九、第三终端的学术营销趋势

　　笔者和海南亚洲制药总经理何天立先生深入沟通过，他们的第三终端学术推广可谓是大手笔，何先生决心针对第三终端消费者和乡村医生实施大规模的教育培训活动。这将成为一些品牌厂家开拓第三终端的选择之一。

　　笔者以为，目前在第三终端，无论医生还是患者，选择低价产品还是一种普遍现象，第三终端学术营销就是如何让乡村医生从诊疗和处方价值上真正认可产品，从而改变用药习惯，如何让医生和患者对企业品牌产生忠诚度是工作的关键，因为长期低价劣质产品的洗礼，乡村医生和农村居民一定将倾向于品牌企业和品牌产品。因此培养学术和品牌将是培育第三终端的长久之计。何先生担心的劣币趋逐良币迟早会过去的。

　　第三终端的学术推广有四个要点：

　　一是公益性，结合产品特点，配合相关卫生部门如中华中医药学会、中国疾控中心、中国药学会等机构，开展公益主题的学术推广和乡村医学扶持计划。

　　二是乡村医生的长期教育培训影响，针对基层医疗终端和乡村医生，可以从提高医疗水平、诊疗培训、乡村医生扶持、真正从提升基层医生专科、专项诊疗技能和处方水平的角度出发，通过培训帮助基层医生在当地树立其在患者当中的医疗口碑，同时建立企业和产品在患者当中的品牌形象。

　　三是长期影响消费者，可以从用药安全，疾病预防（结合企业产品）角度出发，假冒伪劣识别、产品优质优价的原因等方面传播。

　　四是要研究第三终端市场的特点，第三终端消费者喜欢什么形式，就应该用什么形式进行宣传，只要是城镇农村居民喜闻乐见的形式都可以采用，比如农村墙体广告，一定会降低公益活动的档次吗？并不见得，关键看如何与其它形式配合。

　　我们再来看看亚洲的例子，在２００７年１０月，由中国疾病预防控制中心健康教育所主办的“防治流感·中国行动”大型公益科教活动启动仪式在北京人民大会堂举行。作为协办方的海南亚洲制药集团，随即将展开一系列动作：在江苏、河北、广东、陕西、北京、山东六省，首批印刷20万册《感冒知识手册》，通过相关企事业单位、药店、农村医疗机构，将科普手册免费送到农民手中；以流感知识科普内容为大纲，制作科普教育片《关爱生命·预防流感》主题科普光盘，通过相关电视栏目进行广泛宣传，以免费派送光盘的方式向农村和城镇地区发放；举办“流感知识进社区有奖知识问答”、“专家谈流感防治”、“流感知识宣传专栏”等社区系列活动。 祝愿亚洲制药何先生能够成功运作这一活动。

　　　　第三终端学术推广和品牌传播中，有以下问题不可回避：第三终端的消费者与城市消费者的认知是不一样的，他们更注重产品的使用价值而不是情感价值。因此，推广宣传时容易遇到三大困惑：第一，到底谈不谈功效？谈有可能花费不菲的人力物力时间成本，不谈则可能达不到传播效果；第二，对传播内容的深浅把握。讲得太深，消费者难以理解，太浅，则达不到效果；第三，虽然传播中已广泛使用空中传播法，但这些并不是第三终端特有的传播方式，新的地面路演式、小报、广播、墙体过高等不可忽略。

　　十、第三终端市场医疗器械市场扩大明显

　　得益于近年来国家新农合对基层医疗体制改革的高度重视，有关部门加大了对基础公共卫生网络尤其是县级、乡镇级医院和卫生院的投入，同时也为基层的医疗器械市场注入了活力。同时县级医院的民营化趋势加快。

　　一份来自上海某咨询公司最新发布的统计数据显示，第三终端已成为医疗器械特别是电子医疗器械市场份额增长最快的终端。该咨询公司分析认为，中国一二级市场(包括北京、上海、广州以及主要省会城市)的电子医疗器械普及度高，主要的采购需求来自产品的更新换代，市场增长平稳，而增长最为突出的是县级、乡镇市场，与去年前三季度相比，同比增长24.6%。

　　监测数据显示，县级、乡镇电子医疗器械市场在整体市场中的份额不断扩大。2005年，中国各级电子医疗器械市场总额约为180.7亿元人民币，2007年预计达到243.2亿元人民币。其中，县级、乡镇市场为29.2亿元人民币，由2005年的10.7%升至2007年的12.0%，增长率居于各级市场之首。预计，这个趋势还将贯穿于未来3～5年的医疗器械市场发展中。

　　在这一市场上，GE、西门子、飞利浦、锐珂（原柯达医疗集团）这四大知名跨国医疗器械企业，曾一度被认为只以大医院为服务对象。而现在，第三终端基层医疗机构俨然成了他们的“座上嘉宾”。在此次CMEF会上，四大企业纷纷在特别展位上把针对基层市场的产品摆在了首推位置。他们将纷纷加大第三终端市场开拓力度。　　　

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　　李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、上海流通研究所特约研究员、《中国药店》培训中心高级讲师、北京药励学舍高级培训师，十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。为企业作过近100场各种培训与公开课和相关咨询服务。 历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。 致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、连锁药店赢利模式，连锁药店发展趋势、连锁药店的经营管理和销售技巧等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章１３０多篇。联系电话: 13352902478，0755-82298222，电子邮件:　licx6600@12.com

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	李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com
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