关键三：促销对症

　　调查：在商超购物的消费者最喜欢的促销方式，是特价或打折，其次是买赠（买一送一，买大送小，卖酒送火机，买红酒送酒杯等）；而某些厂家比较喜欢用的抽奖远远排在后面，消费者喜欢的是及时的、看得到的实惠。商超喜欢的促销方式，是卖多少箱送现金或者诸如电视、微波炉这些电器，原因是商场可以灵活处理，要么用于大单购物，要么用于商场自己员工的销售激励。

　　分析：促销的方法要让消费者直接感受到，如前所讲的特价和买赠，赠品一定要有特色，特别是礼盒装的产品，好的赠品有画龙点睛之妙；促销的力度要放在真正促进销售上面，比如与商超签订阶梯式销售返利方案，让商超确实感受到销售是共同的利益。如果是以长期的销售为目标，可以将宣传重点放在品牌推广上，比如赞助商超的挂旗、堆头围板年货一条街的拱门等。但必须是长期刺激消费者，如果只是在中秋做，春节不做，那这种功夫很容易白费，在信息爆炸的时代，消费者太容易忘记某个品牌了。同时从商超的销售数据上看，对于非一线品牌来讲，促销员在大卖场的作用不可忽视，上与不上差别非常大。　　

　　关键四：踩准节奏

　　下图是某超市的2007年春节销售曲线图（2007年春节是在2月18日，销售高峰是在2月17日）　　

　　我们观察，每个地区和每间店的春节销售都不一样，但都有类似的曲线图。从中我们可以预计2008年春节销售进程。商超气氛布置如年货一条街等，在2008年元旦后一定会陈列出来。但真正销售启动是在年前15天，也就是在2008年的1月25日左右。

　　需要提醒的是，由于前期的销量比较平稳，经验不足的零售商备货时间会比较晚，往往看到销售起来了，再下一批订单。我们给经销商的建议，如果有准确的历史数据，应该在一周前提醒商超，同时自己做好备货和出货准备，一旦有需要，及时满足订货需求避免因门店缺货造成销售损失。

　　但在商超的销售高峰，在春节前5天时（如2月1、2号）商超的大量订货必须要控制在经销商的销售预期之内，如果自己没货，也不要采取紧急调货的方式。因为基本销售状况已经定下来。所以，提前预估销售趋势十分重要，每年的销售都差不多，我们不要期望有奇迹发生。要不然，等待我们的将是节后大量退货。　　

　　关键五：计划前列

　　常言到，“早起的鸟儿有食吃”。2008年春节是在2月7（初一），对商超零售商来讲，准备的时间不是很充分。商超零售商一般会提前45到60天做春节的销售计划，但元旦和元旦前的圣诞节，不少食品零售商称为鸡肋，活动不搞不行，搞了也没效果，而且也会分散零售商的部分精力。2008年真正谈春节销售的时间也就是在一月初。采购也许有了一些想法，但如果经销商在12月中就将你的春节销售和营销计划放在商超采购的台面上，那你就容易在采购考虑他的春节营销计划进入他的视线。先入为主的道理谁都知道,但真正有行动的并不多。而且，如果你的计划又是一份有数据支持的报告，那你的美好时光就开始了。　　

　　关键六：控制供货

　　春节销售对零售商和经销商都至关重要，理想的旺季营销计划，必须包括这样的步骤，零售商和经销商各自做合理的市场分析，收集和挖掘去年的销售数据，组织市调和进行市调结果分析，共同制定销售和库存计划。制定合理价格避免直接竞争，获取合理利润；最后是详尽的实施计划和严格的过程控制，配合送货等完成销售。但实际操作中，以上步骤会有不同程度缺失。

　　从经销商的角度，不要以为把货压到了卖场就可以解决所有问题，那才是一个开始。从历史数据分析中清楚了解零售商在关注什么，要从产品销售的曲线图中得到启发，控制好供货的节奏。总体销量的估计很重要但对总体的利润要求更重要。销售的详细计划，对每个卖场能销多少要有个清晰的估计。总之，促销员的安排、销售奖励办法的实施和库存的控制在旺季运作中一样也不能少。（编辑：赵建英）

　　原载：《糖烟酒周刊》酒版08年1期

　　王山，北大纵横管理咨询有限公司合伙人 资深零售管理专家，咨询师，培训师，清华大学工商管理硕士，西安交大工学学士　深圳市连锁经营协会特约讲师,globran.com专栏作者<糖烟酒周刊>《超市周刊》特约撰稿人。王山先生有15年零售行业工作和管理经验，是南中国百佳早期的金牌店长，先后在百佳、华润万家、深圳农产品民润超市、中国海王星辰连锁药业、东莞光大公司等担任营运经理，营运总监和副总经理等中、高级管理职位。06年6月创立通达远管理咨询有限公司。07年9月成为北大纵横合伙人。个人博客：http://samwang3.blog.soh.com/ 邮箱：wangshan@allpk.com

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