四、新环境下的保健酒营销　　

　　如今的消费者已经远不是20年前的消费者了，如今的市场环境也不是二十年前的市场环境了，理智的消费者、拥挤的竞争品牌、严格的法制环境、愈加透明的媒体环境着一些都让当年信口雌黄狂轰滥炸的营销模式失去了效果，去年沸沸扬扬的藏密排油就是例子，想在以前，一个欺诈品牌横行1-2年后才会被媒体曝光后轰然倒塌,而这段时间幕后黑手已经赚得捧满钵满，而藏密排油不到一年时间就寿终正寝了，其中来自互联网的监督起了很大的作用。　　

　　经过这么多年的市场教育，消费者更加理智，常用的保健品只要宣传所谓的治病疗效，很快就会引起消费者的警惕。而且现在的消费者对鲜花料乱的新产品已经见怪不怪，对新产品的警惕心远远大于从前，对于夸张的疗效与天花乱坠的概念敬而远之。　　

　　当前保健酒企业面临的第二个问题就是同质化引起的残酷竞争，国内运作保健酒的基本上都是大同小异，同样的古老配方，同样的神奇来历，同样的神奇功效，同样的舒筋活血、祛风化淤，同样的定位于中老年人群，剩下的就是残酷的同质化竞争，而这个市场容量并没有因为众多厂家的涌入而明显增大，除了几个实力雄厚运作得法的品牌能纵横全国市场以外，大部分保健酒都龟缩在区域市场困居一隅。其中的代表有椰岛鹿龟酒和中国劲酒。　　

　　中国劲酒，保健酒外衣下的新型白酒　　

　　随着民众生活质量的不断提高，健康越来越受到关注，传统饮酒习惯也面临着变革。以“舍命陪君子”般豪情的高度白酒逐渐向“怡情山水间”的中低度白酒过渡。这个过渡过程中，三支力量共同角逐未来，低度白酒、洋酒（例如金酒、威士忌等酒精度在30-40左右的调和酒，主攻西餐与夜场），另外一类就是中国传统的调和酒（在水与乙醇之外含有较多的其他成分，使酒具有与传统白酒口味差别较大的酒，例如参加了各种中药材形成的保健酒和药酒），饮酒者也越来越注重饮酒健康，保健酒作为比普通白酒更加健康的“新白酒”，会成为消费者在未来青睐的一重酒类饮品。中国劲酒属于保健酒中比较特殊的一个，虽然称为保健酒，具有健康功效，但是并没有将保健功能作为卖点去主打中老年养生市场，而是作为一种健康的“新型白酒”主攻白酒市场。　　

　　“八十年代，我们喝的是味道；九十年代，我们喝的是品质；今天，我们还要喝健康”。在市场运作方面，劲酒也采用了传统白酒的营销模式，采取“大媒体+大通路+大市场”的模式，利用央视高端媒体，主打全国市场，针对泛饮酒群体，力主成为高度酒成为历史后，三分白酒市场（低度白酒、洋酒、中国调和白酒）的一支力量。　　

　　椰岛鹿龟酒、传统保健酒的典范　　

　　椰岛鹿龟酒可以说是中国保健酒的一个标志和典范，采用中国传统中医理论，采用中医上古秘方，选用中国传统中药入酒，针对的目标消费者是老年人，针对老年人的特点，椰岛鹿龟酒巧妙地编织了一个浅显易懂的“不起夜，不怕冷，睡觉香，腿脚好”的核心概念，不但诠释了“免疫调节”功能，而且将效果反应含蓄地作了延伸，隐约包容了老年人常见的诸多身体虚症，可谓一个出其不意的创举！椰岛鹿龟酒以亲情化、感性化作为产品与消费者的最高利益纽带，与其它产品的功能概念区别开来，降低替代品竞争压力，扩大了消费面。根据产品定位，椰岛鹿龟酒选择了不同的营销策略。通过深入对目标受众进行分析，有的放矢地策划出能使消费者容易接受的宣传计划，有计划地安排实物型奖励、优惠大包装等形式的促销活动，以理性诉求的方式引导保健酒消费时尚。　　

　　中国社会科学院工业经济研究所、WTO研究中心和《中国经营报》、香港金榜融资股份有限公司联合主办“中国企业竞争力监测指数”发布交流会，会议发表了《中国企业竞争力报告》并就全国1200多家上市公司规模、效益、竞争力做了权威性的分析。在全国酿酒行业上市公司中，竞争力指数排名依次为：宜宾五粮液、青岛啤酒、贵州茅台、燕京啤酒、椰岛鹿龟酒。作为保健酒代表，椰岛鹿龟酒进入酿酒行业前5强，成为保健酒行业龙头品牌。 资料显示，在全国1200多家上市企业中，海南椰岛股份有限公司的效益型综合指数进入全国100强，列第88位；效益、规模并重型综合指数也进入前100强，列第99位。业内人士认为，目前酒类消费的大趋势是，随着人们的健康观念的普及，烈性酒、高度酒消费越来越少，保健酒消费越来越普及，健康酒的理念正在赢得更广泛的市场。保健酒在整个酿酒行业中的份额不断提高，保健酒正逐步发展成为在效益、规模等方面都可与白酒、啤酒、葡萄酒真正并肩比翼的一大产业，椰岛鹿龟酒适应了这种趋势的要求，因此赢得消费者青睐，初步奠定了在保健酒领域的龙头品牌地位。　　

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保健酒向左走？向右走？ （2007-07-03, 中国营销传播网，作者：方军）