改头换面，“旅行家”摇身变“凯越”――第一印象奠定产品基调

　　引进大宇的车型对于上海通用而言，最大的挑战无疑是国内用户对韩国汽车品牌的不信任，毕竟最贵的韩国车在欧洲还卖不到一部宝马3系的价格，国内的用户有怎会为一个身披大宇品牌的产品支付品牌溢价呢？

　　为了规避这一问题，让凯越从一生下来便彻底与韩国车划清界线，上海通用最好的办法便是将新车型纳入别克品牌的旗下。在国内用户眼中，别克是一个不折不扣的美国品牌，同时凯越换装了来自澳大利亚的1.8L发动机，使该车从内在动力方面进一步与大宇划清界线。

　　然而光有这些还是不够的，上海通用深知，国内媒体不可能放弃探寻凯越“身世”的念头。与其在新车型上市前被媒体争论的沸沸扬扬还不如什么都不发布，没有声音也就意味着通用无需为凯越的身世多加解释。于是在凯越正式发布以前，上海通用对此车的保密工作可谓做的滴水不漏，媒体上几乎看不到关于此车的任何报道。如此低调的上市前奏可谓和当年的赛欧恰恰相反，赛欧上市时“十万元家庭轿车”的高调前奏可以称作国内汽车公关的标杆案例。

　　终于，2003年4月，上海国际车展上，上海通用正式将雪藏已久的凯越推向世人面前，在宣传中上海通用努力向市场传递如下几个概念：

　　1)凯越是脱胎自通用集全球优势资源打造的最新中级车平台，其姊妹产品陆续在欧、美、亚三大洲上市，因此凯越是一款面向全球的车型，而不仅仅是把大宇的车型简单地复制到中国市场；

　　2)凯越由意大利顶级设计公司Pininfarina担任外型设计，是“具有欧洲风格的全球车”；

　　4)凯越的发动机、变速箱分别出自澳洲霍顿、德国ZF，由泛亚技术中心作本土化的重新标定，在追求高效省油、宁静顺畅之余，确保对中国气候、油品和路况的适应性。这样就可以摆脱韩国动力的坏印象；

　　5)凯越的长度超过4.5米、宽度逾1.7米，轴距为2.6米，具有同级车领先的宽敞空间。此外，多达16处的储物空间设计，也使凯越拥有了人性化的一面；

　　6)在配置上，凯越拥有电动天窗、高级真皮座椅、冷藏功能手套箱、雨伞烘干槽、雨量感应式雨刷等高档车配备，大大提高了凯越的配价比；

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　　分析上海通用为凯越做出的定位我们可以看到通用对国内消费者需求把握的精准程度，上述的定位不仅使凯越摆脱的大宇的阴影还分别从车身尺寸、人性化设计、豪华装备几个方面重新确立了中级车的标杆。而对于那些正处于事业上升期的中产阶层而言，这些都是他们最为看中卖点。

　　在2003年底的“年度车2004”评选活动中，别克凯越轿车被授予“价值体现”大奖。评委会认为：在兼顾家庭和公务双重用途的轿车中，别克凯越对于中国最广大的汽车购买者来说是非常适合的车种，其产品的档次定位也很恰当。

　　两条腿走路，产品管理的广度和深度

　　研究从凯越上市至今的历史业绩，我们不难发现，凯越的销量一直保持着逐年大幅上升的良好势头，相比最近几年上市的其他车型，凯越的表现让众多对手羡慕不已。（如图表3所示）

　　分析凯越销量能够得以经久不衰的原因，笔者认为上海通用精准地把握市场变化的节拍，根据竞争对手车型的变化，准确地把握凯越产品配置调整的策略；根据用户偏好的变化，不断丰富凯越的产品线。从纵向和横向两个方面成功地拓展了凯越的市场。

　　所谓纵向是深挖现有市场的用户需求。我们可以把企业面对的市场分为如下几个层次（如图表4），处于核心地位的是一个品牌的忠诚用户和重点用户，通常不易被对手抢走，而最为关键的是普通用户和市场内的潜在用户，由于竞争对手不断变化，这些用户很可能会被对手的新举措所打动。因此加强产品在这一层面的吸引力对于企业的市场表现至关重要。

　　为此凯越每年都会推出一次改款，不断调整自己的产品配置，使产品保持对用户的吸引力。同时价格也是目前市场竞争的利器之一，在以往的四年中，凯越每年下调一次产品定价，或在增配的同时保持价格不变。与凯越最主要的竞争对手，北京现代的伊兰特不同，凯越的价配调整并非发生在市场出现问题以后，而是未雨绸缪在产品发生问题之前便果断采取措施，保证销量不会出现下滑（如图表5所示）。相比之下，伊兰特的调整节拍要笨拙得多，几乎每次都是在销量下滑后才采取降价措施或进行增配。这样做虽然能够暂时缓解销量下滑的压力，但措施出台后不就，新的问题往往又会接踵而至，这是无论是降价还是增配的效果已经被市场消化大半，于是销量又进入了下滑的困境当中（如图6所示）。

　　除了在纵深方向挖掘用户需求以外，上海通用还积极地横向拓展凯越的市场。所谓横向是指开发凯越固有的三厢轿车市场周边的细分市场。随着国内用户对汽车理解的不断深刻，两厢运动型轿车和旅行车逐渐成为部分时尚、年轻用户心仪的对象，上海通用在2005和2006年分别推出了两厢运动型的凯越HRV和凯越旅行车。这两款车型的推出不仅给凯越固有用户带来了更为丰富的选择，也吸引了凯越周边的用户，成功地使凯越的销量提升了1/3（如图表7所示）。

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