|
|
|
|
本土化妆品企业的末路狂奔 从2003年开始，外资巨头开始瞄准中国本土化妆品企业，将几个在市场上相对比较活跃的知名品牌收入馕中，但这并非是善意的双赢合作，而是直接以资本意志吞并本土企业，几次大笔一挥，就将这些曾经辉煌一时的本土品牌如小护士、羽西、丝宝和大宝全部拿下，表面上看，这些历经万难终获成功并开始进入收获期的品牌，嫁入豪门后一定会前途无量，实际上这些品牌的命运都不济，将来也不会再度辉煌。现在新一轮的资本风又开始席卷中国化妆品企业，这就带出这样一个问题：中国本土的化妆品企业，究竟应该往哪里走？ 本土化妆品品牌面临的尴尬 我有幸在2006年与中国本土一化妆品企业达成合作，所以，通过几个月时间的深入了解，对中国本土化妆品企业在这一特殊领域的抗争有了非常清晰的认识。 首先，化妆品行业的利润诱惑，使的中国很多企业进入了这一领域，尤其以围绕着日化帝国广州宝洁公司周围的广东企业为核心，但是，由于这个行业的特殊性，中国本土企业虽然在市场开放之处，抓住了某些市场机会而成就了自己的一翻事业，这之中典型的代表如小护士、羽西和大宝，但依然没有健康的走下去，究竟是何原因呢？ 随着研究的深入，我发现这样一些行业现象： 1、中国大部分本土化妆品企业都没有深刻了解行业本质，所以竞争层面都表现在短期的产品概念（如中药概念和独特功效）和渠道优势上（化妆品行业的本质不仅仅是产品质量和功效，而是品牌能与消费者达成一种精神上的共鸣，使消费者对这一品牌产生长久的信赖和偏爱）； 2、本土化妆品行业的经济实力和都无法与跨国巨头相提并论，无论是小护士还是羽西，其整体的品牌实力上都不堪与之抗争，可以这么说，本土化妆品企业面对的国际品牌，就象蚂蚁与大象之间的巨大悬殊差异。尽管凭一时之勇也在市场上取得了些微的成就，但也仅仅局限在某个单一层面。 3、本土企业在品牌运作的能力上显然差距太远，那些侥幸成功的企业，并没有深入研究那些跨国巨头品牌运作的精髓，而是停留在短暂的成功上，无法继续提升自己的品牌，导致消费者最终对品牌无法产生永远的信赖。 4、资金的捉襟见肘更是本土化妆品企业心中永远的痛，我服务的企业就是因为资金问题而无法在品牌传播上有足够的投入，造成经销商埋怨，消费者缺乏认知，市场产生恶性循环。而化妆品品牌，没有足够的品牌传播费用是难以建立品牌知名度和美誉度的。 我们的客户，虽然在其所在的二三线市场小有名气，但实际的销售额还不足亿元，企业花了多年时间努力都无法突破这个坎。我们在探讨中也发现企业面临的尴尬境地：行业中的强势品牌对本土高端消费者有着绝对的垄断地位，本土企业只能在低端市场侥幸有所作为，但前途忧虑重重，因为随着城市市场的日益饱和，巨头也开始把触角伸入二三线市场，把本土企业逼的无路可走了。“连小护士都被收购了，我们还能有什么作为呢？”企业老板一脸沮丧。 资本，对于本土化妆品品牌的意义 目前外国资本对中国本土企业的觊觎越来越嚣张，很多行业其实已经没有本土企业说话的余地了，化妆品行业更如此。小护士被收购，一方面是跨国巨头开出了诱人的巨额价格，另一方面也显示了本土企业在面对跨国巨头的围追堵截下，感觉力不从心或者缺乏足够的抗衡信心的一种无奈之举。 从收购方来说，他们的战略意图非常明显，一是扫清市场一切障碍：小护士被欧莱雅收购后，开始逐渐冷却，代之而起的正是锁定小护士同类目标人群的卡尼尔，可想而知，小护士的未来定数，我们也不得而知，但可以预测的是，命运不会太好！ 二是达到品牌的垄断地位，当中国化妆品市场仅有跨国企业几个品牌相互竞争时，本土企业真正的噩梦也将开始，跨国品牌之间多年的较量其实已经有了竞争上的默契，相互之间绝对不会象针对本土品牌这样怒目以对，这是巨头们的游戏规则，几大高手互相唱戏，哪里还有本土企业上场的理由？ 丝宝和大宝的再度易手，更是反映了化妆品这一领域，本土企业狭隘的操作空间，与其被人打败，不如卖个好价钱，这也许是众多本土化妆品企业内心的真实想法。 很显然，本土化妆品品牌想在这个狼虎盘踞的领域有所作为，必须改变传统的市场运作理念，而引入资本，利用资本的力量进行扩张，在实际的操作上究竟又有多少障碍要排除？更值得思考的问题是，本土化妆品企业如何才能吸引资本的青睐呢？ 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
