1、 市场发展概况：

　　1） 以“劲酒”为代表的保健酒异军突起：

　　2007年劲酒在央视的广告招标会上，以接近8000万的投标，引起了酒业同行的高度关注。在市场上被视为小酒种的“保健酒”，成为行业内新的焦点话题。

　　从2000年开始，“保健酒”每年超过30%的增长率超过了白酒的市场增长。2006年总规模突破了50亿元，预计2012年“保健酒”行业的市场规模要超过130亿元，将超越“黄酒”成为中国酒水家族“五虎上将”的第四名。

　　随着社会交往的日益频繁，酒水作为交际的道具作用永远不可替代。而消费者的健康意识的抬头，酒水的低度化、清淡化、健康化日趋明显。从广义上来看，中国高达1500亿的白酒，市场在不断下降。而其销量下降所造成的市场空间很大一部分，主要将会被中高端酒水与快速崛起的“保健酒”所替代。而这中间劲酒一枝独大。　　

　　2） 大乱之下必有大治：

　　近年来，“保健酒”大量的跟进品牌不断涌现。从产品上具有一定相关性的白酒企业和保健品企业，纷纷推出一系列的“保健酒”产品。

　　Ø 如：白酒企业中茅台酒厂推出的“茅台不老酒”、沱牌推出的“枸杞酒”、枝江推出的“裕鹿酒”、五粮液推出的“雄酒”、“勇酒”、“兴旺发”等。

　　Ø 如：保健品企业中江中推出的“杞浓酒”、大印象推出的“长寿药酒”、万基推出的“鹿龟酒”、富硒康推出的“洋参鹿龟酒”、脑白金也要即将上市一款保健酒。

　　还有其他各种各样的散兵游勇，可以说是让人眼花缭乱。

　　但是从全国布局来看，除“劲酒”可以说是全国品牌，“椰岛”也还能跟上全国推广的节奏以外，大部分的产品都只能算是区域品牌，甚至有的还谈不上是品牌。真正成功的品牌不多，究其原因是：一是急功近利、想去分杯羹的投机心态；二是简单移植照搬过去在自己成功的其他酒水和保健品领域的经验；三是对保健酒行业成功的商业模式本质没有真正理解。

　　从市场占有率来看，相对而言目前劲酒已经在行业内一枝独大，但即便如此，通过“兰查斯特指数”的计算都还没有达到41.7%的安定线。行业规律显示，一个品牌长期一枝独大是不现实的，消费者需要强势选择，也就意味着第二品牌有强大的消费需求土壤。因此，对于志在此行业发展的保健酒品牌仍然存在巨大的市场机会。　　

　　3） 地域高度差异化，保健酒地域特征相对较为明显：

　　由于经济收入的差异，我国东部经济发达地区，保健意识也较强，“保健酒”的礼品市场和餐饮市场都相对发达。形成了“东部高西部低”的态势。

　　而由于地域文化和气候差异，我国长江中下游以及南方地区气候潮湿，冬天阴冷，人们习惯用“保健酒”来驱风、祛寒。因此具有天然的饮用“保健酒”的传统，并且由于山区的闭塞，岭南地区和东南沿海，客家人从中原带入的中医药文化保存了下来，并发展成滋补文化，奠定了良好的“保健酒”市场基础。而北方市场由于长期形成的喝白酒的消费习惯，保健酒喝了不过瘾、不带劲是北方市场推广难度大、推广周期长的根本原因。

　　由此看来，保健酒消费认知、接受程度、消费习惯、地域特征注定了保健酒行业市场发展的不均衡，出现广为接受的局面尚需时日。　　

　　4） 消费者对保健酒的接受面正在扩大，已经发生本质变化：

　　随着这么多年，劲酒、椰岛等众多保健酒品牌的共同教育，过去消费者对保健酒就是壮阳、质量的安全感尚存在疑虑的时代已经在悄悄发生改变。越来越多的消费者开始认识并接受保健酒，消费者也已经从“性保健”开始走向“泛保健”。

　　同时，过去被认为是“小酒种”的酒水边缘产业，保健酒的地位也在提升。随着消费者健康意识的深化、行业进一步的发展，保健酒成为大众消费酒的日子已经指日可待了。　　

　　2、 07年主要品牌的表现及分析：

　　1） 十年磨剑始见锋（劲酒）

　　今天的劲酒显然抓住了行业机遇，可以说劲酒的成功也可以理解为保健酒行业的成功。

　　劲酒成功的本质用两个字来概括就是“坚持”。劲酒采取的是一条“酒”类产品的营销From EMKT.com.cn模式，采用高端媒体提升品牌价值，中低端价位切入市场的方法，紧抓餐饮渠道的终端建设，逐步培养出消费者的饮用习惯和品牌忠诚度。并最终得以在渠道上量形成井喷式的增长。

　　07年主要表现为：

　　1、因为央视媒体的权威性和覆盖效率的独特优势，随着全国市场的张开，劲酒对央视以招投标的方式强力投入。

　　2、过去劲酒成功中与广告和品名带有强烈的“性”暗示不无关系，然而长此以往对劲酒作为领袖品牌的品牌地位和价值必然造成伤害。但是十年没有改变的广告词“劲酒虽好，可不要贪杯呦！”，在消费者中积累了深厚的品牌认知，需要传承。今年劲酒广告的调整策略非常成功，广告语从“女声”读白变成“中年男声”，一下子从媚俗的“性暗示”中跳出来，变得极富社会责任感。一个倡导消费者健康的饮酒观念的负责任社会公民形象与其品牌地位是完全吻合的，同时这种变化是“润物细无声”的。

　　3、参茸劲酒和500ml劲酒大瓶的重点试点推广，已初见成效。劲酒一直希望摆脱劲酒小包装“125ml”品项比重过高的局面，125ML主要面向C、D类为主的小餐饮和流通，形象低端。近年来劲酒在中高端价位上推出了“参茸劲酒”，在低端价位上推出“追风八珍酒”。拉开了产品的档次，借此提升品牌形象，配合125ML的产品丰富了产品线。也由此形成了保健酒新的价格带。同时劲酒也在500ML的大包装酒上加大了推广力度，目的是能够增加A、B类餐饮店正式聚饮的饮用、家庭自用消费的饮用和酒水礼品的馈赠作用，尤其是礼盒产品。作为行业的领跑者，扩大了保健酒的整体销售盘。

　　4、由于历史原因，劲酒的前期渠道模式采取的是传统的大流通模式，在形成好的市场结果的同时也造成了很多的不良市场。今年来劲酒采取了在厂家指导下的厂商一体化模式，渠道进一步下沉，通过价格空间转让销售费用，经销商自我管理，充分调动了经销商的积极性，降低了人力成本和市场风险。在市场成长期，投入产出比较低的状况下取得了较好的效果。

　　所以说劲酒是“十年磨剑始见锋”。　　

　　2） 奋发图变求全功（椰岛）

　　椰岛公司过去采取“二级结算方式”充分激活了市场一线的积极性，推动了椰岛鹿龟酒这个品牌的迅速成长，一度在行业内处于领先地位。但是由于各自为战，过分强调市场适应性和灵活性，形成了定位中青年群体的餐饮模式和定位老年群体的礼品模式的局面，从而导致今天椰岛鹿龟酒品牌无法实现整合，无法打出全国战略牌。

　　07年椰岛的主要表现：

　　1、椰岛已经认识到这个问题的严重性。开始下决心不再在是做“保健品”还是做“酒”中犹豫徘徊，而是坚定了做“酒”的营销模式，在巩固礼品市场的同时重点去运作餐饮市场，并且带来企业的营销体制变革。

　　2、在此战略下，大力开发了一款餐饮保健酒——椰岛海王酒，品质不输于劲酒，在组织内统一了认识，强化了椰岛海王酒的推广力量。同时通过央视的广告占位，牵引经销商进行全国区域的运作。借此希望拓宽企业的发展前景，达到保健酒“礼品”模式和“餐饮”模式的双丰收。

　　正是所谓——奋发图变求全功　　

　　3） 志在天下待时起（致中和）

　　“致中和”这个具有深厚文化底蕴的品牌，今天的市场发展已略显老化。

　　由于05年央视的招标投放，而企业没有做好充分的准备，尤其是市场推广、渠道建设、营销队伍的执行力没有完全配套，导致央视的广告资源不能落地，一线接不着，结果市场表现根本没有出现预期的市场旺销局面，导致企业伤了元气。

　　配套之下，当时致中和高层有一个三年的规划，期望建立一个覆盖华东，华南，大西部、环渤海区域、进而渗透全国的特色快消品战略渠道联盟。但是由于其在品牌诉求、产品口感、渠道建设上的问题，在浙江省外市场斩获有限。尤其是对销售模式上在省外多采用由经销商在“包干”和“公司贴身操作”中2选1的方法，从市场调查来看，绝大多数致中和的经销商选择的都是第一种，掌握资源的主导权。这是一个强调通路精耕细作的市场竞争年代，致中和在外围市场上一改在江浙沪市场精细操作的姿态，实施粗放式的操作管理，实际上这更多是从投入产出上进行考量的，但关系到市场运作是否理想，经销商能否快速赚钱，摆在致中和面前的是一个艰难的选择。今天的事实已经证明，单纯依靠高端媒体广告牵引强势经销商的白酒招商模式应该说在保健酒领域注定是行不通的。

　　尤其是这两年，致中和重新明确了企业定位——百年草本调养专家，重点发展了龟龄膏、罗汉果茶等品类，相应而言，在保健酒身上着力不多，五加皮酒这个起家的根基品牌没有进一步巩固和发展；每日养身酒希望在餐饮发力成功，暨因准备不充分，在餐饮市场斩获不大。综合分析其根本原因就是专注不够。

　　所以致中和虽然心在天下，但是07年市场表现平平，没有太多亮点。在目前状态下只是在江浙沪地区还能基本维持着市场地位。　　

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