二、什么是分销中的囚徒困境？

　　我们先来分析一个有趣的案例，来形象的说明什么是“囚徒困境”。假设有甲、乙两人同谋犯罪并双双被抓，若两人都不承认犯罪事实，则两人将一起被监禁5年。而此时警察采用分而治之的办法，先和甲讲，“若你先招供，乙不招供，则你将被释放，而乙将被判20年监禁”，转而又对乙讲，“若你招供，甲不招供，则你将被释放，甲将被判处20年监禁”，同时警察又对甲、乙二人都讲道：“若你们二人一起招供，则都将被判处10年监禁”。这时，无论对甲和乙任何一方来讲，无疑招供都是最好的选择。因为对于甲来说，若自己不招供，而乙招供，则自己将被判20年；若自己招供，而乙不供，则自己可马上获释。若单独分析乙，也将得到同样的结论。因此，甲、乙二人都招供了，两人一起都被判了10监禁，警察兼大欢喜，甲、乙都落了个垂头丧气。

　　然而，若甲、乙二人是一个整体，都惧不招供，警察最终也只能各判二人5年监禁，此时二人都获得了利益的最大化。

　　对于上述案例中甲、乙两个犯人在犯罪后的处境，有人戏称之为“囚徒困境”。

　　上述案例中的“囚徒困境”，其实在渠道分销中也常常碰到。由于各赢利个体都在算计着各自的利益回报，而影响了整体利益的最大化。假设商家通过做10万元促销，使产品销量得到提升，厂家和商家的毛利润都得到8万元增加。可是若经销商利润的增加未能冲抵促销投入的成本，从利润的角度讲，经销商并未从促销中获利，此时获利的只有厂家一方。因此经销商算账后，就会马上停止促销，使厂商的利益同时都受到影响。

　　对于上述分销中出现的渠道各方只顾及自己方利益最大化的现象，我们不妨称为“分销中的囚徒困境”。

　　三、如何解决分销中的囚徒困境？

　　对于甲、乙两个罪犯来说，若两人都是某黑社会成员，在犯罪前，黑社会老大对二人讲，“若你们二人不幸被抓，则都不能招供，否则，即使被警察获释，你也难逃一死！”此时，无论在何种情况下，甲、乙二人都拒不承认犯罪事实，即使双双被抓，也能保证整体利益的最大化。

　　在分销中，若渠道中的某个环节对整个渠道能形成牢固的控制权，使渠道各方都不会轻易的为了算计个体利益而影响整体利益最大化的实现，则渠道的能动性和执行力将大大增强，最终使厂家和商家都实现渠道利益的最大化。还是在上述的案例中，若商家在促销的同时，厂家也投入了部分广告的支持，则二者的合力会使利润的增幅增加，使各方的利益最大化需求均得到保障。

　　而且，在分销中，谁能控制渠道中的阶段性主动权，则控制方在该阶段的利润将大幅增加。比如在上例中，若厂家即使在己方不投入或少投入的情况下，也有能力使商家保持长期的投入，则厂家的获利将肯定大于商家。

　　因此，在分销中控制渠道各方的主动权，以形成对整个渠道的控制力是解决“分销中囚徒困境”的有效办法。

　　四、娃哈哈“联销体”，顺利走出“分销中的囚徒困境”！

　　在娃哈哈公司的联销体中，娃哈哈公司通过预付款的形式，形成了对经销商这个渠道中主要伙伴的牢固控制权，从而凝聚了强大的渠道执行力，使企业的指令较畅通的在渠道中得到贯彻，让企业顺利走出了“分销中的囚徒困境”。

　　因此，我们的结论其实很简单：“‘联销体’，助力娃哈哈顺利走‘出分销中的囚徒困境’”！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： smh411@12.com

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	胡世明：东方盛思营销顾问机构总经理，多家咨询公司首席顾问，资深品牌营销专家、营销渠道专家、商业模式专家，实战营销经理人。胡世明先生曾任中国汇源果汁集团营销总监、德隆国际战略投资有限公司战略规划总监、宁夏红枸杞产业集团总经理，宝洁（中国）通路行销经理等职务。对国内成长型企业的行业背景、生存环境、业务模式、发展阶段、发展前景等有深刻认知。联系电话：13911147565， Email：smh411@126.com
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