4） “独步”两广拼强龙（古岭神）

　　广西柳州的古岭神酒由于强大的地域亲近优势和价格优势，在广西市场一直是独占鳌头。通过75ML的口杯装的价格优势从餐饮渠道快速发展起来，75ML的口杯包装占总销量的75%——80%。

　　2006年劲酒在广东的销量超过了7000万元，而古岭神在深圳和东莞市场销量也超过了5000万元，在个别市场古岭神甚至超过了劲酒的销量。形成了广东市场两强对峙的格局，其他品牌如致中和、张裕三鞭酒、威力神虽然也在广东市场占据了一定的份额，却都正在逐步的被边缘化，难以在省级范围和两大品牌抗衡。在两广尤其是广东市场，古岭神这个“地头蛇”和劲酒这个“强龙”斗的不亦乐乎。

　　但是古岭神的口杯价格便宜，毕竟难登大雅之堂，B类以上餐饮场所无法进入。产品线的单一也造成了未来发展和利润上的隐忧。而偏重渠道的大客户制的操作方法，对客户开发建设市场的能力和渠道推动的依赖过高，对品牌的长远发展和对价格的监控造成隐患。　　

　　3、 消费者购买保健酒的方式：

　　从目前的消费者购买方式来说主要有两个主要方面，一是作为礼品购买，二是消费者的自用。

　　1）礼品的购买：

　　消费者对保健酒作为礼品的购买，其实有两个不同的购买意识基础。

　　·如果消费者购买保健酒是基于对“以酒为载体的保健品”的认识基础上进行购买的，那么就会落入到“保健品”市场的盘子里。相对而言，作为保健品的礼品，更多体现在老年消费中，老年人更多看重功效。但是，保健品企业良莠不齐，夸大宣传、欺骗消费者行为屡屡发生，行业可信度越来越差，整体虚弱，而老年保健需求并没有减弱，仍然非常旺盛，毕竟保健酒虽然也是一种保健品，但首先是一瓶实实在在的酒，因此，以老年群体功效认知教育作为先导，积极倡导儿女孝心亲情的氛围下，保健酒礼品相对容易成功。这种运作的前提是，保健酒确实功效卓著。

　　·如果消费者在购买时是基于“以保健功能诉求的酒”的认识上，那么随着餐饮中的大量饮用，消费者对保健酒的品牌偏好和信任程度就会逐步建立，由于在社会上有广泛的认知基础，消费者也乐于将其作为礼物去送人，有面子，因而无疑会带来销量的大幅提升。这种礼品的前提是餐饮市场的发展和品牌建立。品牌影响力越大，礼品的销量就会越大。这种礼品实际上是流行性消费，一旦品牌影响力下降，一旦餐饮不再畅销，礼品必然下滑。这是这种礼品市场的风险。

　　因此，我们在培育消费者保健酒的礼品购买行为时，一定要注意到消费者的购买行为的起因。针对不同消费动因，工作的着重点均有所不同。　　

　　2) 消费者自用：

　　·就目前的消费者自用来说，主要还是在C、D类的小餐饮终端实现的，销售的产品还是以小包装的产品为主。餐饮消费的特征首先重视的是口感，是入口好、有回味、不口干、不上头。保健功效全是感觉。实际上保健酒功效的体现需要饮用时间做保障。而餐饮消费时间的不确定性，功效也确实很难看出来。因此，要实现保健酒餐饮市场的突破，前提是产品品质首先确保饮用的口感，毕竟是餐饮用酒。

　　·餐饮的广泛饮用、礼品的长期购买最终一定会实现保健酒的日常自用消费，在家里喝保健酒。相对而言，成熟品牌的自用消费量已经很大。实际上，任何一种模式最终只有转化为自用消费才能扎根。考虑到自用消费消费者长期饮用需要实惠，企业一般设计大瓶酒时价格相比小包装、相比礼品要更为便宜些。最终消费者饮用的常态化，保健酒的最终上量还是会在500ML的大包装酒上实现，虽然实现小包装到大包装的跨越还需要一个较长的消费者教育的过程，担最终必然推动保健酒从“小酒种”转变为“大众酒”。

　　二、中国保健酒的未来趋势：

　　·功能进一步细分。

　　可以预见的是，随着保健酒认知的深入，消费者的需求会进一步激发。未来会朝着充分满足消费需求方向进一步细分功能，比如补肾、抗衰老、抗风湿、补血、养颜排毒等更为多元化的诉求目标。

　　但功能需求中尤以老年群体需求最甚，毕竟老年人希望健康长寿的心理最为急迫，其他群体虽有需求但表现不是特别强烈。功能中尤以补肾等抗衰老的功能为主。而由于老年消费趋于保守，老年市场更集中表现为儿女送老人的礼品消费。

　　未来，一定会出现以老年礼品消费为主，功能细分多元化的局面。

　　·口感进一步优化。

　　保健酒过去由于药味过重消费饮用的口感很差，限制了消费人群的广普化。随着劲酒口感的消费适应性，越来越多的保健酒企业认识到，保健酒首先要作为“酒”来推广，才会让更多的消费者接受。尤其是餐饮饮用，有哪一个消费者愿意在餐桌上喝药呢？

　　所以，白酒消费中对酒质的要求，在保健酒中同样不可或缺。比如入口顺、柔，有回味，至少喝起来没有障碍，酒度低、杂味少，不口干，第二天不上头。这是社交场合下消费者健康意识的觉醒，也是对餐饮型保健酒最起码的要求。实际上，劲酒消费中小瓶装很大程度已经作为白酒小瓶装的替代品。因此，未来，保健酒企业更多将产品研发的重点关注到酒液的口感、色泽和酒体的选择。一切围绕餐饮如何带来消费感受展开。

　　最终的格局是以白酒为主、其他酒体为辅作为基酒，口感永远处于不断优化之中，最终将达到中高端酒的水准。

　　·品牌进一步升级。

　　保健酒目前普遍认为是“小酒种”，但是随着保健酒的“泛保健化”，随着保健酒被越来越多的接受和信任，最终一定会成为商务用酒、聚饮的一种选择，成为“大众酒”，进入A、B类餐饮网点。而要成为“大众酒”，品牌必须升级。

　　而品牌升级不是简单依靠广告的轰炸，而是必须赋予品牌内涵，要提供给消费者你价格高的理由。我认为，根本来说首先要回归本源——产品。从产品层面来说，必须在以下方面做足文章：一是酒基。知名酒水行业品牌的高端酒；二是配方。配方是经典名方经过现代科技的改良而成，体现“东情西韵、古意时风”。既有历史感、神秘感又有现代感、时尚感；三是选材。药材的原产地和药材的稀有、珍贵。四是工艺。有专利技术的独特工艺。最终表现出来的要求比前面所说更高。口感更好、功效更强，品质更高！

　　但是中高端商务酒毕竟还是以名酒厂为主，未来的趋势仍然是以中低端为主、中高端为辅的方式。但保健酒一定不再是都挤在中低价位竞争，而是百花齐放。

　　·监管进一步加强。

　　近几年，保健酒行业鱼龙混杂，极大地影响了整个行业的发展和壮大。中国保健酒企业约4000多家，除了市场上劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和五加皮等知名品牌外，或是非企业的主营产品、或是规模有限的“作坊式”生产，保健酒的产业化面临诸多困难。

　　2006年7月，中国保健酒正式纳入了卫生部的GMP认证，保健酒行业的“小企业”必将被淘汰，整个行业也必将随着国家地监管加强和行业的快速发展，向着更加规范的方向发展。对具有实力的保健酒企业来说规范的市场环境也更加有利于企业的良性发展。

　　·企业进一步集中。

　　不要看保健酒企业现在很多，但大多是很难生存下去。关键是初期市场开发时投入产出不合理，一般企业活不下去。保健酒商业模式的本质是：强势品牌下的体验营销。首先是行业内尚未有成熟的盈利模式，很多企业尚处于摸索之中。探索路上可能很多企业已成为先烈；就是知道这个规律，但也不可能耐住短期很难实现盈利的寂寞，保健酒行业目前还处在边缘产业阶段，行业规模本身就不大。而保健酒的成功对成本要求很高，比如高空媒体的强势投入为品牌做背景支持，同时也需队伍进行地面推广、精耕细作、深度营销。两者缺一不可。其实就是整合营销传播。在市场竞争如此激烈、消费者如此理性的今天，单纯想依靠高端媒体投入广泛招商拉开市场或者完全依靠地面推广人海战术队伍的执行力慢慢熬的方法已经断无成功的可能。而要成功运作，产品空间和初期规模限制、费用率的极度不合理需要领导人的耐心和企业的实力做支撑。

　　由此判断，市场竞争的结果一定是那些想扎根于本行业发展、充分理解保健酒营销规律、能够忍受短期不能盈利压力的实力品牌企业。随着市场成本的不断攀升，投机在保健酒行业里没有存在的可能，行业门槛会越来越高。未来，可能不久的未来，会有一批企业关门歇业，行业必然面临新的洗牌。

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