选择退出与选择加入“我们发布了一项新的特色广告工具，即所谓的‘灯塔’，试图帮助人们与朋友分享其网上活动的信息。在设计和推行这项新工具的过程中，我们犯下了很多错误，但在处理错误时，我们又犯下了更多的错误。我们在这件事上确实做得很糟糕，为此我向用户道歉。”扎克博格2007年12月5日在博客上写道。“我们最初将其设定为一个‘选择退出’（opt-out）而非‘选择加入’系统，这一做法存在问题，因为如果有人忘记对分享某事予以拒绝，‘灯塔’将默认同意，并将之与他们的朋友分享。”目前，争论的问题是在线广告的演变，从可口可乐和服装销售网站陆地的尽头(Land's End)，到谷歌(Google)和亚马逊(Amazo.com)等互联网巨头，众多公司纷纷追踪顾客的行为，以更好地推出契合顾客需要的产品、广告和服务。　　

　　对于顾客来说，好处是广告将与其需要更加相关。对网页发布者而言，回报则是更好的广告收入，因为面对数以十亿计的网页浏览量，遍布其中的广告每被点击一次就能带来几美分的收入，合起来将是一大笔钱。“毋庸置疑，目标式营销使公司受益，”沃顿商学院运营与信息管理教授桑德拉·希尔(Shawndra Hill)说。“拥有目标顾客的信息越多，对你来说就越有利。当向动辄数以百万计的——若非数以亿计——顾客进行营销时，广告目标定向的轻微改善就能转化为巨大的经济效益。”　　

　　希尔在研究中发现，基于社交网络的营销——即Facebook正采取的模式——可以变得更有效，因为它可以找到原本会被忽视的顾客。这向我们传达了一个讯息：对广告商而言，社交网络可以是有利可图的。不过希尔指出，目标式营销与入侵消费者隐私之间存在着一个平衡。　　

　　如何找到平衡“关键问题在于找到这一平衡，最好是找到一个两全其美的平衡点，让消费者和营销者共同满意。”法律研究和商业道德教授安德里亚·麦特维辛(Andrea Matwyshyn)说。“这里有一个矛盾。用户一方面愿意在Facebook等网站上试验会侵犯隐私的技术，但也存在一个用户认为‘够了’的信息共享引爆点。”从广告商的角度看，“在锁定目标及提供服务和过度侵犯隐私而触怒用户之间会形成微妙的平衡。”麦特维辛说。他补充道，如果在线广告被看作对个人隐私的侵犯，其发展可能陷于停滞。　　

　　有一点是肯定的，互联网巨头和广告合作伙伴正致力于实现更精确的广告定向，即使这偶尔会触怒用户。谷歌(Google)希望收购互联网广告公司DoubleClick，以提供更有针对性的关键词和背投广告；雅虎(Yahoo)2007年9月收购了BlueLithium，一家专精于行为广告目标定向的公司。谷歌通过浏览其Gmail邮件系统中的电子邮件来发布目标式广告；微软(Microsoft)的健康管理网站HealthVault也将针对把病历储存在该网站的顾客发布目标式广告。这些公司都是以匿名的方式来确定目标用户的。　　

　　但图罗指出，这些行为也必须予以更多的监察，匿名是一种转移注意力的手段。图罗说，“即便你是匿名，你也能被广告锁定为目标，而且有关的信息可以与其他资料结合起来。”与此同时，那些拥有庞大广告预算的公司也愿意进行试验。可口可乐北美公司发言人苏珊·斯特林(Susan Stribling)说，随着营销手段的演进，目标式广告和个人隐私之间正在寻找平衡。“这不是一个‘只能二者取其一’的命题，”斯特林说：“在某些情况下，广告定向行为会形成更好的关系，而在其他情况下则可能被看作是一种侵犯行为。”斯特林称，可口可乐通过“我的可乐奖品”(My Coke Rewards)网站来收集顾客信息，顾客通过提供个人信息来换取可兑换产品的积分。用户回答调查，将资料提供给可口可乐，后者反过来利用这些资料推出适合消费者口味的内容和奖品。这让我们受益，同时对顾客也是更美好的体验。作为Facebook的广告客户，可口可乐将继续与社交网站进行试验。该公司从未参与Facebook的“灯塔”计划，斯特林指出，可口可乐一直以来均计划分阶段地试验Facebook的广告方案，如今可口可乐正对“灯塔”采取观望态度。　　

　　Overstoc.com负责公司事务的高级副总裁乔纳森·约翰逊称，该公司正在评估未来是否使用“灯塔”。“我们加入了Facebook的‘灯塔’系统，然后在接到一些投诉后立即予以关闭，”乔纳森说：“我们必须确保Facebook用户了解这一系统的运作方式。”　　

　　“网上没人知道你是只狗”沃顿商学院营销学教授张忠(Z.John Zhang)认为，Facebook事件凸显了互联网上的隐私谜团。“在互联网上，你可以拥有无穷无尽的隐私：甚至你是一只狗也没人会知道。”他说，引用的是《纽约客》杂志的一篇著名漫画。但另一方面，一家公司能够积累很多关于你的信息，包括你在某个网站上花费多少时间，以及你访问了什么网站。如果一家公司将这些信息与其他资料结合起来，用户就会丧失隐私。如果公司过分追求广告目标定向，整个网络环境将会改变，变得像老大哥真人秀节目那样装满了无所不窥的摄像头。

　　张忠说，Facebook“灯塔”计划的最大问题在于改变过于激进。Facebook用户习惯于在该社交网站上分享彼此的信息，但一旦跟踪延展至第三方网站，用户就开始担心起来了。“人们需要渐进地做出这样的调整，”张忠说：“如果你今天失去了一点隐私，明天再失去一点，久而久之你也不会感到失去了很多隐私，Facebook的‘灯塔’就变得过于激烈了。”沃顿商学院信息技术高级主任肯戴尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)也同意这一看法。“Facebook的做法让人们感到困扰的是一下子变化过大，”他说：“这一事件之所以引起强烈反响，原因在于Facebook用户长期以来，一直是在想当然地拥有隐私和控制权的某些假设之下创建其个人资料与朋友进行交往的，许多用户对该网站及其运作方式有着深切的依恋，然而Facebook通过推出‘灯塔’，突然改变了游戏规则。”　　

　　Facebook涉嫌侵犯隐私的尝试，会否造成持久的影响尚不得而知。麦特维辛说，在上世纪90年代后期，所谓的“cookies”曾引发有关个人隐私的忧虑，cookies是网站储存在你电脑上的一种小文件，记录你访问一个特定站点的信息，并记住一些项目，如用户的喜好等，如今许多网站都使用cookies。怀特豪斯将Facebook的多站点追踪技术与cookies原本打算的使用方式进行对比。“从设计方面看，cookies是用来让一个单一站点进行记录和读取的，因此我认为这一技术完全没有问题。我会想当然地认为，我所访问的任何网站都拥有知道我在上面做些什么的能力，这很正常。但一些广告系统从一台中央服务器向多个网站发布横幅广告，并且通过这样做，可以跟踪用户在不同网站上的活动。”在怀特豪斯看来，这种做法引起了更大的关注，就像Facebook的跟踪系统。“Facebook的‘灯塔’系统还更进一步，允许将跨站点行动的信息返回给Facebook，这更加令人讨厌，原因是所追踪的行为会指向你的个人用户账号，并进而指向你的名字和个人资料。”

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