2007年第三终端现状暨2008年第三终端营销１０大趋势 _ 文库

　　经过近三年的理论探讨、以及众多企业的开拓实践、专家的培训推动、媒体的广泛传播，“第三终端”已经成为业界无人不知、无人不晓的零售终端概念，尽管在这一概念的内涵和外严上存在一些不同看法，但概念的主体部分：农村县镇乡以下市场是第三终端的主体。目前已经没有人再去讨论第三终端这一概念的对错，也没有人再去议论第三终端是蓝海还是红海市场，大家都在默默无闻的在这一市场上耕耘，当然其中有失败的感慨，但更多应该是成功者的欢乐。

　　卫生部新闻发言人毛群安通报了2007年第三季度全国新型农村合作医疗的运行情况。据悉，截至2007年9月30日，全国开展新农合的县（市、区）达到2448个，占全国总县（市、区）的85.53%.参加新农合人口达到7.26亿，参合率是85.96%。

　　据介绍，东部地区有653个县（市、区）开展新农合，占东部地区县（市、区）总数的93.69%，参加新农合人口2.23亿，参合率为89.58%；中西部地区有1795个县（市、区）开展新农合，占中西部县（市、区）总数的82.91%，参加新农合人口5.03亿，参合率为84.44%。

　　毛群安说，从筹资情况看，截至2007年9月30日，全国新农合基金本年度已筹集353.26亿元，其中，中央财政补助资金到位82.05亿元（中央财政实际拨付113.98亿元），地方财政补助资金到位173.53亿元，农民个人缴费94.12亿元（含相关部门为救助对象参合缴费3.00亿元），其它渠道3.56亿元。

　　原计划到２０１０年全面覆盖全国的新农合制度，将提前到2008年全国基本上建成新兴农村合作医疗制度。市场规模将扩大到１０００亿元以上，占到这个医药市场的近１／３。

　　３、进入的企业越来越多，区域强势第三终端企业也已形成。

　　就已知的企业几乎每个省都有２－３家企业医药生产企业的进入第三终端耕耘，且颇有斩获。蜀中、好医生、益百、杨森、天士力、史克、鲁抗、新华、深圳金活医药集团、康恩贝、葵花、神威、广药、辅仁、东阿、珍宝岛、太阳石、哈药、修正等一大批企业在第三终端显出其实力和章法，取得不俗的业绩。

　　但是更值得关注的是一些区域性企业，在自己企业所在的省，或者周边的两三个省，亦取得区域性强势第三终端市场份额。比如重庆科瑞、重庆药友在川渝市场，山东瑞阳在山东市场、华南药业在广东市场都占有绝对领导地位。

　　我们看一个最近的例子：山东润华药业有限公司于2007年7月下旬至2007年10月31日在潍坊烟台两地试建立一支终端开发、维护队伍。成功以后将复制到山东其他各地。开发第三终端，润华药业采取自建渠道为主，商业渠道为辅的方式。自己招聘终端代表，每县配备一名终端代表。终端代表与客户达成销售协议时，借助于商业渠道来统一配送。合作渠道商选择能够完全覆盖终端的商业渠道。虽然这样前期投入会比较大，但是对于企业来说可以直接掌控第三终端，可以最快了解到终端消费者的需求及其他信息。

　　笔者在给一些企业做开拓第三终端培训时，曾强调第三终端开拓的主体目前阶段还是各地的医药公司，并一再强调生产企业应该借助与联合商业公司开拓第三终端，目前医药公司由于产业分工形成的优势，尤其是地政关系、客户网络关系、配送实力等，成为开拓第三终端绕不过的坎，如何调研、选择、配合、协助、利用各地不同类型的商业公司来开拓第三终端，仍是必须的。

　　产品同质化、渠道同质化已经尽人皆知。开拓模式一同质化：基本上是两种，一种是依托面对第三终端市场的医药商业平台，通过商业渠道资源间接开展第三终端的营销活动；另一种就是企业自己组建专门从事第三终端市场开发的推广队伍，通过一系列营销模式如推广订货会等，对当地一定规模的卫生院和私人诊所进行开发和维护。在具体的营销战术上，也缺乏创新，归纳起来无非如下几种：推广会订货（企业组织或工商联合）、大篷车、终端拜访客情维护、流水拉单、积分有奖订货，学术推广等。比如在湖南怀化龙源商业公司的批发大厅就看到至少五家企业的有奖、积分订货的政策宣传单，其中不乏西安杨森这样的外资企业。

　　在同质化严重的形势下，第三终端价格战成为家常便饭，推广手段效果越来越差，市场开发和维护成本越来越高，销售和管理成本也在增加，以推广会来说，各种形式的订货会、推广会、答谢会、促销会，每个企业都在开，但边际效益却不断递减，具体表现为：订货会频率越来越高，每次订货数量却越来越少，投入产出比严重失调，会议拦截也愈演愈烈。会议营销急需个性化突破。

　　１、进入第三终端的国企、外企将越来越多，但更加理性

　　由于第三终端的市场持续快速扩容，城市第一终端市场由于招标、两票制、一品两规、反商业贿赂等的进一步加强，第一终端竞争将使越来越多的制药企业出局。而在第二终端由于连锁药店的崛起，实施PB、OEM、高毛利主推等策略，也是很多企业在这一市场无所作为，因此进入第三终端的企业将越来越多。尽管第三终端进入存在产品结构、开拓成本、人员管理、竞争激烈等诸多难题，但企业还是勇往直前的进入，毕竟谁先占领了这一市场，谁就能取得先入为主的竞争优势，后进入者开拓的成本会远远大于先进入者。

　　而且，企业不在是试一试的态度去做第三终端了，欲进入第三终端市场的企业已经更加理性，大多进行深入细致的调研，比如了解到深圳三九，最近就在一些省，对第三终端进行逐村式排查，了解第三终端市场的消费和竞争状况，然后才确定进入的策略。

　　值得关注的是，２００８年，外企也将大举进军第三终端，用一句戏言就是：“鬼子进村了”。拜耳医药保健和国家卫生部正式签署战略性合作伙伴计划“万名县级医院医师培训项目”，将出资2000万人民币，对来自甘肃、陕西、江西、四川、云南、贵州、新疆、西藏、宁夏等11个省的超过1万名县级医生进行培训；除了拜耳之外，西安杨森、中美史克、上海强生、阿斯利康等都将会加大第三终端开拓力度。西安杨森制药公司OTC产品有60%～70%的销量是来自第三终端，西安杨森还对通过自身和市场调研公司对这一市场做了调研。然后会选择部分相对有经济实力，且企业广告和产品渠道已经有部分影响力的地区作为试点。

　　　由于跨国药企在国内一、二级市场的销售网络已经建立起来，他们一般都有丰富的产品线，在研究如何运用产品资源挖掘现有市场潜力的同时，广阔的第三终端市场必将是下一步的发展策略，因此外资企业加大力度开拓第三终端市场是市场竞争的必然。

　　２、第三终端商业公司趋势：增多、分化、定位专业、物流外包

　　主动出击型商业公司将越来越多，快配型、控制终端客户能力强、数量多的终端覆盖型商业公司将逐步胜出，竞争将在２００８变现得更加激烈。

　　·首先是纯销快配型医药公司崛起，其凭借着低价和到位的产品配送，取得终端客户的信任，从而在一个区域取得绝对领导地位，巩固好自己的区域市场后，就开始向周边扩张，比如浙江的华通医药、三江康恩贝公司等都是这样定位的，在比如金华医药股份公司其配送半径除了大金华地区的8个县、市外，已经开始向周边衢州、丽水的第三终端配送扩张。再如四川绵阳天诚医药物流的农配网就能覆盖周边7个县的近1000多家终端。

　　·其次联盟合作式占领第三终端客户的商业公司出现：最为典型的是西南商业巨头－四川的科伦医贸，不但通过和地州级商业公司相对紧密一点的联盟扩大了其第三终端客户数量，今年更是以参股及相互参股的方式加强对终端和商业单位的管控力度。

　　·终端会员制商业公司出现：典型的是南京医药的“五心药学采购包”的出现，和其控股的徐州淮海医药股份，直接推出终端客户会员制，成为会员可以销售其更多的各种超值服务。

　　·大而全的普药快批型公司和专业定位的公司都将出现。值得关注的是一些特殊定位，比如专门做一些新普药、新特药和专科用药的公司将形成气候。他们通过一些超值服务和专业定位，以及产品结构上的优势，将牢牢吸引住一些第三终端下游客户。

　　·也有越来越多国有商业公司，不甘心被民营医药公司抢夺第三终端市场，奋起开始这一市场上耕耘，比如笔者了解到的国药控股上海医药，以及以前的国药控股天津公司等，他们有雄厚的实力和产品品类、品种、数量优势，尤其是有一些特殊药品的垄断经营权，其大力出击将对九州通等民营医药公司在第三终端市场形成明显威胁。

　　·商业公司快配第三终端的最大难题还是配送成本过高，配送问题的解决趋势有以下几个方案：第三方物流：第三方、邮政、快销品物流、车队外包等方式，都将是可以考虑的解决方案。其中邦达物流在浙江的成功实践，将很快克隆复制到全国一些地方，尤其是人口密集、经济相对发达的地方。

李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com

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