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药店零售业态变化 OTC品牌产品如何应对 7 上页：第 1 页 二、新形势下，OTC品牌产品如何与医药零售企业和谐共发展 新形势下，OTC品牌产品如何与医药零售企业和谐共发展？笔者认为要从以下几方面着手： 1、提高品牌忠诚度，占据消费者心智是掌握主动的不二途径 提高品牌忠诚度，占据消费者心智是掌握与终端合作主动的不二途径。这是许多品牌厂家认同的，但却不是都能做到的，广告传播在提高消费者品牌忠诚度方面起着关键的角色。笔者认为，OTC品牌药广告可以参考目前这三个产品的广告片：三精双黄莲口服液“有你在身边篇”、999感冒灵“周华健老朋友篇”、雕牌超白洗衣粉“推车篇”。这三个广告各有其精妙之处，笔者将另述文详细与各位分享“OTC品牌产品广告传播策略思考”。 2、丰富产品线，做强做大专业化的系列产品 单一的产品是许多OTC品牌产品面临的问题，产品单一会增加成本、降低与终端的话语权、增加竞争风险，也不利于牢固树立消费者品牌忠诚度。例如在感冒药系列，同一个消费者不同时期的感冒病理是不一样的，从风寒、风热的角度讲就不一样，有些消费者倾向吃中成药，有些希望中西结合，有些就吃西药，单一产品是不能满足消费者多样需求的，所以消费者进药店大都要根据症状咨询下店员，这就给药店经营自营品种带来了大大契机。遗憾的是，虽然感冒药品牌甚多，但是尚没有一个品牌厂家能同时提供多样产品满足消费者的各种感冒需求，这里有人会说，一个厂家不可能做到这么细的啊，其厂家不要活了？这种说法是个很好的借口，但是在市场竞争中是不成立的。我们逆向思维下：我们把药店经营的大量感冒药高毛利产品看做就是药店品牌下的产品，药店可以做到根据不同感冒症状的人做到不同的推荐，占据消费者心智的OTC品牌药同样可以。OTC品牌产品理想的产品线是：一个消费者印象清晰、充满情感、与大部分消费者有着情感连接的品牌产品 + 同系列丰富的副品牌产品。这样的系列可以在大终端设立专柜，以专业的形象来满足不同感冒症状的不同需求；在其他终端可以以高毛利的副品牌来满足药店对于利润的要求。突破惯有思维，化妆品的经营模式是不是可以值得我们部分借鉴。 不过，有个问题，就是药品从申请到最后被批准后批量生产需要一个较长的时间周期，丰富产品线，需要公司长远的战略考虑，公司从一开始就应该战略的考虑产品线。 3、提高OTC 队伍效用，与时俱进创新营销模式 OTC投入多少是最佳性价比？OTC队伍对销量的效用究竟有多少？是否与其投入成正比？所有的OTC品牌厂家每天都在思考这些问题。省会城市和经济发展较好的二级城市是几乎所有OTC品牌产品的重点阵地。在不断变化的零售终端，一些企业的OTC队伍依然保持着3、5年前的工作模式，这就难免会在发展中遇到这样那样的诸多问题。OTC队伍应该怎样更加有效的开展工作？笔者认为，这既需要企业有全国统一的大局掌握，又要有本地智慧的灵活策略。 目前国内厂家OTC队伍的经常性工作一般有：抄量、压货、维护客情、陈列、维价等。现在大家发现，抄量已经几乎没有什么用处了，抄来的量也许有一定的参考价值，但水分也与日俱增，而且占用了OTC代表的大量工作时间，与80/20原则颠倒；客情维护、维价的成本越来越高；以前OTC代表改善与店员关系就可以做到改善陈列、提高销量的时代被连锁中心集中控制，成本大幅提高所取代。OTC品牌产品厂家越来越感觉到成本和效率的压力。方向在哪？ 我们不妨走出围墙，看看其他行业是怎么做的。日用品巨头宝洁公司的一套终端策略和执行手法可以值得我们参考和借鉴。但有人会跳出来说，宝洁公司的规模和终端业态与OTC市场存在诸多差异，怎么能相提并论？但是我想说，不用太久，OTC品牌产品与零售终端的关系，就是目前快销品与大卖场的关系，快销品在大卖场的遭遇，OTC品牌产品在药店会越来越多的遇到。不信？我们拭目以待！ 4、一味的让利是没用的，但不让利也是不行的 面对药店对品牌产品的利润要求，有些OTC品牌厂家在一些地区做出过让利的举动，但大家发现，纯粹的调低供货价格、提高返利对于销量提升并不很凑效。说白了，品牌药就是品牌药，尽管你让出30%的利润，药店终端强推的依然是70%高毛利的品种，品牌药靠的是自身品牌的推销力卖货而不是一味让利。需要补充说明的是，我这里不是说反对给药店让利，适当的让利是必须的，“一味让利”则是对资源的浪费和费用的不合理配置。任何观点都不能绝对，在终端投入的陈列端架、广告牌费用折算后相当于是“让利”的做法不适用于此观点，因为陈列端架、广告牌的投入可以视为品牌建设、广告宣传的投入，不能等同于返利、折让。 5、看看快销品在超市的情况，就会发现，药店与OTC品牌产品的现状是行业发展的必然 许多品牌快销品在大卖场是挣不到钱的，例如康师傅、统一方便面在大超市的投入巨大，虽然产出也很大，但是在大卖场总体是挣不到钱。为什么挣不到钱还要投入呢？这对于一些OTC品牌厂家用固有思维来理解就很难想象得到。大卖场对于快销品销售渠道来说有标杆、旗帜的作用，是产品畅销与否、品牌是否强大的标志，这些信息都会通过陈列、促销活跃度、POP等方式潜移默化的传达给消费者和其他经销商。资源向优质资源集中是行业发展的必然，如果大家对OTC品牌产品与药店零售终端的发展感到迷茫，去看看快销品的发展史吧，现成的经验可供借鉴。 6、提高客户服务水平，情感投资不是一蹴而就的事情 与药店零售终端的客情关系是许多OTC品牌产品厂家一直在做的工作，但是都不够系统。笔者认为可以参照以下几方面来增长补短： 基础篇：OTC品牌产品销售人员对终端勤奋的工作拜访，与店员、店负责人、连锁负责人、采购等建立良好、诚信的工作合作关系，并建立科学统一的档案； 提高篇：销售人员与重点终端关键人建立稳固的私人感情； 维护篇：公司售后服务部门承担起维护与公司有业务往来所有人员的客情维护工作，包括店员、店长、药店负责人、经理、财务等，在节日、其生日时寄出一份贺卡或礼物。 具体操作可以多样，限于篇幅，在这里就不一一叙述。 无论OTC品牌产品在终端采取何种策略，最重要，也是最基本的一点，那就是建立产品与消费者的情感连接、树立消费者对于产品的忠诚度进而提高产品品牌自身的销售力，这是不二法宝，因为只有这样，你在终端才有话语权。寻求与终端的和谐发展，关注终端的发展，进而寻求与终端的共同发展机会，这是OTC品牌产品要取得持续发展的唯一之路。 目前几类不同发展阶段的OTC 品牌产品： A、 有巨额的广告投入，在全国或区域市场有一定的基础量，在品类处于领先地位的：三精双黄莲口服液、慢严舒柠、葵花胃康灵、21金维他、仲景牌六味地黄丸等 B、 有一定量的广告投入，有一定知名度，占据品类一定份额：大部分OTC品牌产品，例如诸多感冒药品牌。 C、 有一定量广告投入，但不够强大，目前的终端境况让他们左右为难：许多区域品牌和一些伺机而起的老品牌、新品牌。 OTC工业企业在终端药店的三种发展趋势： A、占据零售终端一定资源，广告投入持续并有效，产品销量不断增加，越来越强大； B、产品在主流药店逐渐被排挤，在其他药店有一定的销量，但有被边缘化的危险； C、逐渐没落，成为零售药店的贴牌加工厂，赚取微薄的利润，维持生存。 以上观点，抛砖引玉，每个企业各有不同的历史情况，要发展，既要考虑企业的现实条件，又要符合发展的规律，与时俱进的创新永远是不变的硬道理。希望以上观点能为各位同行提供一些参考，也希望能与OTC、保健品营销界的同仁交流。作者邮箱： yiliang50@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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