生，并通过当天到场的众多媒体将捐赠金额向社会公布。

　　由于这场活动是“面子工程”，邀请的都是D市各局委“六大班子”成员以及各界社会名流，并且，事前，张斌都代表厂家逐个登门进行了拜访和沟通，因此，这些被邀请的单位领导几乎都过来了，活动现场异常热闹。很多机关单位，碍于众多的新闻单位，以及为了“壮面子”，纷纷进行现场认购，甚至出现了互相攀比的竞购热潮。

　　整场活动结束后，通过盘点，现场销售了10000余箱，收到现金36万余元，捐赠18万元，活动起到了空前的宣传和推介效果。很多机关单位在订购了产品后，有的作为福利发给了职工，有的作为礼品，送给了客户，有的作为内部招待客人的招待用酒，因此，一段时间内，无论是餐饮酒店，还是单位领导轿车的“后备箱”，放置的到处都是J啤酒，J啤酒成为了当地领导彰显自己奉献与爱心的一面“镜子”。而活动的举行与炒作，自然而然也吸引了广大消费者的眼球，让他们也开始对这个富有爱心的J啤酒另眼相看，他们也有了尝一尝的消费冲动。

　　通过这场公益性活动，张斌达到了如下的目的：

　　1、曲径通幽，抢占了市场制高点。通过这种公益活动，J啤酒实现了与终端市场的巧妙对接；通过售卖捐助，让很多“执法部门”从另一个层面认识了J产品，从而在以后的执法工作中，不得不对J啤酒网开一面，毕竟，能如此大气、如此让媒体报道的厂家是不好惹的。J箱装产品几乎不费吹灰之力就长驱直入进入了高端市场。

　　2、树立了中高端品牌形象以及公众形象。这次活动邀请的都是政府人员以及各界社会名流，他们是中高档产品消费市场的主力军，他们可以引领市场的消费方向，因此，通过与这些意见领袖进行面对面的沟通，籍此这种方式让他们进行尝试，对于树立品牌的中高端形象起着至关重要的作用。

　　3、经商不言商。通过捐助贫困学生这种方式，树立了J啤酒的亲民、爱民形象，从而让J啤酒更容易进入消费者的心智，更容易与消费者进行沟通，因为消费者更喜欢有责任感、有爱心的企业。从而避开了物质上的直接利诱，让消费者对企业更加认同。　　

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	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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