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从凯越看产品管理的“通用方法” 7 上页：第 2 页 用户导向、竞争导向，价配调整的两大原则 探讨凯越产品价配调整的秘诀，笔者认为上海通用对用户需求的把握才是成功的关键。2004年底上海通用对上市刚刚14个月的凯越进行了第一次改款（推出05款凯越），这是一次减配减价的调整。以豪华型为例，对比03款，05款凯越1.8L豪华版减少了感应式雨刷、将六碟CD变成单碟。尽管表面上的配置减少了，但车辆的价格却下降了整整2万元。相比之下，减去的两项配置仅值几千元，而且用户对这两项配置的关注程度并不高。可以说本次减配降价大大提高了凯越的性价比，参考凯越的历月销量，我们可以看到，05款凯越推出后，相应三厢车的销量提升了20%左右。要知道这一成绩创造的同时还有两厢的凯越HRV上市并分流了部分三厢车的潜在用户。 而在汽车企业的价配调整中，并非每次都是以用户需求为导向的，以竞争对手为导向的产品调整则占据了厂家策略的另外一半。既然是以竞争对手为导向便包含了主动竞争和被动竞争两种情况，纵观凯越的价配调整历程，正如前面我们所提到的那样，上海通用更多的使采取预见对手的变化，提前出招的方式，抢在对手之前，不断提升产品本身的性价比。在这种价配调整过程中，凯越始终紧盯的是伊兰特、颐达、宝来等竞争对手，尤其是同为韩系车型的伊兰特。通过对用户的价格测试，上海通用发现别克品牌为凯越带来的超越伊兰特的品牌溢价为5000元，也就是说同配置的凯越比伊兰特贵5000元时，两个品牌可以保持一种相对平衡的状态，当价差缩小至5000元以内时，伊兰特的潜在用户便会“集体跳槽”，转至凯越门下。2007年随着凯越和伊兰特双双进入产品生命周期的后半段，为了维持销量，两者的价格都在快速跳水，1.6L凯越自动豪华型由年初的12万左右下调至目前的不足10万元（二级经销商报价），这给伊兰特造成了极大的市场压力。正是由于凯越先发制人的降价策略才保住了其每月15000余辆的销售规模，而伊兰特销售额则缩水近40%。 壮年凯越，犹豫中密谋“接班人” 如今凯越已经占到上海通用销量的一半以上，如此巨大的比例是力保上海通用占据国内前三名的有力武器。然而不知不觉间，凯越已然迈入生命周期的后半段，对于一款已经上市四年的车型，国内消费者产生审美疲劳是在所难免的。于是上海通用也正密谋为凯越寻找接班人：下一代凯越的研发工作正在紧密地进行中。 为凯越寻找接班人毕竟不是一个轻松的工作，要知道如果新车型不能被市场认可，上海通用很有可能会失去国内汽车销量前三名的宝座。于是上海通用对新车型的选择变得异常慎重。几个月以前，一则消息指出目前在台湾等地刚刚推出的车型――“云雀”将成为凯越的替代车型，将在2008年内上市销售，而此后上海通用又出面否认了这一消息。此后更有关于欧宝即将国产的传闻，很快也遭到否定。而在关于替代车型的猜测与炒作过程当中，上海通用更是对凯越的终端出货价进行了勇敢的下调，配合零利息贷款的金融政策，2007年凯越依旧保持着对用户强大的吸引力。9月份凭借凯越近20000万辆的销量，上海通用再次登上销售冠军的宝座。 在新老车型的换代交接过程中，笔者预计凯越很有可能会借鉴雅阁的策略，封锁新车型的消息直至产品完全定型为止。这样不仅能够保护好在销车型的市场不会受到挤压，又能尽量避免价格快速缩水所带来的品牌形象损失。在这方面笔者认为福特的蒙迪欧便是一个失败的案例，在新蒙迪欧上市前，老蒙迪欧的价格已经从20万左右下探至14万的区间，这严重损害了厂家、品牌和经销商的利益。 在新车型的选择过程中，笔者认为对凯越品牌的更为深入的挖掘和目标市场的重新定义同样也是上海通用面对的难题之一。2003年的凯越定位于中产阶层，事业处于成长期，积极上进的精英人士；而随着竞争环境的变化，国民收入的增长，汽车越发普及，凯越的定位也逐渐成为了家庭用车的标杆，其用户年龄由30-40岁变成了如今的“大小通吃”。可以说定位的逐步模糊给新款凯越带来了更大的挑战：一款新车型必须赋予一种内在精神，在如此宽泛的用户当中寻找共鸣的内在精神自然不是容易完成的任务。 从当初的“全情全力，志在进取”的三厢凯越到“活力激昂”的HRV，再到倡导休闲生活的凯越旅行车，凯越已经走过了他4年的发展历程。在这个过程中充满了上海通用在产品管理中的市场智慧，我们也希望看到新一代凯越能够继续继承这一品牌所创下的辉煌业绩。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话： 13911812355，电子邮件： zhangxl911@gmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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