在线广告关键在于透明　　

　　麦特维辛认为，在线广告的关键问题在于透明度，公司必须清楚说明自己正拿着顾客的资料做什么，并提供方便的选择退出和选择加入程序。“若Facebook一开始就采取透明的方式，向用户解释‘灯塔’的运作机制，则像这样的交叉连接和跟踪系统原本有可能会被用户接受，”麦特维辛说：“灯塔的连接类型让用户始料未及。”图罗同意透明度会舒缓隐私顾虑，但要旗帜鲜明地披露动机是不大可能的。“我喜欢透明度，但在与顾客建立纽带的期望和损害这种信任的动机之间，营销者的确会感到紧张。任何时候你收集资料以便对人们进行营销，你都在损害着对方的信任……如果公司将一切动机公开化，则没有人会选择参加。”由于这种在透明度上的拉锯战，图罗认为，消费者并不知道幕后进行了什么样的目标定向。“人们对网上和网下的营销资料真的所知不多，”图罗说：“他们知道自己被跟踪了，但他们不了解隐私保护政策，而这个政策本来就没想让人去读。”安伦博格公共政策中心进行的一项调查发现，有59%的人认为，如果一家公司拥有隐私保护政策，该公司就不会将信息与第三方分享。“这并不是事实。”图罗说。　　

　　Facebook针对灯塔引发隐私忧虑所做出的回应是将其转换为“选择加入”模式，有多少人会允许Facebook跟踪他们在第三方网站的活动仍有待观察。在图罗看来，当涉及到隐私问题时，采取纯粹的“选择加入”政策是一个不二法门，所有消费者都应该是主动地同意与公司分享信息。但图罗承认，对所有人均采取“选择加入”模式的问题在于，很少有人会选择共享其资料。“如果一切都是‘选择加入’，那么没有人会加入。”“有一种混合的办法，即公司可以对所有人都采用‘选择加入’模式，但付费让顾客提供信息和见解。”图罗说。　　

　　学习曲线　　

　　希尔说，在更精确的广告目标定向和个人隐私之间取得平衡是需要时间的，公司方和用户方在这方面的学习都才刚刚开始。　　

　　沃顿商学院的专家们普遍认为，年轻一代的网络用户——即高中生和大学生——将最终左右正在形成的对待隐私的态度。为什么呢？因为这一代人将成为在相当长一段时间内浸淫早期社交网络的首批人，他们也将成为习惯于在MySpace和Facebook上广播自己生活的一代人，问题是随着这些用户的成长，他们对待隐私的态度会如何改变。　　

　　希尔称，年轻用户对互联网的使用不同于年长者，他们的隐私学习曲线可能会比较缓慢，但当事情出错时，他们将会折回。行为的后果——比如由于你发布在MySpace的某些信息，你丢掉了一个工作——将会迅速地改变行为，年长的用户已认识到，不要把你的所有资料放在网上，这一点很重要。麦特维辛认为，人们将在经历挫折和教训之后学会如何对待隐私。一旦隐私受到威胁，人们对自愿提供的信息将变得更加敏感。如果用户觉得他们无法控制信息，他们将减少使用网络这种媒介。“目前，这一代的网络用户将成为下一个10年中隐私问题案例研究的研究对象，”怀特豪斯补充道。“我们涉及这一领域的时间并不长，这还只是在这些社交网络工具伴随下成长的第一代人，当这些人在十年之后成家立业，看看那时的世界变成什么样将会很有意思。”　　

　　我们可能看到人们在隐私问题上更加保守了，我们中的很多人在年轻时做过一些愚蠢的事情，但他们不会满世界说予人知。这一代人不一样，但这种不一样是因为某些东西已经发生了根本变化，或者仅仅是因为目前占主导地位的是年轻人？当今天的年轻人长大成人后，时间会告诉我们答案。对于等式另一边的企业方，营销者对隐私问题必须具备敏锐的嗅觉，并“做用户认为合理的事情，”麦特维辛说：“公司正试图变得敏锐，但也要设法了解它们的顾客。”图罗说，鉴于“钱景”诱人——市场研究公司实力传播(ZenithOptimedia)预料，到2010年全球互联网广告投放规模将达到608.8亿美元，将超过杂志广告的投放金额——因此公司正竞相解答这道个人隐私与更精准广告定向的方程。只是不要指望一夜之间就能解决这一广告界难题，要解开方程需要处理一些复杂的问题。这些资料反映的真是你的故事？谁拥有你的资料？为何放弃对故事的所有权？你是否透露了太多关于自己的信息？这些都是无法在一夜之间得到解答的深刻的哲学问题。　　

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