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本土化妆品企业的末路狂奔 7 上页：第 1 页 风险资本，对于本土化妆品产业的兴趣点？ 目前，境内外一些风投公司开始对化妆品产业关注起来，但并非对传统的化妆品企业有意思，按照目前一些风投的投资热点来看，这些资本的流向还是集中在连锁品牌上，对于传统运作尤其是本土日化系的化妆品企业的投入，应该还是非常的谨慎的，原因有以下几点： 1、化妆品行业目前除了跨国巨头外，本土企业的生存空间很小，风投公司对处于这个行业内，尤其是传统日化系的本土化妆品企业更是不敢轻易投入。 2、本土化妆品与巨头具有不同的比较优势：我们可以这样观察本土化妆品品牌，他们的成长路经大多数都是依靠一两个具有明显功能优势的产品来打开市场，然后扩张自己的网络布局；或者依靠某一两招急功近利的营销From EMKT.com.cn策划或者终端战术来获得渠道认可，接着形成渠道优势。 而国外化妆品品牌的优势则在于全方位的品牌塑造能力以及资本势力。我们可以观察到一些国外化妆品巨头在发生品牌危机之后并没有溃不成军，而是从容应对，并且很快卷土重来，可见其品牌运作能力之强大。相反我们的产品一旦出事，很难咸鱼翻身。 所以，从这个意义上来看，之所以国外巨头收购国内日化品牌，无非有这样几个战略目的：第一就是迅速完成渠道布局；其次就是扫清自己品牌定位上的拦路虎，比如相同定位、相似消费群体的国产日化品牌被新进入外资收购；而被国内企业奉之为市场利器的产品功能往往不为外资所重视。 这里面说明一个问题，在日化行业，功能性产品的市场是有一定局限的，相反，通过强而有力的品牌塑造，可以较为节约地为旗下品牌提供品牌担保，这已经成为国际巨头企业的惯用招事。而我们的企业还在局限在自己的三板斧上，在面对集团作战的今天，自然处处受制。 3、这样说并非指功能性产品毫无出路，回到本质上还是我们的产品质量功能上的不足，相比云南白药、马应龙风靡市场经久不衰，这完全可以说明功能产品的强大魅力。但问题是，我们的企业往往在取得一点进展之后恨不得将自己的功能夸张为包治百病的灵丹妙药，凭借夸张的保健品式的营销手段攻城略地，这样成长的企业往往是短命的。一旦模仿者跟进，往往结局就是大浪淘沙。 所以，从资本的眼光来看，关键所要投入的项目是货真价实的，比如渠道，完全可以通过整合后为我所所用，功效，一定要具备独到性和不可复制的优势。而考虑到研发领域耗资巨大，作为长期的战略投资价值目前在国内还没有形成良好的环境，这包括良好的法律环境以及企业合作氛围，相比软环境不健康的状况下风险资金进入这个环节显然风险更加巨大。 4、国内企业对日化行业的行业本质理解不足。这是我国日化企业的先天软骨症。日化产品的主要目的是为了提高人们的生活质量，这一点与服装行业具有很强的相似性，两个行业都诞生出了声名显赫的“民牌”（大众品牌），相反都没有诞生出名牌，其背后的原因是发人深思的。 由于产品的特点，所以导致行业必须更加注重消费者心理层面的感觉和共鸣，日化领域和服装行业一样，其生存发展的基础就在于对消费者心理的巧妙暗示和沟通，而这些需要厚重的文化积淀才能运作得驾轻就熟。 观察国内的日化产品消费者市场，消费者在面临消费升级的选择中大多都选择了洋品牌，这充分说明了品牌的暗示力量。 而国内化妆品企业，目前生存状况较好的往往立足于某一细分市场，这是其优点，但是缺点则是不能伴随消费者的成长而成长。而这类品牌，往往成为外资为培养自己消费群体所进行战略收购的对象。 说到底，本土化妆品企业与国际巨头是在不同层面上的竞争，中国企业重视的是产品性能、渠道等实实在在的因素，而国际品牌则更看重品牌等心理层面的因素，并且随着消费升级，后者的市场环境显然更为开阔。但是，本土企业也不必妄自菲薄，在打好自己底子的前提下借鉴与提高，这才是自己的升级路线，并且一定要警惕，不要盲目做大，盲目追求规模，在自己底气不足的情况下，小而强则是一条坦途。 如果从风险投资的角度来看国内化妆品行业，具备发展潜力、小而强、风险控制能力强的企业则一定会成为香饽饽的，而已经具备一定规模的企业，需要理解风险投资相中自己的能力优势在什么地方，切不可因为一点销售额就沾沾自喜，以为这个是别人特别重视的筹码，这样反而会让自己陷入被动。 沈坤：中国破局营销理论创始人，传统营销策划的颠覆者，深圳双剑破局营销策划机构总裁，中国总裁培训网特聘金牌讲师，多家大学营销课程特聘讲师；《中国商业评论》、《中国企业家》《销售与市场》等多家财经媒体特约撰稿人，曾担任两家集团公司营销总监职务，十八年营销管理和策划双重浸染，积累了丰富的颠覆性营销突围怪思路，屡创行业黑马。深圳双剑破局营销团队全体策划精英，时刻准备，竭诚为富有强烈市场野心的企业提供震撼性策划业务。针对企业总裁、营销总监、市场部经理和营销策划爱好者的“破局营销”课程与总裁培训网同步推出，欢迎联系；办公地址:深圳福田区八卦四路中浩大厦1205号；深圳双剑破局破局专线：13825239378 ；培训业务联系电话：13500031578； Email: szakun@vip.sin.com ，沈坤博客： http://piao555.boke.com 第 1 2 页 关于作者：
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