变中取胜

　　周日一早，王伟第一时间赶到活动主地点××中心，先召集所有促销员开了动员大会，深入讲解了最新的销售话术。他要求，对于每一个前来询问的顾客，促销员都要先推“买3送1”，同时附送1盒赠品，现场购买者可在体验区免费享受资深美体师的使用手法指导；如果顾客不感兴趣，才给其发放个人信息表，告知11点至12点之间来排队领取1盒赠品试用。

　　活动形式的改进取得了理想的效果。11点以前，即有4位顾客因为优惠或嫌再来排队麻烦，先行购买共计15盒S产品（三人分别购买3盒，一人一次购买6盒）。

　　等到11点钟发放赠品，因为事先顾客都已经填好个人信息表，极大地缩短了领取时间，基本上没有出现排长龙的现象。因为不时有人光临促销展台领取赠品，还吸引了众多潜在消费者，反而为活动带来了更高的人气。

　　夜里20点，刘总再次邀请王伟出席活动的总结大会。王伟一赶到会议室，就发现气氛很轻松，王伟心里有谱了，今天的“收成”一定不错。果然，三个活动地点的捷报相继传来。　　

　　活动地点 投入费用 销售额 投入产出比（不含广告费）

　　××中心 900元 8750元 9.72

　　××方庄店 1200元 7542元 6.29

　　通州××商场 900元 1092元 1.21　　

　　活动主地点××中心的投入产出比竟然高达9.72，这在S产品历次促销活动中是空前的。当然，活动中也存在诸多问题与不足。比如活动的前期准备时间过短，导致消费者知晓度低；通州××商场活动中，有人公开投诉，一度造成混乱；活动当天发放规则与广告宣传内容口径不一，引起消费者极大不满；有效人流量偏少，购买达成率过低等等。

　　不过有了样板市场——北京的经验与教训，为该活动在全国的推广打下了良好的基础。正处危机中的S产品也似乎看到了东山再起的曙光。这时的王伟已经开始酝酿北京市场活动快报，他想明天一早就给全国各地的经销商发过去，告诉合作伙伴，只要敢为巧为，就会创造奇迹。　　

　　无言之局

　　然而，事态并没有向王伟期待的方向发展。

　　首先，集团公司出于维护企业整体发展的考虑，决定不再对非主营的S产品进行强有力的媒体和政策支持，总部停止了促销活动所需的后续产品供给，计划中的S产品后续的促销活动和全国其他省市的跟进活动并没有开展。

　　其次，设想中的大规模正面新闻传播因为得不到足够的活动经费，只是在部分都市报打了几个豆腐块的软文，各种公关活动也胎死腹中，根本没有形成新闻效应。

　　再次，消费者退回的S产品，挤压在各地经销商手中，总部为规避风险却不予收回。各地经销商两头受气，开始变相底价倾销S产品，渠道信誉进一步降低。

　　最后，由于缺少强势的高空传播和地面资源支持，危机之后的S产品举步维艰，随着销售旺季的结束，S产品的终端销售基本上处于停滞状态，部分优质经销商在商超建立的S产品专柜因为入不敷出，被迫撤掉。

　　……　……

　　9月，王伟调任集团另一个产品的大区经理，回首S产品半年来的起起伏伏，王伟百感交集，他陷入了深深的思考：

　　如果在危机之后，我们能够邀请国家权威部门彻底澄清公众关于S产品质量及安全性的质疑，并将这一信息“广而告之”，让消费者放心使用S产品。同时，在新版广告获得审批后，保持原有广告投放力度不变，各种负面影响相信一定会逐渐消散。在迪豆“氯霉素事件”中，福建恒泉请中国疾控中心等权威机构公布迪豆不含氯霉素的检测报告，并在全国各大媒体大规模投放品牌广告，一场关乎企业生死存亡的危机事件最终得到化解，迪豆在全国的市场业绩继续稳步提升。

　　如果在危机之后，我们能够采取积极负责的应对策略，从维护长期有序的渠道体系出发，妥善处理渠道成员的关系。损一时之利，使已经得到验证的促销活动及时、全面地运作开来。求长远之果，对于各地经销商的损失示以“精神慰问”，给以适当补偿，来之不易的健全渠道或可得以维持。娃哈哈与达能的商标之争，全国各地的娃哈哈经销商空前一致地声援宗庆后，让众多本土企业羡慕不已，娃哈哈多年经营的成熟渠道体系功不可没。

　　如果在危机之后，我们能够开诚布公地表明自己的立场，开通与消费者沟通的“绿色通道”，将事件控制在单个产品的部分广告违规的层面上，而不危及整个品牌。并及时调整产品策略，将营销From EMKT.com.cn资源转移到S品牌其他产品系列上，保持市场销售的稳定，伺机东山再起，或许会是另一番景象。

　　……　……

　　可这仅仅只是个假设。王伟无言，只是一阵自笑。　　

　　危机后记：

　　一场看似成功的促销活动，并没有完全化解危机，也没有使一个“伤痕累累”的产品起死回生。S产品的遭遇告诉我们：在危机后的特殊时期，我们也要采取非常态的措施应对，它应该是媒体公关、广告、促销、渠道维护等多方面的营销组合，并且消除负面影响的过程必定是一个相对漫长的过程。这就像母亲对待生病的孩子，孩子病了，既要找好大夫看，又要给孩子时间让其耐心治疗、调养，切不可期望一剂“猛药”就把孩子治好了，也不能撇下孩子不管。许多品牌尽管多次遭遇危机、挫折，仍旧能够在市场上生存与发展，正是看到了这一点。　　

　　原载2007年11月《中国化妆品·行业版》　　

　　郭俊，在企业实操与品牌营销策划中，致力于品牌策略、整合传播、市场研究等领域的实践与创新。欢迎与业内同行探讨营销观点与看法。联系邮箱：guojun361@soh.com

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